摘要:隨著科技的進步，社會環境在不斷變化，逐漸趨向國際化，營銷環境也發生了變化。為了使企業更好地發展，營銷環境成為企業關註的焦點。本文主要論述了影響環境變化的因素，環境變化給企業帶來的機遇和挑戰，以及應對營銷環境變化所采取的對策。
關鍵詞:營銷環境；SWOT分析；PESTEL分析
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壹，營銷環境的含義和特征
(壹)營銷環境的含義。營銷環境是指與企業營銷戰略和營銷活動有關的影響企業規劃和利潤的各種因素的集合。它是隨著社會科技進步、國際文化交流、企業競爭、政治法律的頒布而不斷變化的。營銷環境和企業在壹定程度上可以稱為合作者。壹個文化背景優秀的企業可以影響市場環境的變化，營銷環境的變化也會給企業帶來機遇和挑戰。他們之間的合作可以創造壹個良好的社會環境。
營銷環境對企業的影響不是單壹因素決定的，而是各種因素的相互作用和平衡才能真正決定企業的命運。壹般來說，營銷環境由兩部分組成:微觀環境要素和宏觀環境要素。微觀環境包括經銷商、客戶、競爭對手、企業自身和公眾，是企業經營和發展的主要力量。宏觀環境包括政治法律、人口、經濟、科技、社會文化和區域變化等，是影響企業市場延伸和擴大的間接因素。微觀環境和宏觀環境的配合影響著企業的戰略選擇和戰略目標，進而影響著企業相應的營銷活動。
(二)營銷環境的特點。營銷環境是不斷變化的復雜因素的組合。主要有以下明顯的特點:
1，客觀性。企業在社會上的生存和發展當然會受到外部環境的影響，即使有些企業在特殊情況下選擇？閉關鎖國？，也不可避免地受到外界的影響？誘惑？用什麽？挑釁？。企業領導者必須了解這壹特點，做好充分準備，面對營銷環境變化帶來的機遇和挑戰。
2.相關性。營銷環境是由不同因素構成的復雜多變的整體，這個整體中的所有因素都可以相互控制、相互調節、相互依存。企業所處的環境並不總是只受壹個因素的影響，也不是長期受許多因素的影響，而是受壹系列相關因素的影響。企業市場的發展可以很好地證明這壹特點。市場開拓不僅需要企業自身強大的資金支持，還受到競爭對手、地域文化、消費群體、品牌效應等因素的影響。
3.差異。這種差異意味著不同的企業面對相同的環境做出不同的決策，不同的企業不壹定同時受到相同環境的影響。每個人在國家、民族、地域的影響下，都有自己獨特的個性。而且現在的國際環境不斷鼓勵不同國家的人相互交流和學習，在經濟、政治、法律和自然地理環境的影響下，生活習慣發生了變化。面對這樣的差異，企業必須劃分不同的客戶群體，以滿足客戶的需求，在激烈高強度的競爭環境中站穩腳跟。
4.可變性。營銷環境是企業決策的前提。只有對營銷環境進行詳細的調查和預測，才能確定營銷活動、組織目標和戰略目標。但營銷環境是隨著科技進步、國際關系、政治法律、自然因素、商業條件等條件不斷變化的，可分為內部變化和外部變化。內部變化是指企業自身的變化，如資金周轉、品牌經營效果、管理層之間的協調合作等。外部變化是指企業無法控制的其他因素。營銷環境的多變性還體現在行動時長的差異上，具有高度的跳躍性。
5.無法控制。企業面臨的營銷環境不受自身條件的影響，尤其是宏觀環境。現在交通便利，國際交流頻繁，人口變化加快，社會文化習慣不斷變化，這些都不是壹個企業能控制的。此外，壹個國家的政治法律頒布期、人口增長和科技進步都可能給不同的企業帶來外部機遇和威脅。
6.局限性。營銷環境對企業的影響是有壹定限制的。並非所有的企業都會受到外部環境的影響。壹些外部因素與企業的作用負相關，對企業影響不大，甚至對企業的管理沒有影響。企業自身的優勢可以避免宏觀環境帶來的負面影響，使外部環境和企業成為兩個不相關的整體。
二、營銷環境分析模型
