安踏總裁丁誌忠：?學?出來的鞋王
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在福建省晉江市壹個靠海的小鎮上，丁誌忠起初被壹個樸素的致富欲望所驅動，成為壹個初中未 畢業 的鞋業作坊主。但當他比別人以更快的速度轉變為壹個現代 企業管理 者並率先發掘國內市場之後，便迅速從當地三千多家鞋企中脫穎而出，走向了小鎮鞋王的寶座。
在安踏的會議室裏，壹位部門經理配合著投影幻燈片，詳細匯報著壹個培訓項目的進展情況。壹個長著壹張娃娃臉的年輕人坐在長條形會議桌盡頭，凝神聽了大約10分鐘後，忽然打斷了他：?不要告訴我具體細節，妳就告訴我，妳們投入了這麽多，會產生哪些效益。?
這個對下屬不留情面的年輕人就是丁誌忠，37歲的安踏（中國）有限公司總裁，土生土長的福建省晉江市陳埭鎮人。就在半個月前，他帶領公司走進了香港主板，募集資金達31.68億港元。7月10日首日掛牌，公司股價漲幅即達44％，這使持有公司75％股權的丁誌忠及其家族成員的身價超過了130億港元。
花了10年不到的時間，丁誌忠已經將安踏所在小鎮周邊的數千家競爭對手拋到了身後。?安踏做大了，丁誌忠現在也不好見到了。?壹位1983年就開始做運動服裝的石獅商人說。他的?豪健?牌運動服裝每年的銷售額大約是1個億。
丁誌忠成了當地名副其實的鞋王，但他卻並沒有成為當地鞋業協會的會長。?他骨子裏有壹種霸氣，不好打交道。?壹位當地媒體的記者說。他也從不願意遷就別人，據當地人說，如果是壹件自己不想做而又不能不做的事情，晉江另壹位鞋業老板?特步創始人丁水波會選擇去做，而丁誌忠則會幹脆地予以拒絕。
也許正因為此，在2006年泉州市（晉江隸屬泉州市）評選鞋業協會會長時，作為晉江鞋業老大的丁誌忠本來是會長的不二人選，但招來反對聲壹片，最終坐上這個位子的是丁水波。
?丁誌忠從個性上來講是壹個內心封閉的人，只有少數要好的朋友可以了解他內心的想法，大多數人，哪怕是他公司的總監，也可能根本不知道他心裏到底在想什麽。?壹位在丁誌忠身邊工作多年的人士說。
這位?不好打交道?的商人，卻為什麽能超越三千多家晉江鞋企，成為這個勞動密集型產業裏的財富明星呢？
?希望像別人壹樣有錢買摩托車?
丁誌忠從小在制鞋作坊裏長大，對經商充滿了興趣。後來他回憶說，希望生活得更好，希望像別人壹樣有錢買摩托車，是他最初的經商動力。
他所在的福建晉江陳埭鎮是壹個容易萌生商業細胞的地方。當地人有著出海謀生的傳統，海外僑民賺了錢，會輸送資本回來，並帶來市場信息和訂單，因此催生了當地的制造業。1980年代初，晉江陳埭鎮就已經興起了壹批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來了最初的訂單。
當地農民丁和木在1980年代中期參與過陳埭鎮壹家村辦鞋廠的創辦。1991年前後，他又變賣了家裏的谷子、雞、鴨等壹切可以換錢的東西，並在族親的資助下，籌集到五六萬元錢，單獨成立了壹家制鞋作坊，這便是安踏的前身。
據安踏公司提供的資料顯示，早在1987年前後，丁和木就給了兒子丁誌忠1萬元錢，以及600雙從陳埭各個制鞋作坊裏買來的鞋，讓他托運到北京銷售。這時，丁誌忠才17歲，初中還未畢業。
丁誌忠於是成為上世紀八九十年代到北京賣鞋的幾百個晉江人中的壹個。他在北京最主要的壹些商場，如王府井商場，開設了晉江鞋專櫃，生意很火爆。據說，丁誌忠從這時起開始有了營銷意識，他學會研究消費者類型，留心什麽樣的鞋有更大的銷路。
據壹位熟悉安踏的人士說，丁誌忠是1994年帶著北京賺到的20萬元回晉江的，那時鞋廠已經開設，由丁的父親和哥哥在運營。丁誌忠回晉江後，當起主管營銷的副總經理。1994年，在換了幾個廠名以後，丁家父子決定將廠名和產品品牌統壹為?安踏?。據丁和木回憶，這個品牌含有?安心創業，腳踏實地?的意思。
