介紹SWOT分析方法
著名競爭戰略專家邁克爾·波特(Michael Porter)提出的競爭理論，從產業結構的角度對企業的“可能”方面進行了透徹的分析和解釋，而基於能力的管理學家則利用價值鏈解構企業的價值創造過程，註重對公司資源和能力的分析。SWOT分析在綜合前兩者的基礎上，將公司內部分析(即80年代中期管理當局關註的研究取向，以能力學派為代表)與行業競爭環境外部分析(即早期戰略研究關註的中心主題，以安德魯斯和邁克爾·波特為代表)結合起來，形成自己的結構化平衡系統分析體系。與其他分析方法相比，SWOT分析從壹開始就具有明顯的結構性和系統性特征。就結構而言，首先，在形式上，SWOT分析法是構建壹個SWOT結構矩陣，並對矩陣的不同區域賦予不同的分析意義；其次，SWOT分析的主要理論基礎也強調從結構分析的角度分析企業的外部環境和內部資源。另外，早在SWOT誕生之前的60年代，就有人提出了SWOT分析所涉及的內部優勢、劣勢、外部機會和威脅，但只是孤立地分析。SWOT方法的重要貢獻在於將這些看似獨立的因素與系統的思想相匹配進行綜合分析，使企業戰略計劃的制定更加科學和全面。SWOT方法自形成以來，已廣泛應用於企業戰略研究和競爭分析，成為戰略管理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是其重要優勢。即使沒有準確的數據支持和更專業的分析工具，也能得出令人信服的結論。但是，正是這種直觀性和簡單性，使得SWOT不可避免地存在精度不夠的缺陷。比如，SWOT分析采用定性的方法，通過列舉S、W、O、t的各種表現，形成對企業競爭地位的模糊描述，在此基礎上做出的判斷必然帶有壹定的主觀性。因此，在運用SWOT方法時，要註意該方法的局限性。在列舉事實作為判斷依據時，應盡量做到真實、客觀、準確，提供壹些定量數據，彌補SWOT定性分析的不足，構建高層次定性分析的基礎。近年來，SWOT分析被廣泛應用於許多領域，如學校自我分析、個人能力自我分析等。舉個例子，當妳用SWOT分析妳的職業發展時，妳可以遵循以下五個步驟:首先，評估妳的優勢和劣勢。每個人都有自己獨特的技能、天賦和能力。在當今分工非常精細的環境下，每個人都擅長某個領域，而不是樣樣精通。當然，除非是天才。例如，有些人不喜歡整天坐在辦公室裏，而另壹些人壹想到必須與陌生人打交道就感到麻木和緊張。請列出妳喜歡做的事情和妳的優點。同樣，通過列表，妳可以發現自己不喜歡做的事情，以及自己的弱點。發現自己的缺點和發現自己的優點壹樣重要，因為妳可以根據自己的優缺點做出兩種選擇；或者努力改正正常的錯誤，提高自己的技能，或者放棄那些自己不擅長的需要技能的部門。列出妳認為自己擁有的優勢和對妳的學習選擇有影響的劣勢，然後標出那些妳認為對妳很重要的優勢和劣勢。第二步:找出妳的職業機會和威脅。我們知道不同的行業(包括這些行業中的不同公司)面臨不同的外部機會和威脅。所以，搞清楚這些外在因素，有助於妳成功找到適合自己的工作，這對妳的求職非常重要，因為這些機會和威脅會影響妳的第壹份工作和以後的職業發展。如果公司處於壹個經常受外部不利因素影響的行業，自然，公司能提供的職業機會就少了，也就沒有了職業晉升的機會。相反，充滿許多積極外部因素的行業會給求職者提供廣闊的職業前景。請列出壹兩個妳感興趣的行業，然後仔細評估這些行業面臨的機會和威脅。第三步，勾勒出自己未來3-5年的職業目標，仔細對自己進行SWOT分析和評估，列出自己未來5年最想實現的四五個職業目標。這些目標可以包括:妳想從事什麽樣的職業，妳將管理多少人，或者妳想得到什麽水平的薪水。請永遠記住:妳必須盡力發揮妳的優勢，使之與行業提供的工作機會完美匹配。第四步是概述未來3-5年的職業行動計劃。這壹步主要涉及壹些具體的內容。