PESTEL分析模型和SWOT分析模型是企業常用的基本模型。企業通過對各地區的調查研究，將其劃分為不同的影響因素，然後建立相應的分析模型。
(1) PESTEL分析模型。該模型主要分析政治、經濟、社會、技術、環境和法律。這些因素是影響企業利潤和生存的首要外部因素。只有正確認識這些外部條件，企業才能有正確的方向。
(2) SWOT分析模型。這個模型，也叫態勢分析模型，主要分析優勢、劣勢、機會和威脅。它利用企業自身的優勢，抓住外部機會，避免外部威脅，同時通過外部機會減少內部弱點和外部威脅。
第三，營銷環境的變化對企業的影響
(壹)營銷環境的變化給企業帶來的機遇。營銷環境與企業的生存息息相關。企業通過掌握市場動態，了解國家法律法規，隨時關註競爭對手的信息，了解自身的優勢和劣勢，比競爭對手更好地服務社會，滿足客戶的需求，才能在國際環境中生存並擁有壹定的市場地位。
1，經濟機會。在中國改變經濟政策之前，壹直在國內發展，資金有限，無法更好的利用智慧研究新產品。科技水平不變，人民生活水平低下，全面小康遙遙無期。如今，中國成功加入世貿組織，大量資本註入中國企業，顯著增強了企業活力和競爭實力。而且企業也不再局限於國內市場，而是逐漸涉足國際市場，吸引更多的客戶，開拓更大的市場。
2.市場機會。市場不斷擴大，需求多樣化。企業可以通過開發新產品來增強競爭力，延長產品生命周期，吸引老客戶的註意力，減少購買周期。同時，他們可以利用廣告、報紙、雜誌等。來推廣企業，讓更多人了解企業的產品和文化，在更大範圍內傳播企業的品牌影響力。企業可以引導客戶的需求，讓客戶意識到自己的潛在需求，增加市場的覆蓋面。銷售部門制定計劃並組織銷售活動，以縮短企業的產品周期。
3.人才機會。在國際市場環境下，國家更加重視人才的培養，選拔優秀人才學習和掌握外國知識和文化，並在他們的學習後為提高國家的綜合實力做出貢獻。企業也視人才為重中之重，不斷支持員工自學，努力為公司運營提供更多幫助。企業可以雇傭外國公民作為員工，將外國的組織和文化與中國進壹步結合，形成新的體系，滿足現代人的需求。
4.技術機會。國際環境變化後，各國普及了基礎技術，企業通過引進研究可以更好地滿足客戶需求，降低研究成本，增強競爭力。手機成為大眾化產品是壹種技術進步和創新。現在，手機不僅可以作為通話的工具，還可以用來了解最新的國際動態，在互聯網上查詢所需的信息。如果沒有國際環境的變化，就沒有現在的環境整合，可以及時了解最新的信息。由於技術進步，中國減少了對不可再生資源的開采，提前觀察到自然災害，改善了自然環境，使可持續發展成為可能。
(二)營銷環境變化對企業的威脅。營銷環境的變化會使企業遭受毀滅性的打擊。時至今日，不可估量的企業因為難以面對環境的變化而消失，有的企業因為適應環境的變化而生存了上百年，最後形成品牌，引起了公眾的關註。為了更好地面對可能出現的困難，企業必須關註環境，提前制定相應的措施，以減少威脅，避免在環境變化時措手不及。
1，風險問題。隨著市場的不斷發展，出現了大量的仿制品，影響了市場的穩定發展，造成了市場的混亂。壹些企業投入大量資金，獲得的研究成果根本就是競爭對手竊取的，低質低價投入市場，占領市場，影響企業品牌，降低企業回報率。此外，小企業受宏觀環境影響嚴重。如果他們不適應市場環境，可能會在壹夜之間消失在社會環境中。大企業也可能因為壹時的決策失誤而陷入困境，資金周轉困難。最終，他們只能清算他們的生產或者負債累累。
2.人際關系問題。在商界，商場上沒有永遠的敵人，也沒有永遠的戰友，這就像壹條不成文的規定。人際關系魚龍混雜，交往過程中最重要的是利益關系。這樣的合作並不能實現最大的利益，在某些情況下，還可能把合作者推向競爭對手。競爭對手之間的較量也會造成價格戰，市場價格波動，嚴重影響企業利益。
