尥妨至ⅲ?夤?駛?放迫找娉涑庵泄?諧。?蟮募泳緦酥泄?逼肥諧〉募ち藝?岬某潭齲?唷⑴防逞擰⒀歐肌⒒ㄍ酢⑴允稀⑶可?⒘?俠?⒚懶?裙?勢放魄勘?拐螅?腋齦齠加兇約旱那渴破放疲篠KII 、玉蘭油、美寶蓮 羽西雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭黛等，他們在中國市場占據了非常有利的地位，公司雄厚的資金實力、廣告的苛刻要求以及相對成熟的市場操作模式，形成了自己的品牌個性和品牌優越性，日益被中國消費者接受並形成對國外品牌的強烈忠誠度。 各個巨頭公司都在全力爭取這個行業市場的至高地位，各自的發展戰略各有千秋，從寶潔的大品牌戰略到歐萊雅的多品牌戰略，從蘭蔻的品牌形象專櫃到雅芳的多層次營銷，都顯示了他們具有智慧的市場策劃理念以及科學合理的媒體策略，在整個中國化妝品行業的傳播策略中，越來越多的品牌開發著重放在產品形象的塑造和品牌忠誠度的提升上，這也是化妝品行業的壹個潛規則：以品牌帶動銷售。所以在化妝品廣告的策略中，企業壹般把很大的 精力放在形象的塑造和教育消費者，培育他們的品牌忠誠度，這也是整個行業在產品品質大同小異的前提下，企業擴大自己的銷售額和強占市場占有率的壹個重要的手段與市場策略。 那麽化妝品企業該如何選擇更富效益與投資價值的價值的媒體呢？結合媒體選擇的基本因素和操作規則，我們值得仔細思考這些潛在的因素。影響媒體選擇的因素 媒體選擇策略主要是指制定媒體在類別與載具上的選擇方向，在廣告效果研究中，媒體質的考慮方面有：壹、廣告的整體的說服效果，考慮媒體本身能夠為廣告創意的表達提供多大的表現空間，能夠對目標受眾的心理產生壹種比較好的訴求效果；二、要考慮品牌形象是否與媒體的性質相互吻合，壹個高檔的化妝品品牌應該要與壹個媒體質量好，品位檔次高的媒體上投放廣告，才與品牌形象產生相互輝映的效果；三、了解目標消費者的媒體接觸習慣，把握好媒體的最佳的投放時機。 據資料顯示，中國化妝品廣告的投放主體還是放在傳統的四大媒體，其中電視廣告和雜誌廣告較之其他媒體的投放量要多的多。分析我們的前面所提到的媒體選擇策略的影響因素，我們不難理解這樣的媒體投放策略的基本考慮和初衷：電視與雜誌本身的媒體屬性決定著它們自己獨特的優勢：他們能夠提高表現商品特點與功能的較大的環境與表現空間，化妝品廣告要細致的表現產品的特性如彩妝化妝品絢麗的色彩，晶瑩剔透的質地和美感，可以較好地實現品牌代言人與消費者的良性溝通。而且電視畫面具有良好的表現力和色彩形體渲染力，廣告能要向消費者仔細說明化妝品的具性的功能和特色訴求點，可以給廣告壹個合理的對消費者的說話時間。 大多數的化妝品都把目標消費者定位在25-35歲的高收入的白領女性，她們對電視的信賴度比較高，常常以看電視來打發閑暇時光，所以電視廣告對市場購買力通常有很好的影響力，據壹項消費者調查表明，因電視廣告而促成購買的比率高達28%，高於因朋友或親人推薦購買的比率。所以選擇電視廣告是個很常規而且也是十分有效的媒體類別。壹般投放電視的化妝品廣告大多是為提高品牌的知名度和鞏固已有消費者的對品牌的忠誠度為廣告任務的，所以選擇大眾化的電視媒體對於擴大影響是個很好的武器。寶潔的許多的品牌都是通過這種方式迅速建立起知名度並風行中國的，而且2004年的央視廣告招標中，寶潔更是壹舉成為中標最多的外資企業，風光了壹把也是寶潔營銷大戰的序幕，利用黃金時間段的密集收視率來打造新的亮點。 另外壹個較好的媒體選擇是壹些很有投放價值的女性精英雜誌，它們能夠反映現代女性的生活狀態，提高最及時的流行與時尚咨詢，詳細關註娛樂動態，成為女性特別是高收入的白領麗人，它們是這些雜誌的忠實讀者，對雜誌媒體本身就形成了良好的忠誠度，雜誌很大壹部分就影響了女性對化妝品產品的態度與感受，充當著積極的輿論領袖的作用，所以這些雜誌也是對目標消費者的訴求平臺和工具。 我們主張對於不同檔次的化妝品應該考慮自身的定位與目標消費者的差異來科學、整合的選擇有效的雜誌，比如象雅詩蘭黛，SKII，迪奧這樣的高檔品牌應該放在較為高檔次的雜誌像《時尚》、《時裝》《世界時裝之苑》等來體現自己的檔次感和高貴氣質，實現於媒體性質與定位的完美結合，而像大寶，小護士這樣的中低檔產品應該這樣投放在受眾面較廣，讀者層次豐富的雜誌來提高產品的知名度。 我們認為這是化妝品廣告投放的最有價值和效果的兩大媒體類別。那麽具體在媒體載具的選擇上，我認為還要從四個方面分別考察媒體的質與量的特征。 首先，根據消費者心理學的知識，消費者對外來的信息有很強的知覺選擇性，他可以對自己關系不大或興趣不濃的信息自動就篩選掉，而不同的媒體因為傳播方式的差異對消費者接受信息的強制性也不同，比如說電視廣告信息就具有較高的強制性，除非受眾另外換臺，否則就無法屏蔽這條廣告信息。而且需要選擇受眾期待較高的電視節目，這樣不至於受眾真的去換臺，當然這與壹個電視媒體本身的魅力和實力也有關系。 其次，就是根據廣告創意和廣告要達成的目的的不同，我們要制定不壹樣的媒體投放策略，為提高品牌的知名度的廣告，媒體的選擇主要以視聽率為考量標準；強化品牌形象的廣告應該更加突出自身的品牌的差異性；為爭奪市場分額的廣告需要兇狠型的媒體投放計劃。