兩年之後，丁誌忠獲得家族企業的主導權。他成為安踏的總經理，父親丁和木正式退居二線；哥哥丁世家性格溫和，?不喜歡出頭?，專門負責生產事務；中專畢業、學財務出身的妹妹丁雅麗掌握起公司的錢袋子。?非常幸運的是，丁誌忠有壹個非常好的父親，及早地放權給兒子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互補關系，沒有爭權，沒有內鬥。?壹個熟悉安踏的人士說。
安踏明星代言 廣告 的成功引發了同城兄弟的競相模仿，晉江市政府也推動安踏 經驗 在其他企業身上的?復制?，對崛起的名牌進行獎勵扶持。壹時間，當地興起壹場?造牌?運動，CCTV-5出現了幾十個各類明星為晉江鞋企代言的廣告，CCTV-5也被戲稱為?陳埭頻道?（陳埭鎮是晉江鞋業的發源地，大部分晉江鞋企聚集的地方）。壹批知名鞋企，如特步、喬丹、德爾惠、鴻星爾克，由此開始從眾多鞋企裏脫穎而出。
廣告策略的同質化加上競爭的加劇，使安踏必須另辟蹊徑尋找新的生存空間。
在廣告策略上，安踏開始擺脫借以成名的明星代言模式，轉而贊助體育賽事，比如安踏壹年為中國 籃球 聯賽（CBA）提供的贊助費是4000萬元。丁誌忠認為，與其他壹些企業聘請國際明星動轍花費數千萬元的代價相比，?我們又是壹筆劃算的生意?。
有了品牌知名度後，安踏開始打破運動鞋專業制造商的身份界限，2002年開始涉足運動服裝領域。安踏的這壹舉動竟然也非常順利，四五年之後，運動服裝貢獻的收入與運動鞋不相上下。據壹位安踏前高管介紹，2006年，安踏突破兩個?千萬?：運動鞋銷售1000萬雙，運動服裝銷售1000萬件。
值得壹提的是，上馬服裝項目的同時，品牌專賣店這壹零售終端概念也被導入，這是安踏發展歷程中的重要壹步。此前安踏只是在各大綜合商場擁有專門的運動鞋銷售專櫃，隨著服裝等品種的增加，安踏作為獨立的品牌專賣店成為可能。擅長營銷的丁誌忠認為，品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠強大的銷售 渠道 。
到2004年時，安踏全國的專賣店發展到2000余家。這壹年，為了進壹步擴大專賣店數量，安踏采取對經銷商讓利的政策。短短兩年之後，安踏專賣店發展到超過4000家，安踏零售網絡覆蓋到全國各個三級以上城市的主要街道。
為安踏打下服裝業基礎並引入專賣店概念的，是壹個叫葉齊的職業經理人。他原是李寧公司運動服裝方面的資深經理人，後被丁誌忠挖走。2002年，丁誌忠在北京成立了壹家新東方體育用品公司，專門從事運動服裝營銷工作，葉齊任董事總經理，這個公司全部采用職業經理人管理團隊，壹年以後，因為安踏的策略調整，葉齊告別安踏，但他已經在服裝領域和專賣店領域為安踏完成了有益的嘗試。
?讓專業的人做專業的事?
在福建晉江，前跨國公司高管最集中的地方，可能就是安踏公司總部。安踏60％的總監或副總監都來自像沃爾瑪、寶潔這樣的跨國公司。
安踏無疑也是跨國機構人員經常可以碰頭的地方。丁誌忠聘用智威湯遜為其做廣告策劃，聘用科爾尼為其做戰略咨詢，聘用摩根士丹利為其做上市承銷服務?給予充分的授權，讓專業的人做專業的事，是丁誌忠現在極力主張的。
在與湯姆斯接觸過程中，丁誌忠與時任湯姆斯中國首席代表的朱正中結識。朱是美籍華人，曾任可口可樂中國區副總裁，並且是摩根士丹利專家顧問團成員，對摩根士丹利投資蒙牛、南孚等企業均提供過管理上的建議。不久後，朱被丁誌忠委任為安踏戰略顧問。
在朱的引薦下，摩根士丹利2003年曾與丁誌忠接觸，有意註資給安踏。但當時的丁誌忠認為安踏暫時不需要錢。
2004年以前，丁誌忠並不是壹個舍得放權的人。但現在，丁已經把放權作為公司的壹項制度進行建設。?放權和激勵，是王良星最顯著的管理特點，丁的這壹思想，直接來自於王良星的影響。?