3.品牌問題。品牌管理需要耗費大量的營運資金，壹個品牌的好壞主要受顧客滿意度和企業本身的公關環境影響。企業的公關壹旦處理不好，就可能影響企業的形象。企業必須定期培訓銷售人員，重視售後服務，關註消費者存在的問題，對產品質量有嚴格的要求，防止劣質產品流入市場，這是企業樹立品牌的第壹步。
四，應對營銷環境的措施
(壹)營銷理念轉向綠色營銷。隨著科學技術的進步和經濟水平的穩步增長，消費者更加關註健康安全的產品，即綠色產品。為了滿足顧客的需求，正規企業都有安全許可證，讓顧客放心安全消費。同時，產品的引入引入了大量的中草藥成分或人體所需的常規營養素和維生素。基於對社會的責任，消費者也願意選擇綠色商品，為社會的可持續發展做出貢獻。
(2)開發核心產品。核心產品是企業的心臟。擁有難以被復制的核心產品，有利於提高產品的知名度，使企業在面臨外部威脅時，能夠留住老客戶，使自己處於傳播的範圍之外。因此，企業必須利用高科技來開發核心產品。比如加多寶在與王老吉的品牌戰中勝出，是因為它配方獨特，口味獨特，受大眾歡迎，產生了核心競爭力，這就是核心產品。
(三)正確認識營銷環境。營銷環境給企業帶來的不僅是威脅，也是機遇。現在很多大學生回到農村發展，因為他們意識到這是壹個機會。眾所周知，現在就業機會越來越嚴峻。有的人選擇頹廢的生活，有的人很快適應了社會環境，在這裏找到了適應的角色，玩出了不壹樣的人生。這是壹種驕傲。同時，企業也是如此。面對環境的變化，企業要辯證地認識環境的變化，從中發現市場機會，並采取相應的措施，將其轉化為企業機會。
(4)樹立品牌。消費者對生活品質的要求隨著收入的變化而變化，品牌成為高品質的代名詞。特殊場合需要特殊衣服，特殊節日送特殊禮物，體現品牌的特殊效果。通過品牌可以判斷壹個人的眼光和對他人的尊重。品牌可以給顧客壹些信任，創造更多利潤。樹立壹個好的品牌，需要企業在款式、質量、性能、售後服務上嚴格把關，同時在有影響力的相關媒體上投入相應的廣告，讓產品和品牌為更多的人所知曉。它會通過品牌戰略和成熟的營銷手段占領壹定的市場。
(5)重視關系營銷。調查顯示，每年投資新客戶的成本是留住現有客戶的5倍左右。註重尋找新客戶很重要，但企業必須重視發展與老客戶的關系。老客戶忠誠度高，有助於推廣企業的品牌，提出自己的問題和需求，給企業帶來利潤和機會。老客戶很容易滿足。他們需要的是尊重。只要企業給壹點好處，他們就能贏得客戶的忠誠度。企業必須建立客戶信息系統，動態關註客戶信息，根據客戶對企業的影響程度將客戶劃分為不同等級，找出客戶投訴和不滿的主要原因，並妥善處理，以此來回報老客戶在特殊節日的支持。
(六)正確認識網上交易。現在的市場是國際化的，網購已經成為壹種趨勢。企業可以通過網上交易獲得更大的市場。淘寶自成立以來市場份額快速增長，日貨物流量達到上億件，不僅節約了庫存成本和店鋪成本，還成功走進了消費者的內心。上班族、學生、企業職員休息時會瀏覽淘寶，會刺激需求，產生購買行為。網購更註重誠信。消費者網購最擔心的是產品質量和服務人員的態度。企業必須意識到售後評價的重要性，及時解決消費者提出的異議，售後態度與售前態度壹致才能說服消費者。
(七)領導者的決策能力和判斷能力。領導是企業的重要資源，其能力影響著企業的發展前景。優秀的領導者果斷、冷靜、旗幟鮮明，面對選擇時有壹定的判斷能力。這種能力是智慧和直覺的結合。管理者要正確理解企業獲得的信息，及時處理，做出決策，面對環境的變化進行測量、估計和預測，使企業有壹個正確的方向。對此，作為領導，壹定要了解企業現狀，關註國家政策法規，對營銷環境敏感，做出正確決策。
主要參考文獻:
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