作者 蒙奇
馬雲曾說，“抓住了女性，就抓住了消費。”
近日，向港交所提交了上市申請的巨子生物，再次展現了醫美行業暴利的壹面。
2021年末，巨子生物剛剛完成首輪外部融資，估值約為200億元，投資者包括高瓴、中金、君聯等明星機構。
大牌投資機構趨之若鶩，被稱為“想投投不進”的香餑餑，巨子生物的最大底氣，便是貴到離譜的醫美面膜。
巨子生物旗下兩個核心品牌，分別是主打“醫美面膜”的可復美，以及高端護膚品“可麗金”。2019年至2021年，巨子生物分別實現營收9.57億元、11.90億元、15.52億元，毛利率分別達到83.3%、84.6%和87.2%。
高毛利率的背後，是近40元壹片面膜的售價，和不過2~3元的成本。
不止巨子生物，面膜前面加了醫美二字，身價便能夠翻倍增長。據中泰證券數據，械字號面膜，也就是醫美面膜的平均毛利率在77%-83%，高出普通妝字號面膜30%左右。
畢竟，對於做完醫美項目後購買醫美面膜的消費者來說，已經花費了數千上萬的手術費，大概率不介意再花幾百塊錢購買醫美面膜，作為後續的輔助治療。
對於向往美麗，卻又沒有預算去醫療美容機構的消費者來說，幾十元壹片的“醫美面膜“頓時顯得性價比極高，即使沒有立竿見影的效果，“醫美”二字，就足夠帶來充分的心理補償了。
若巨子生物成功上市，便能成為“醫美面膜第壹股”，為醫美賽道填補壹塊空白領域。
只是，敷爾佳和創爾生物兩個上市前輩雙雙遇阻，已暴露出了該產業高盈利表面下的種種隱憂——“醫美面膜”概念造假、營銷費用越來越多、經銷商體系過度依賴等等問題已形成醫美企業通病，產業已到需轉型之時。
“械字號面膜”，到底是什麽？
醫美面膜，或者說械字號面膜受到追捧，還要從藥妝概念的流行說起。
藥妝Cosmeceuticals，即藥用化妝品，是壹個舶來品，由美國皮膚科專家Albert Kligman提出，並定義為“兼有化妝品特點和某些藥物性能的新型產品”。但該定義目前未受到國際上的統壹認可。
在美國、法國、德國、澳大利亞、日本等發達國家，藥妝的發展伴隨著藥劑師行業的發展，已經有了清晰穩定的行業環境，受認可程度較高。
隨著海外代購、種草博主的興起，2016年之後，藥妝品類漸漸成為了護膚美妝產品中的流量Top，“日本藥妝店必買”、“超詳細法國藥妝全攻略”等等相關話題，也成為了各大內容分享平臺上的熱門。
消費者在購買藥妝產品時，往往對其中所含有的“藥”的成分，懷著很高的心理期待，認為其應當比普通化妝品效用更強。
這種心理期待很快得到了市場的迎合。據用戶說研究團隊，2017年至2018年，中國護膚美妝市場出現了不擇手段追求“藥”與“妝”結合的風氣，很多品牌誇大功效宣傳，努力往自己身上貼上藥妝或醫用護膚品的標簽。
但2019年1月，中國國家藥監局明確規定，國家法規層面不存在“藥妝”或“醫學護膚品”概念，不得以此進行宣傳。
但品牌很快分化演進出了種種適應藥監局新規的新說法，換湯不換藥，用醫用療效背書。醫美面膜，或者說，械字號面膜，站在這個風口上，火了起來。
醫美面膜，是為接受過光電類、註射類醫美手術後的患者，提供適宜的創面修復環境，屬於醫療器械的壹種，因此在產品許可證標號中，以“械”字為標識，因此被通俗稱為械字號面膜。
而壹般面膜，則屬於普通化妝品範疇，以“妝”字為標識。
和妝字號產品相比，械字號的難得之處，在於對生產、運輸環境有更高的無菌標準，因此能夠接觸有創面傷口的皮膚，各大醫院和正規美容醫院均有售。
這就又增加了產品在消費者眼中的價值：“但凡能進入醫院的都是有保障的產品。”
但實際上，為了達到溫和鎮定的標準，械字號面膜成分更加簡單，以膠原蛋白或玻尿酸為主，對於追求壹般美容效果的消費者來說，械字號的價值並不大於好的妝字號產品，甚至還要更小。
根據中泰證券的行業平均值數據，“械字號”面膜每片生產成本約1.4-1.6元，品牌出廠價約6-10元/片，終端銷售價為15-40元/片；而妝字號面膜每片生產成本約0.95元，品牌出廠價約2.7元/片，終端銷售價約5-10元/片。