請擬定壹份行動計劃來實現上面第三步所列的每壹個目標，並詳細說明為了實現每壹個目標妳必須做的每壹件事，以及何時完成這些事。如果妳覺得妳需要壹些外界的幫助，請說明妳需要什麽樣的幫助，以及如何獲得幫助。比如妳個人的SWOT分析可能會顯示，為了實現妳理想的職業目標，妳需要多上壹些管理課程。然後，妳的職業行動計劃要明確要上哪些課程，上什麽級別的課程，什麽時候上這些課程。妳詳細的行動計劃會幫助妳做出決定，就像旅行前提前制定的計劃會成為妳的行動指南壹樣。第五，找專業人士幫助分析妳職業發展和行為習慣上的不足並不難，但是用合適的方式去改變就很難了。相信妳的朋友、上司、職業咨詢專家都能給妳壹些幫助，尤其是借助專業的咨詢力量，妳會走捷徑。在外力的協助和監督下，妳會得到更好的結果。從戰略管理教學的角度來看，很多戰略管理教材仍然采用SWOT分析作為全書的布局。人們對SWOT分析都很熟悉，絕大多數都必須用它來進行案例分析。在企業管理咨詢領域，有很多戰略顧問。
編輯這段中SWOT分析的缺陷
SWOT分析最早由Learned等人在1965中提出，在戰略管理領域得到廣泛應用。對於企業內部的分析，從最初簡單的檢查表，到特色能力、價值鏈、核心能力等概念的提出，都可以看作是優勢的發展。對於企業的外部分析，除了PEST分析，波特的競爭戰略理論對企業的外部環境進行了分析，並進壹步細化了行業，這無疑對戰略管理理論和實踐的發展產生了重要影響。和其他很多戰略模型壹樣，SWOT模型是麥肯錫很早就提出來的，有時代的局限性。以前企業可能更註重成本和質量，現在企業可能更強調組織流程。比如以前的電動打字機換成打印機，怎麽改造？我應該做打印機還是其他機電產品？從SWOT分析來看，電動打字機廠商的優勢在於機電，但似乎發展打印機的機會更多。結果有的朝打印機發展，死得很慘；壹些公司在剃須刀生產方面取得了巨大進步。看妳是要機會型成長策略還是能力型成長策略。SWOT沒有考慮到企業改變現狀的主動性。企業可以通過尋找新的資源來創造自己需要的優勢，從而實現過去無法實現的戰略目標。在運用SWOT分析的過程中，妳可能會遇到壹些問題，這就是它的適應性。因為SWOT分析可以用的場合太多了，所以壹定要有適應性。但是，這也會導致不正常的現象。由基本的SWOT分析法產生的問題可以通過更先進的POWERSWOT分析法來解決。
隱含假設
戰略決策需要信息，SWOT分析對戰略決策所需的信息做了兩個區分:內部和外部區分，即關於企業本身的信息和關於企業所處環境的信息；利益的區分是指對企業有利的內部優勢(S)和外部機會(O)，以及對企業有害的內部劣勢(W)和外部威脅(T)。無疑，這種分類極大地澄清和簡化了企業在制定戰略時需要掌握的信息，但也導致了SWOT缺陷的隱性假設。在SWOT分析中，壹般認為機會和威脅只存在於外部環境，優勢和劣勢只存在於內部環境。但實際上，優勢和劣勢可能出現在企業外部，機會和威脅也可能出現在企業內部。彭羅斯指出，企業的發展機會往往存在於企業內部，企業內部剩余的生產性資源是企業成長的重要機會。更重要的是，企業內部和外部往往很難分開。張伯倫認為，企業的能力嵌套在壹個相互依賴的網絡中，這個網絡中的相互依賴既存在於企業內部，也存在於企業與環境之間。巴尼認為環境分析通常無法獲得超額收益，如果獲得超額收益，那是運氣，因為環境分析的方法和信息是公開的，任何企業都可以獲得。只有分析企業特有的資產來實施產品市場戰略，如專有技術，才能獲得超額收益。巴尼的分析仍然是內外部劃分，即使分析環境受到企業內部因素的影響，組織資產的價值也只能在壹定的環境下顯示其價值，內外部整合的分析才能展現更完整的戰略圖景。如果SWOT分析把企業內部的優勢和劣勢以及外部環境的機會和威脅籠統地、碎片化地羅列出來，然後確立壹些內外部關系和劣勢所采用的標準，往往是基於企業的經營需要和組織特征的歷史表現。威脅和機遇可以針對同壹個事件，因為如果企業把握或處理得好，就有機會占得先機，否則就可能壹蹶不振，這種情況就可能變成危機。例如，中國加入世貿組織對許多中國企業來說就是如此。因此，SWOT的強弱區分割裂了企業內部情況的持續統壹性，而機會和威脅的區分不能反映同壹事件的利益，從而形成企業的戰略，這顯然是危險的，並在實踐中被證明是難以操作的。企業外部的變化導致企業優勢的變化，這也從另壹個側面說明了企業內外部關系的緊密程度。換句話說，內外部環境的劃分只是為了分析的方便，並不是企業的現實。
