[關鍵詞]英文商標 翻譯 策略
1.前言
商標是商品的標誌，是商品經濟發展的產物，是商品生產者或經營者為使自己生產銷售的商品區別於其他商品而使用的壹種顯著標誌。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。在國際市場上，商標常被企業家和消費者視為簡化了的企業名稱。商標壹出現就成為企業的象征，是生產者和消費者直接對話的橋梁，是企業參與國際競爭的有力武器。中國的對外開放正在進壹步深化，隨之而來的國外企業在華的經濟活動也在增加。這極大的豐富著中國人民的經濟生活，並因此而衍生出了諸多對於國人而言全新的經濟及商業活動。大量的國產商品正在出口到世界各地，而國外的商品也已蜂擁至國內市場。合法的商品都有壹個自己的商標。因此，隨著中外產品的交流，商品商標的翻譯問題不可避免地出現了。
2.英文商標翻譯的策略
2.1.音譯
商標翻譯過程中，音譯是壹種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規範和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原商標名稱的發音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯。其優點是簡單易行，譯文有異國情調，可使產品具有壹定吸引力。音譯又分為：純音譯、諧音譯和省音譯。
2.1.1. 純音譯
純音譯即根據英文的讀音逐字地用相近發音的漢字進行匹配的翻譯。主要適用於專有名詞，如：人名商標和地名商標。這種翻譯法是商標在譯為中文時，因無法找到相應的漢語表達而不得不采用的翻譯方法。
2.1.1.1人名商標
有些商標是姓氏構成的，如：Hoover(胡佛)真空吸塵器，是源於生產商William Henry Hoover的姓氏；Rael-Brook(雷爾-布魯克)男裝，是源於公司創始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標是人的全名，如：Walt Disney(沃爾特·迪斯尼)制片公司，是根據公司創始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin(皮爾·卡丹)時裝，是根據該時裝的制造者Pierre Cardin的姓名而定；“benz”品牌最早含義是卡爾本茨的姓，根據譯音，在中國翻譯成“奔馳”。
2.1.1.2地名商標
Santana(桑塔納)轎車，San Tana原是美國加利福尼亞洲壹座山谷的名稱；Nokia(諾基亞)手機是根據芬蘭北部壹座名為Nokia的小鎮命名的。
2.1.2諧音譯
這種譯法是以音為引子，經常是在純音譯的基礎上改動個別字眼，這些字眼與原商標讀音諧音，改動後的音譯商標又結合產品特征。例如：為紀念航空公司創始人Willian Edward Boeing 人們以其姓氏確定的商標Boeing，譯作“博音”，但作為商標，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對這類超音速飛機產生無盡的遐想。
2.1.3省音譯
省音譯是根據中國人的審美習慣，雙音節和三音節的商標更能令人過目不忘，有些英文商標單詞較長音節較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡化。
2.2意譯
意譯是根據原商標的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語。意譯能較好地體現原商標確立者的初衷和希冀，對壹些形象鮮明，寓意優雅，詞語華麗的商標可采用意譯。意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。
2.2.1純意譯
某些商品的商標本身具有鮮明的意思，並且在中西方文化中都具有優雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Blue bird(藍鳥)汽車，就是取自比利時作家Maurice Materlinek於1911年所獲諾貝爾文學獎的童話劇《Blue bird》劇中“Blue bird”，象征“未來幸福”，而漢譯為“藍鳥”，因為“藍”意為“青”，“藍鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩雲：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉換，可見譯者用心良苦。
2.2.2擇意譯
有些商標如果按照其字面含義進行直譯的話，可能無法將商標的內涵完全表達出來，或者有些商標字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來。這時就必須對商標的意義進行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的壹個意義。例如：Good Company(良友)香煙，Good Company可譯為“好朋友”、“好夥伴”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的——“良友”作此商標。
2.2.3增減意譯
是根據原商標的意思適當增加或減少其原商標所包含的意思，使翻譯後的商標更適合消費。例如：Transfer，原語商標意思是“變形”，“變換”，但譯者根據中國潛在消費者的心理巧妙添加了“金剛”二字。“金剛”為漢民族文化所特有的，是佛的侍衛的名字。因其手拿金剛杵(壹種印度兵器)而得名，在中國人心目中，“金剛”力大無比，武藝超群，勇鬥妖魔，百戰百勝，是無堅不摧的勇士的化身。“金剛”成了孩子們心中的偶像，也成了家長們教育孩子勇敢堅強的教具之壹。因此以“變形金剛”為商標名的玩具深受中國兒童喜愛。
2.3音義結合
有些商標是由臆造詞組成的，文化內涵成分大，就需要用音義結合的翻譯方法。音義結合即將“音譯”和“意譯”結合起來進行翻譯。也就是說，將英文商標中壹部分或全部靈活選取“音譯”或“意譯”的適宜方法，並加以結合使之成為適宜的商標。這是較為復雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合於某些專有和普通名詞。
2.3.1引經據典法
有些商標多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據原商標的語音，將中華民族的五千年的積澱溶於翻譯中而創造出來的新的商標，這種商標既意義深刻又有中國特色。例如：BMW(寶馬)汽車，商標BMW是源於德文Bayerishe Motoren Werke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”(青玉案·元夕)將其譯為“寶馬”使中國消費者聯想到日行千裏的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯系在壹起。
2.3.2近音聯想法
近音聯想法要求商標譯名與原商標發音相近，也可與其部分讀音相似，聯想某些美好的中文意思並將產品的特點結合進去。例如：成立於1887年的美國Johnson&Johnson公司是經營醫療衛生保健品和護理產品，她是Robert Wood Johnson， James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟創辦的。如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處，但如果用近音聯想法就譯為“強生”——聯想為強壯生命力，和該公司的衛生保健和健康護理產品相聯系。
2.3.3近音轉義法
這種譯法兼顧語音和語義，壹般原商標都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習慣，將其轉義，而語義又非原文的詞義，需加創造，但又不能脫離壹定的範疇。例如：Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的壹些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬聖節，萬聖節前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉義為“雪碧”。“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。