通常化妝品廣告分為產品廣告（介紹化妝品本身的品質，功效和特點）企業廣告（宣傳企業的歷史、形象、理念，告知廠家的信譽與可信度以塑造良好的企業形象）公關性廣告（通過軟文和贊助等形式來達到提升品牌與企業形象的目的）。 最後具體選擇的媒體的內容與品牌形象之間的相互關聯的程度如何。作為媒體計劃者，需要細致的了解媒體的特色與定位，了解消費者的需求以及他們的接觸關註度，“消費者專心的接觸媒介時的廣告效果比漫不經心時的接觸要好的多”，還有壹般來說，電視節目中，電視劇的關註度最好，綜藝節目和新聞節目僅次其後。所以要做到實現媒體載具的特性與品牌個性的壹致吻合，國際知名品牌雅詩蘭黛，資生堂等都采用高檔的女性雜誌作為主要的平面媒體，使其前衛、時尚、新潮的品牌個性表現的淋漓盡致。 根據媒體與產品的特性，制定出科學的媒體行程，通常我們要考慮的因素有很多，但是在制定行程時壹定要在整體廣告策略的指導下進行，考慮產品的生命周期，品牌的發展階段。 這是化妝品廣告在傳統的媒體投放的重要要考慮的幾大因素，但是現代市場環境下，單靠壹種傳播方式是很難達到廣告效果的最大化，隨著IMC在中國的迅速發展，我們應該以整合的眼光來看待廣告傳播活動。IMC壹方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等壹切傳播活動都涵蓋到營銷活動的範圍之內；另壹方面則使企業能夠將統壹的信息傳達給消費者。 在化妝品營銷中我們也要利用各種有效媒體來***同完成傳播任務，從新的角度和媒體的創新中找到啟動市場的新動力： 壹、終端媒體 化妝品業是壹個相對精致的行業，它要給人帶來美的感覺，在終端樹立起良好的品牌形象成為商家制勝的利器。在終端設立旗艦店，專賣店來吸引消費者的註意，在終端打造良好的品牌形象包裝，營造出壹種高雅、和諧的氛圍，並為女性朋友提供美容化妝等方面的咨詢，利用銷售員親切的形象為品牌形象加分。現在越來越多的高檔化妝品企業在大型的百貨商場與超大超市設立了精致與美觀的形象專櫃，以此來傳達自己的品牌的個性與特征，提升品牌形象，形象專櫃可以說是另種形態的形象廣告。二、網絡 與傳統媒體相比，網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。網絡廣告日益成為營銷者壹個不可忽略的媒體。根據調查，目前國際公認的世界名牌化妝品，包括歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil & Ulan）、強生（Johnson & Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head & Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），聖羅蘭（YSL）、克裏斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已無壹例外的建立了品牌網站，而且大部分品牌網站都同時進行著網絡行銷。最大限度滿足化妝品消費者的需求，滿足網絡時代消費者的需求，企業也必須適時開展網絡營銷，這已經成為企業的壹種必然選擇。網絡提供了壹個很好的營銷工具又是企業展示企業與產品形象的很好的平臺。例如蘭蔻曾就有效的運用了這壹媒體，做了壹則網絡遊戲廣告，把廣告演繹成了壹個動人的愛情故事，在情感上很好的和目標消費者溝通並形成了良好的廣告效應。2001年底，寶潔公司通過電子郵件對中國網絡用戶投放flash(動畫)“脫衣廣告”，宣傳“護舒寶”黑色護墊。雖然這則廣告被媒體指責有性誘惑的成分，但起到了很好的廣告效果。 三、專業美容院線 產品銷售與美容護理項目相結合，產品廣告可以投放到專業的美容機構中，通過利用了品牌的附加值，廣告的效果也會明顯提高；而且壹般美容的顧客忠誠度壹般很高。四、大型藥店 現在很多的化妝品企業把產品開始放到壹些大型的藥店進行銷售，像歐萊雅就把薇姿作為它在這條分銷渠道上的實驗品。所以我認為如果在藥店的壹些人群較為集中的地方做壹些友情提示的有人文關懷的廣告，對產品的知名度與美譽度的提升是很有好處的。 五、DM 資料顯示，消費者在購買壹些較為高檔的化妝品時候，他們的購買行為有很多的影響因素，有56%的人是在自己仔細研究了產品與企業的相關情況後才購買，而有30%是專業人員和美容師推薦使用的，這些專業的人員和美容師充當了很大壹部分消費者的意見領袖，所以化妝品企業應該充分的利用他們的輿論優勢，拉近和他們之間的關系，向他們提高壹些最新的咨詢，和他們進行良好的溝通，建立起相互的信賴關系，定期的向他們發送壹些有價值的化妝品DM。《整合營銷傳播—利用廣告和促銷建樹品牌》[美]湯姆·鄧肯 中國財政經濟出版社《廣告心理學》 馬謀超 中國物價出版社《電視媒體廣告經營》 夏洪波、洪艷 北京大學出版社《現代廣告》 2004年各期
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