利益區分假設
優劣的判斷其實是壹個復雜的衡量問題。從衡量的角度來看，企業內外部條件的衡量往往表現為壹個連續體，優劣勢的相對性和程度要求運用SWOT分析來采用合適的衡量標準，這比明確區分優劣勢更為客觀。然而，對於優勢和劣勢、機會和威脅，缺乏明確的衡量標準。比如優勢是優於企業自身的歷史、前期規劃和競爭對手，還是優於客戶的需求？史蒂文森的研究表明，評價優勢和劣勢有三個標準:歷史性、競爭性和計劃性。企業使用歷史和競爭標準來衡量他們的優勢，而計劃標準通常用於弱點。雖然企業采用的評價步驟大同小異，但沒有統壹的標準，評價具有兩面性。
靜態分析假設
SWOT分析通常是對企業某壹點的內外部進行掃描，然後對優勢、劣勢、威脅、機會進行分析，從而形成四種內外匹配戰略，即SO戰略:依托內部優勢，利用外部機會；ST策略:利用內部優勢規避外部威脅；WO策略:利用外部機會克服內部弱點；WT策略:減少內部弱點，避免外部威脅。雖然有些學者對每壹種匹配都有不同的具體解釋，但在目前對企業的優勢、劣勢、機會和威脅的靜態分析中，很難保證實際上沒有發生的內外匹配會實現，例如，企業的優勢是否強到可以抓住機會、對抗威脅，企業的劣勢是否弱到可以錯過機會、承受威脅。例如，SO戰略包括兩種戰略規劃過程，即從內部資源和能力出發的外部導向戰略規劃過程(五力分析→產業定位→價值活動→驅動因素)和內部導向戰略規劃過程(識別資源和能力→評估資源和能力→利用資源和能力→填補資源缺口)。在企業外部環境穩定時期，對企業的戰略制定有壹定的指導作用，但在企業外部環境動蕩時期:產業結構模糊，企業的資源和能力不再有效，SWOT的靜態分析和內外匹配很難有實際意義。換句話說，SWOT分析無助於制定包含產業演進和能力演進的跨期發展戰略。SWOT分析隱含著對人的理性能力的信心，機械的內外匹配策略忽略了內外匹配往往是壹個試錯和學習的過程。綜上所述，SWOT分析中隱含的假設可以說有對信息進行簡化分類的優點，也有不能全面把握信息的缺點，可以說是對使用SWOT的人的潛在威脅。然而，近年來的戰略管理研究為我們提供了豐富SWOT分析理解的機會。
編輯此段落時的常見錯誤
下面兩個常見的錯誤是新手在進行SWOT分析時容易犯的錯誤。有時這樣的錯誤會嚴重誤導分析結果。在總體目標不明確、認識不到位之前，進行SWOT分析。當企業或項目整體目標尚未確定時，SWOT小組成員可能各有想法，導致SWOT分析崩潰，最終分析結果無法落實，因為主要目標可能是三五個，甚至不斷變化，會出現多頭馬車的情況。這種現象不是總體目標沒有提出來造成的；有時候目標可能已經提出來了，但是大家只在腦子裏了解情況，沒有分享和確認，造成誤解。將SWOT分析作為壹種可行的戰略。SWOT分析只是對現狀的客觀陳述。也許大部分人都能客觀的陳述自己的優勢、劣勢、威脅，但是在機會象限，很多人會寫策略而不是現象。試著把機會想成:？理想情況？“既然條件”的描述，這將有助於推出下壹個策略。
編輯本段中的SWOT分析步驟
(1)目前的策略是什麽？(2)確認企業外部環境的變化(波特五力或PEST) (3)根據企業資源的組合確認企業的關鍵能力和關鍵限制(4)根據通用矩陣或類似的方法將所有識別出的優勢分成兩組，並根據是否與行業內的潛在機會相關或與潛在威脅相關兩個原則進行劃分。同樣的，把所有的劣勢分成兩組，壹組與機會有關，另壹組與威脅有關。或者用SWOT分析表根據機會和威脅填表。(5)在SWOT分析圖上定位結果(6)戰略分析。
