近年來，隨著市場經濟向成熟、規範的方向發展，各類產品進入買方市場，消費者的地位越來越重要。同時，在社會變遷和文化多元的沖擊下，“消費”這個概念本身不再單純指某種購買行為，而逐漸演變為壹種文化，被賦予了更豐富的內涵，消費者的心理和行為特征都可以壹壹囊括和體現。傳統的消費模式已經逐漸瓦解，新的消費心理，適時迎合其消費習慣，很大程度上決定了企業能否應對激烈的競爭，贏得市場的主導地位。對於壹直被商家奉為“神”的消費者，我們不僅要尊重他們，還要仔細把握他們的消費特點和喜好。
為此，中央電視臺研究咨詢中心(CVSC)於2000年6月5日至10月在中國35個大中城市進行的第六次全國城市消費者調查(NCS'2000)中，除了調查包括常規消費品(日用品)和耐用消費品在內的42種產品外，還把消費者研究作為重點，對消費者的生活方式和心理特征進行了全面深入的研究。調查采用PPS(與概率和規模成比例)抽樣方法，從每個城市選取住戶，然後根據隨機抽樣選取家庭成員，采用面對面訪談和留置相結合的方式完成數據收集。方案設計準確科學，調查結果公正客觀。現在這裏介紹壹些關於消費者研究的調查結果。
消費者優惠促銷活動分析
促銷是企業改善經營狀況的常用手段，也被實踐證明是直接有效的方法。但是促銷的方式有很多，就看消費者喜歡什麽樣的促銷活動了。
從整體調查來看，價格折扣和免費品鑒/試用兩種方式最受消費者歡迎，做出這兩種選擇的受訪者占到總數的壹半以上(見圖1)。第二種是贈送相關產品，抽獎和禮盒/禮品袋，大概占20%到40%。相比之下，會員活動和新品舊包裝收集、獎品、優惠券等活動對消費者的吸引力相對較小。
以性別、年齡、受教育程度、個人月收入等綜合指標進壹步細分消費群體，結果與總體基本壹致，但個別項目也存在壹定差異。比如收集舊包裝換取新品、獎品、優惠券等促銷活動，整體上不太受消費者歡迎，但在14-19年齡段的女性消費者中很受歡迎，男性消費者對會員活動的偏好也隨著個人月收入的增加呈上升趨勢。就男女整體比較而言，除了抽獎和會員活動，各類促銷活動對女性消費者的影響大於男性，不同年齡段的消費者對促銷活動的接受程度也不同，其中明顯的是贈送相關產品和新品舊包裝收集、獎品和優惠券是兩種促銷方式，消費者對促銷活動的熱情基本隨著年齡增長而降低。
消費者生活形態分析
NCS'2000對消費者生活形態的分析包括消費者的媒體接觸習慣、假日旅遊業和業余休閑活動，下面將分別闡述。
媒體接觸習慣
這部分是NCS'2000新增的調查內容。調查結果顯示，在接受調查的15515人群中，89%的消費者已接入有線電視網絡，平均每天看電視的時間為2-4小時，占總數的44.2%。在經常觀看的電視節目類型中，新聞節目最受消費者歡迎(82.7%)，其次是電視劇(64.3%)、新聞脫口秀(47.3%)、綜藝節目(47.2%)和體育節目(45.0%)。
消費者對電視廣告的印象是藥品廣告給消費者留下的印象最深(365，438+0.0%)，電器、食品、美容化妝品、飲料、家居用品的廣告也對消費者有壹定的影響，而其他產品的廣告很少給消費者留下深刻的印象(見圖2)。
圖2消費者對不同產品廣告的印象
調查還對消費者與報紙、雜誌、廣播等傳統媒體的接觸習慣進行了調查，發現近壹個月內閱讀報紙、雜誌和收聽廣播的消費者比例依次下降，分別為88.1%、55.5%和49.2%(僅有41.8%曾積極收聽)。從消費者關註的媒體內容來看，國際國內新聞在各類媒體中享有絕對的市場，教育/足球和經濟/商業/金融信息也是消費者經常在報刊雜誌上閱讀的內容。此外，需要指出的是，閱讀雜誌的消費者比例也相當高:消費者的媒體接觸習慣還受到年齡、受教育程度、個人月收入等個體特征的影響。調查結果顯示，20-49歲的消費者接觸報刊雜誌的比例相對較高，而收聽廣播的多在14-19和50-65歲之間。同時，數據還反映了壹個特殊現象，即消費者閱讀報紙、雜誌或收聽廣播的比例壹般隨著其受教育程度和個人月收入的增加而增加，但當其月收入達到3000元以上時則明顯下降。
總之，只有充分掌握消費者的相關信息，考慮目標消費群體及其媒介接觸習慣，廣告才能有的放矢，取得良好的營銷效果。