械字號面膜品牌商的毛利率在77%-83%，能高出妝字號面膜30%左右，盈利能力高出壹大截。
這既是因為，械字號要求的繁瑣和復雜的藥監局登記註冊手續，擡高了隱形成本，且產品以醫院、美容機構等線下機構作為主要銷售渠道，價格經過層層加價，自然更高。
用途窄、價格高，“械字號面膜”其實早在線下的醫院、美容院等機構已經存在了十多年，卻始終名不見經傳。
營銷費大漲，市場不進則退
2018年前後，藥妝被追捧、天貓扶持大 健康 板塊、直播電商營銷等因素加在壹起，械字號面膜壹下子在線上打開了銷量，也有了更多為牟取超高毛利率而魚目混珠的“械字號”品牌。
據用戶說研究團隊，2019年，阿裏電商平臺醫美產品類別市場份額，械字號占比83.79%。
壹些旗下擁有“械字號”面膜（醫用敷料）的品牌，會模糊命名其他產品，用壹款產品的“械字號”為其他所有產品背書，提高整體單價。
比如說曾為貼片類產品市占率第壹的敷爾佳，其旗下代表性產品為“敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼”，屬於“械字號”二類管理標準。另外還有壹款產品，為“敷爾佳透明質酸鈉修復膜”，二者名稱相差無幾，包裝樣式更是幾乎壹樣，但後者卻是妝字號標識。
械字號修復貼的價格為128元每盒（5片），妝字號修復膜的價格，也水漲船高，達到了118元每盒（5片），根據中泰證券測算，毛利率竟反而超過了械字號產品。
更有甚者，在旗下推出更易註冊的醫用針管等其他器械產品後，再以同壹個品牌名推出面膜產品，含糊表示自己是械字號品牌。
壹些品牌幹脆直接找符合械字號無菌標準的工廠進行代工貼牌。壹位醫美代理業內人士表示，這類工廠代工產品的原材料基本只有最簡單的玻尿酸加水，但求無過，不求有功。
因踩了貼牌雷而IPO受阻的典型選手，便是敷爾佳。
2017年11月註冊成立的敷爾佳，在2021年2月謀求上市之前，沒有生產過壹片面膜，旗下產品全部由哈三連工廠代工生產後貼牌銷售。
在有了上市規劃後，敷爾佳才著手解決獨立生產能力的問題。它以5.7億的價格，買下了2020年11月才剛剛成立的，哈三連全資子公司北星藥業，後者的實繳資本僅有351萬元。
並且北星藥業易主以後，仍與哈三聯混用生產車間和機器，甚至是***用人流入口。
敷爾佳相當於用5.7億元，買下了壹個形式上的生產能力。這既說明了敷爾佳對上市的渴望程度，也說明它“不差錢”。
在業內人士口中，敷爾佳是同業中最早打開線上營銷渠道，並用“500萬營銷費換來5000萬營收”的“聰明人”。
敷爾佳不僅成為了李佳琦合作的首款醫用面膜，還贊助了《妻子的浪漫旅行 4》等熱門綜藝節目，借助電商平臺和社交平臺，打通了線下B端專業渠道與線上C端大眾渠道，實現了高用戶轉換效率。
營銷出圈的敷爾佳，占領了市場。2019年醫用皮膚修復敷料市場，敷爾佳（面膜品牌）以19億元的銷售額排名第壹，市占率高達37%。創爾生物旗下創福康與巨子生物旗下可復美並列第二，市占率均為8%，不到敷爾佳的四分之壹。
2020年，藥監局發文打擊械字號面膜亂象，要求品牌使用正規的醫用敷料稱呼。知識科普類KOL也開始普及相關概念，使“械字號”褪去了光環。
大浪淘沙下，濫竽充數的品牌漸漸被淘汰，行業集中度提升，頭部競爭變得激烈。
敷爾佳（公司）2018年、2019年、2020年銷售費用分別為2137.03萬元、1.15億元，2.65億元，其中宣傳推廣費分別為234.64萬元、7031.75萬元、1.66億元；巨子生物2019年至2021年的銷售費用分別為9378.8萬元、1.58億元、3.46億元；創爾生物2019年至2021年上半年的銷售費用分別為1.35億元、1.15億元、1.12億元。
除創爾生物的銷售費用保持平穩外，敷爾佳與巨子生物的銷售費用均成倍增長。
但另兩家營收增長的同時，創爾生物2021年總營收為2.4億，同比2020年3.03億減少20.79%。
不止三大面膜公司，華熙生物2021年銷售費用接近24.4億元，同比增長121.62%，同年凈利潤則只有7.8億元。