編輯這壹段的SWOT分析:優勢-劣勢-機會-威脅
從競爭的角度來看，成本措施的選擇分析不僅來源於對企業內部因素的分析和判斷，也來源於對競爭態勢的分析和判斷。SWOT分析的核心思想是通過對企業外部環境和內部條件的分析，找出企業可以利用的機會和風險，並將這些機會和風險與企業的優勢和劣勢結合起來，形成企業成本控制的不同戰略措施。SWOT分析的基本步驟如下:(1)分析企業內部的優勢和劣勢，可以相對於企業目標和競爭對手。(2)分析企業面臨的外部機會和威脅可能來自於與競爭無關的外部環境因素的變化，也可能來自於競爭對手的實力和因素的變化，或者兩者兼而有之，但應確認關鍵的外部機會和威脅。(3)將外部機會和威脅與企業內部優勢和劣勢進行匹配，形成可行的備選戰略。SWOT分析有四種不同的類型:優勢-機會(SO)，劣勢-機會(WO)，優勢-威脅(ST)和劣勢-威脅(WT)。優勢-機會戰略是開發企業內部優勢和利用外部機會的戰略，是壹種理想的戰略模式。當企業在某壹方面具有優勢，且外部環境為發揮這種優勢提供了有利的機會時，可以采用這種戰略。比如，產品市場前景好、供應商規模擴大、競爭對手財務危機等外部條件，結合企業市場份額增加等內部優勢，可以成為企業收購競爭對手、擴大生產規模的有利條件。劣勢-機會(WO)戰略是壹種利用外部機會彌補內部劣勢，從而使企業變劣勢為優勢的戰略。存在外部機會，但企業內部存在壹些弱點，阻礙其利用機會。可以先采取措施克服這些弱點。舉個例子，如果企業的軟肋是原材料供應不足和生產能力不足，從成本角度來說，前者會導致開工不足，生產能力閑置，單位成本上升，而加班則會導致壹些額外的支出。在看好產品市場前景的前提下，企業可以利用供應商規模擴大、新技術和設備價格降低、競爭對手金融危機等機會，實現縱向壹體化戰略，重構企業價值鏈，保證原材料的供應。同時，他們可以考慮購買生產線，克服產能不足、設備老化等缺點。通過克服這些弱點，企業可以進壹步利用各種外部機會，降低成本，獲得成本優勢，最終贏得競爭優勢。優勢威脅戰略是指企業利用自身優勢來避免或減輕外部威脅的影響。比如競爭對手利用新技術大幅度降低成本，給企業帶來很大的成本壓力；同時，材料供應緊張，其價格可能上漲；消費者要求大幅度提高產品質量；企業要付出高昂的環保成本；等等，這些都會導致企業成本狀況的進壹步惡化，使其在競爭中處於非常不利的地位。但如果企業有充足的現金、熟練的工人和強大的產品開發能力，就可以利用這些優勢開發新技術，簡化生產流程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產成本。此外，開發新技術產品也是企業的可選策略。新技術、新材料、新工藝的開發和應用是最有潛力的降低成本措施，同時可以提高產品質量，從而避免外部威脅的影響。弱點-威脅(WT)策略是壹種防禦技術，旨在減少內部弱點和避免外部環境威脅。當企業內憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本可能成為改變劣勢的主要措施。當企業成本形勢惡化，原材料供應不足，生產能力不足，無法實現規模效益，設備老化，企業很難在成本上有大的作為。這時，企業將被迫采取目標聚集戰略或差異化戰略，以避免成本上的劣勢，避免成本原因帶來的威脅。SWOT分析法應用於企業成本戰略分析，可以充分發揮企業優勢，利用機會克服劣勢，規避風險，獲得或保持成本優勢，將企業成本控制戰略建立在對內外部因素的分析和對競爭形勢的判斷上。如果要全面了解企業正在面臨或即將面臨的優勢、機會、劣勢和風險；價值鏈分析和標桿分析為其提供了方法和途徑。