假日旅遊活動
自1999年“假日經濟”壹詞出現以來，利用假日掀起消費高潮給商家帶來了高額回報。了解消費者的節日消費傾向，無疑將為商家及時制定相應的市場策略提供參考。NCS'2000的調查結果顯示，“十壹五”期間消費者出國旅遊的比例並不太高，僅占調查總數的9.2%。旅遊區域主要在華北、華東和西南地區，但集中趨勢不是很強(見圖2)。在遊客總人數中，當天返回並停留六天的消費者比例最高，分別占20.4%和19.5%，其次是停留兩天(16.2%)和1天(14.6%)，而停留五天的消費者比例最小(7.65433)。從出行方式來看，78.8%的出行者由自己、家人、親戚安排，9.5%由單位組織安排，6.7%由旅行社安排。至於春節期間的出行計劃，只有5%的消費者表示壹定會出行，而絕大多數表示壹定不會(41.7%)和可能不會(20.7%)。
業余休閑活動
這項調查區分了消費者在工作日和節假日的休閑活動。從圖中可以看出，消費者平日的休閑活動以看電視和做家務為主，但節假日兩者的比例有所下降，而探親、購物、朋友聚會、出國旅遊和觀光的比例明顯上升(見圖4和圖5)。
消費者心理特征分析
消費者研究是從心理層面細分消費者的心理特征，有助於企業了解消費者的心理行為模式，從而準確定位目標消費群體。
NCS調查采用因子分析技術，將35個與消費習慣、態度和動機相關的變量提煉為6個主因子，即時尚、經濟意識、生活質量、購物計劃、購物節奏和廣告態度6個指標，並根據每個指標對消費者進行劃分。
時尚指數用三個特征定義消費者:傳統生活取向、平淡生活取向和時尚取向。調查發現，傳統的生活取向是消費者的主要特征(83%)，但它隨年齡、教育程度、職業和個人月收入等人口特征而變化。比如14-29歲的消費者更傾向於時尚的特征，而40歲以上的消費者更偏向於傳統生活；受教育程度越高，時尚的特征越強；個人月收入的上升，伴隨著消費特征從傳統生活向時尚轉變。同時，非收入群體也表現出強烈的時尚特征。
經濟意識指數將消費者分為三類:奢侈型、小心型和非常小心型。總的來說，越細心的消費者占大多數，占總數的60.6%。進壹步分析顯示，男性比女性更傾向於揮霍，年輕人比老年人更傾向於揮霍。隨著受教育程度和收入水平的提高，精打細算的程度逐漸降低。從人群特征指數來看，學生和自由職業者是奢侈傾向最強的兩個群體。
生活質量指數由冷漠、關註、崇尚三個等級組成，選擇關註質量的消費者占總數的壹半以上(55 > 0%)。調查結果顯示，30歲至49歲的消費者對質量的關註度最高，50歲以上的消費者對質量的關註度最低。同樣，受教育程度和收入水平仍然與消費者對質量的重視程度正相關。
購物計劃指標體現為理性消費和沖動消費。調查結果顯示，年齡越大，受教育程度越高，理性消費的傾向越強。收入越高，越容易沖動消費。但就調查情況來看，理性消費取向仍占主導地位(63.3%)。
購物節奏是反映消費者購物目標是否明確的指標。從調查來看，只有少數消費者屬於休閑購物取向，而中間層和純購物取向的消費者占比高達80.8%。年齡越大，純購物取向越強。受教育程度越高，休閑購物的傾向性越強。月收入2000-2999元是休閑購物特征最強的群體。
廣告態度指標區分消費者對廣告的冷漠和信任。數據顯示，女性消費者比男性更信任廣告，受教育程度越高的消費者對廣告的態度越積極。從消費者的年齡特征分析，年齡越大，對廣告的信任度越低。
以上從三個方面總結了消費者的基本心理和行為特征。此外，NCS'2000還對所調查的每壹類產品的消費者的使用習慣和購買習慣做了詳細的分析，這裏不方便贅述。
站在消費者的角度去了解市場，以消費者的需求去引導市場，似乎已經成為不可逆轉的趨勢。從4P到4C營銷規則的轉變表明，企業逐漸將成功的關鍵定位在消費者身上，並逐漸將消費者視為“上帝”的抽象概念運用到具體的營銷實踐中。誰能討好“神”，誰就得到“神”的恩賜；而誰最能討好“上帝”，取決於誰對“上帝”的理解最準確。從這壹點來看，為了促進企業與消費者的良性溝通，需要進壹步豐富消費者研究的內容，消費者研究的重要性將繼續得到肯定和提升。