主攻敏感肌護膚品的貝泰妮，更是在IPO後宣布將募集資金的45.04%，***6.91億元，都投入營銷渠道及品牌建設項目。
越來越高昂的銷售費用，已經對凈利潤形成拖累。巨子生物2019年至2021年凈利率分別為60.1%、69.4%、53.3%，逐年下滑。
盡管如此，這場營銷之戰，各品牌已經處於不進則退的地步，並且，向線上直銷轉型，也是勢在必行。
擦邊傳銷，難以擺脫經銷商依賴？
在打開電商平臺渠道之前，微商，為諸多醫美品牌貢獻了大部分營收。
據巨子生物招股書，其在2019年至2021年，向經銷商銷售所得收入為人民幣7.64億元、8.60億元和8.62億元，占總營收的79.9%、72.2%、55.6%，存在較大的集中度風險。
其中，來自最大客戶西安創客村的收入，分別占巨子生物同期總營收的52.2%、49.3%和29.3%。
正是這個西安創客村，曾令巨子生物受到傳銷質疑。
巨子生物董事會主席嚴建亞，即創始人範代娣丈夫，曾是西安創客村的唯壹股東，後來其將股權轉讓給了巨子生物時任董事張兵以及時任總經理馬曉軒。
如今，這二人均已不在巨子生物招股書顯示的董事及高級管理層名單中，西安創客村在釋義中，也僅被視為巨子生物的主要客戶。
但企查查中仍舊保留了痕跡。西安創客村的簡介，仍顯示其為巨子生物旗下全資子公司，致力於為巨子生物打造全新的電子商務運營模式。
這所謂的全新電子商務運營模式，卻存在諸多疑點。
據反傳銷救助防詐騙聯盟說法，西安創客村發布的創客雲商平臺，采取分級代理模式，想成為最低壹層的代理，即創客，需繳納12000元，便可享受3.5折拿貨價，同時有了邀請他人加入的權力。
每拉到壹個新創客，舊創客本人可拿到的提成高達2400。如此達到壹定層級，例如專員、社群總監後，就可以在所有下線的銷售額中抽取提成。
在零鯤金融風險查詢舉報中心，認同可麗金涉嫌傳銷的標記次數已有約5000人。
除了最大平臺創客雲商，巨子生物的小經銷商，遍布微信朋友圈。
在微信搜索醫美品牌代理後，仍會出現眾多產品經銷商公眾號，在招收下級代理。
對傳銷打擊愈發嚴厲的情況下，這些經銷商不會再發展多層下級，且同壹個經銷商往往對接多家品牌。
比如，繳納198或是598，即可成為800多款護膚產品代理，按兩個不同檔位價格拿貨，且無需自己囤貨，經銷商直接專業無痕發貨，不會泄露代理人隱私信息。
以可復美產品為例，代理價格相比天貓旗艦店價格便宜30%~40%。
或者，以成為單個品牌的VIP為名義，在收取VIP費用後即可按低價拿貨。
這類新的代理商模式，還在發展中，價格秩序混亂，也帶來了經銷商之間惡性競爭的風險。
因此，巨子生物依然全力地在向直銷轉型。
值得壹提的是，在創客雲商App中，看家品牌可復美品牌全線都沒有出現在商品列表中，主打商品為巨子生物旗下可麗金。
與可復美不同，可麗金走高端化妝品路線，全線均為妝字號產品，是巨子生物的另壹個核心品牌，SKU60個，單價109-680元，略高於可復美。
2021年，二者壹***為巨子生物貢獻了91.7%的營收。
不過，二者在三年間的銷售額變化，卻呈現出不同的趨勢。
原先主要依靠線下醫療機構與藥店渠道銷售的可復美，銷售額在2021年達到了8.97億元，相比2019年翻了三倍，總銷售額貢獻度達57.8%。
而2019年，營收貢獻還超過50%的可麗金，在2021年的銷售額占比僅為33.9%。
從中可以看出，巨子生物確實在著力推進從線上經銷商向線上直銷的轉型。
據招股書，巨子生物2019年至2021年，經銷模式的毛利率分別為81.3%、82.1%、85.0%，而線上直銷的毛利率壹直超過90%。
但在直銷模式下，公司需承擔的營銷及推廣費用也成倍增長。
相比之下，巨子生物報告期內的研發費用分別為1140萬元、1338.1萬元、2495.4萬元，占收入的比重分別為1.2%、1.1%、1.6%，不及銷售費用的十分之壹。
面對越來越“精明”的消費者，巨子生物如果繼續重營銷而輕研發，或許遲早撐不起40元壹片面膜的價格。