王良星是丁誌忠從小玩到大的夥伴。在丁誌忠並不廣泛的交友圈裏，王良星是丁最鐵的知己。王創辦的利郎也是休閑服裝業的壹只勁旅。
從兩年前開始，安踏每個事業部的總監均獲得授權，不必事事向丁誌忠請示匯報。
丁的確沒有讓授權之事淪為空談。壹位公司業務主管來到他的辦公室，向他匯報壹個情況：由於給美國客戶配送的壹批運動鞋發生了號碼錯誤，對方索賠 3萬美元。這位主管問丁誌忠該怎麽辦。丁說：?妳不要問我該怎麽辦！妳自己來決定該不該賠，並且查出誰應該為這起錯誤負責。?這位主管只好退出丁誌忠的辦公室。
有了授權和責任機制後，丁不怕犯錯。有壹次安踏承諾給經銷商的壹批貨物沒有按時交付。雖然對方沒有要求賠償，但丁知道後主動提出賠償300萬。 ?賠償金是公司埋單的。相關責任人受到了批評。這以後，再也沒有出現類似的錯誤。因為動真格的賠償過，他們就知道，這種錯誤不能再犯。?丁誌忠對南方周末記者說。
推崇新管理方式後，丁誌忠也將自己從公司事務中解放了出來，據說現在他在公司每天只簽署不到5份文件，每個月只參加3個內部會議。他將大量時間用於吸收有效信息，與公司員工進行交流，並且清醒地思考公司的戰略問題。
安，安心創業，踏，踏實做人。
安踏：壹個品牌主義信仰者
縱觀安踏十五年（1991年建廠、1994年安踏掛牌）的品牌成長之路，不難看出安踏公司唯壹不變的，就是不斷塑造新的品牌價值元素。這種價值，不僅積極推進安踏差異化策略，實現品牌個性和可見度，以及超越競爭；而且為企業提升資源整合力大開方便之門。具體而言，品牌化就是深植品牌的各個細節。所有環節對價值有貢獻時，才會有品牌。細節，主要包括了品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌 文化 、品牌個性和品牌對象等六方面，目的是滿足顧客的情感需求、體驗需求和經濟需求等三大需求，以顧客為中心，為顧客創造價值。即與顧客建立聯系，比如信任關系，顧客便會把他們的註意力、忠誠和金錢回報給這個品牌的價值工程。
1999年安踏率先提出了?我喜歡我選擇?的品牌主張，以及形象代言孔令輝的出色表現，跳出同城兄弟的肉搏戰的圈子，提升了自己在全國範圍內的品牌知名度，開始了安踏的裏程碑時代。2005年在同城兄弟的強力堵截，主導消費者的消費心理悄然已變，以及國際品牌的兇猛打壓下，安踏品牌快速老化和空洞化。市場的巨變，促使安踏重塑品牌化的覺醒。2006年春天，安踏公司及時采取新策略，把品牌管理工程交給品牌代理商JWT（智威湯遜－中喬廣告有限公司）；壹場由JWT智威湯遜牽頭的安踏品牌化項目全面展開。
品牌定位
首先，重新審視和思考品牌對象，發現實際的消費群體與安踏原先消費群體相左。JWT首先通過覆蓋中國10個城市的大範圍焦點小組訪談以及深度問卷調查，經過三個多月，發現安踏原來鎖定的目標群體，與實際中的消費群體並不是很壹致。
其次，實際消費群體透視。發現這是壹群生活在二三線城市的普通年輕人?是不堪學業壓力的高中生，是迫切需要自我實現的大學生，是在 職場 底層努力打拼，渴望出人頭地的職場新人。他們都是草根壹族，非主流的社會群體，非精英族群的基層大眾，他們是所有人群中的大多數；這些人都有壹個***同的特征：沒有命運的恩寵，沒有天生的才能，希望靠著自身的努力，以執著的拼搏精神，壹點壹滴地實現自己的夢想。顯然，這群人是極有鮮活的生命力。
以前只以簡單的年齡細分的、模糊的品牌對象漸次清晰起來，於是，安踏毫不猶豫地鎖定草根族，決心來實現與自己的目標消費者的無縫對接。
品牌核心價值和企業使命
基於品牌對象的明確，我們可以進壹步探究品牌對象的生活方式和價值觀，發現了?草根精神?就是這壹群體的核心生活方式和價值觀。具體表現為他們是壹群生活在我們身邊的平凡人，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，但內心充滿希望，積極向上，不懈努力，即使壹次次的失敗，也不屈不撓，堅定不移地執著追求自己的夢想。同時發現：在追夢的過程中，他們需要找壹個渠道來釋放自己，在那裏有壹個目標可以去贏取，那裏允許任何的自我表現和炫耀張揚――這個渠道就是運動。這種草根精神的核心是與不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現的 體育運動 精神是壹致的。而且與中國人所崇尚的艱苦拼搏、自強不息的東方文化精神又是壹脈相承。所以說，草根精神具有廣泛的人群基礎，有中國特色的文化底蘊。終於，找到了品牌對象與產品和社會的主流文化之間的聯系點和結合點。故此，安踏的品牌核心價值主張永不止步?，便由此誕生。
安踏為草根族?造夢?，幫他們?圓夢?之旅開始了。於是乎，?將超越自我的體育精神融入每個人的生活?，成了安踏的企業使命，確立安踏壹反國際大牌強調自我，個人英雄主義的風格，而直接進入基層大眾的東方文化所包容的自強不息，勇於拼搏的民族精神和草根形象的品牌戰略。
突破點與傳播力
米爾頓-科特勒說：?品牌必須在目標消費者的生活中、工作中、購物過程中或者媒體觀賞中，與消費者建立聯系?。
安踏公司提出了?CBA草根計劃?圍繞?草根精神英雄?的核心草根文化，展開了安踏?永不止步?的品牌文化與草根親密接觸與溝通的品牌整合傳播運動。安踏2006CBA草根計劃由圓夢CBA-2006安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓練營和圓夢CBA-2006安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成。
2006年7月15日開始，在中國上海、北京、廣州、成都等12個城市舉行了CBA2006KO街頭籃球賽，這個中國最大規模的街頭籃球賽吸引了超過2萬余人的球迷；規定比賽最終的優勝者不但可以參加CBA新賽季比賽項目中來，他們還可以實現從草根到球星的夢想。此外還有5月份的安踏極限運動進校園的活動，吸引了北京廣州成都三地十余所大學的學子感受極限和挑戰自我的魅力。
借奧運 夯實專業化
奧運在即，全世界的眼球聚焦中國。
2007年8月8日，距離北京奧運會還有整整壹年時間，安踏公司吹響了全面啟動奧運戰略的號角。奧運廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在 CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛視、安徽衛視、上海東方衛視等電視媒體密集投放，同時大放網絡江湖?英雄帖?，?風雨再添?新浪、搜狐、網易等各大門戶網站，壹並兵戈縱橫。據悉安踏將陸續推出奧運備戰系列、奧運奪金系列、奧運未來系列等奧運廣告全方位詮解?永不止步? 的 品牌 精神，沖刺奧運！
檢索安踏發展史，不難發現安踏是壹直踩著運動的鼓點，積極參與（全球品牌網）中國體育事業的發展。從1995年贊助體育賽事開始，到2000年悉尼奧運、2002的世界杯、2004年的雅典奧運、2006多哈亞運會、以至現在行將 ?開拔?的2008年奧運等頂級體育活動，安踏無不借勢體育賽事，不斷提升品牌的知名度和含金量。
首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容。孔令輝（ 乒乓球 /1999）、巴特爾（籃球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、馮坤（ 排球 /2004）、王博（籃球/2005）、李高波（競走/2007）、宋紅娟（競走/2007）、唐正東（籃球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎。
其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動等，制造口碑與輿論的話語權。經過十五年的體育營銷的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業化體育路線的品牌戰略更深入人心，也提升了安踏與國際大牌對決的經驗。
再次，不遺余力地把?永不止步?的品牌核心價值，融入到現代體育精神中，並始終貫穿體育營銷等各項品牌傳播中，成就品牌權益。
體育營銷的核心，在於借勢，進而?造勢?，再而?成市?。安踏善於學習其他品牌的成功經驗，結合自身的現狀，找出轉身的路徑。體育營銷，是安踏學習其他品牌成功之處後， 總結 出適合自己品牌塑造的做法。體育營銷，高普森戲稱它為安踏崛起的?吸功大法?！
安踏公司巧借時勢把自己的事業融入到中國體育事業的大發展裏，實現從制造銷售者到體育精神傳播者的轉變，並將體育營銷進行到底，從而重建品牌信仰。
安踏公司捐助1000萬元援助災區
情系災區 愛心傳遞
5月14日，四川省汶川地區遭遇地震的第三天，?情系災區，愛心傳遞?賑災捐贈儀式在安踏總部（福建晉江）中心廣場舉行，安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執行官丁誌忠先生宣布安踏公司為地震災區捐款超過1000萬的現金及實物，在他的倡導下，全體安踏員工在現場自發為災區人民捐贈。安踏公司及安踏員工捐獻的所有資金和物資總額超過千萬元，將通過中國紅十字總會，直接用於災區救援工作。這也是地震發生後，中國紅十字會接到的首家體育用品企業的捐款。
5月12日上午，安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執行官丁誌忠先生作為福建泉州第107棒火炬手順利完成了奧運聖火傳遞，安踏公司沈浸在壹片喜悅中。下午，汶川發生了7.8級地震，安踏公司第壹時間決定向災區捐款。當記者問到捐款舉動時，丁誌忠先生談到：?作為火炬手，傳遞火炬傳遞著奧運精神，在國家面臨突如其來的災情時，作為企業我們捐款，希望能向災區人民不僅送去物資也能向他們傳遞愛心，幫助受災同胞堅定信心走出困境，這也是企業公民對社會的責任。?
作為中國體育用品行業的領先品牌，安踏壹直致力成為賦予社會責任感的企業公民，並持續回饋社會，安踏公司向慈善機構持續的捐款，已經用於各項社會慈善公益及福利事業。