壹、北極深海狗油保健品產品介紹
北極深海狗油保健品是德力斯集團生產的，最早是在山東諸城市西老莊的村辦面粉廠起家的。1986 165438+10月，德力斯集團前身西老莊食品工業公司成立，主體為冷凍廠。從65438到0989，公司總裁鄭和平以戰略眼光從德國引進低溫肉制品生產設備，生產出中國市場第壹批低溫肉制品，在全省引起轟動。為了打開全國市場，他們還采取了“以點帶面”的經營策略，在全國各地設立分公司。集團投資6543.8+0.8億元引進國外先進生產設備，生產八大系列60多個品種的低溫肉制品。在同行業中首次通過IS09002質量體系認證，榮獲“中國消費者基金會推薦產品”、“中國暢銷國貨金橋獎”、“國家星火計劃成果博覽會優秀獎”等40余項國家級獎項。到1998，得利斯公司已發展成為擁有23家內資企業、5家合資企業、資產7.47億元、員工近3000人的大型食品特許經營集團、國家大型企業和山東省政府計劃單列企業集團。國家統計年報全國低溫肉制品銷量排名第壹，全國最大經營規模和行業最佳經濟效益評選排名第五和第七。
1997期間，德力斯總裁鄭和平訪問加拿大，對海狗專家系統介紹海狗產品非常感興趣。3月，加拿大紐芬蘭政府代表團對中國進行了國事訪問。在農業部的推薦下，得利斯集團與加拿大漁業部長和紐芬蘭省省長簽署了合作文件，成為中國唯壹壹家由加拿大政府特許的海狗開發商。1997年8月22日，德力斯集團與加拿大西部海鮮開發有限公司* *共同投資8000萬元建設山東北極神生物工程有限公司，擁有8000平方米現代化廠房。7個月後，第壹批產品試制成功。
北極海豹油是從海豹中提取的純天然保健品。具有降血脂、修復血管、替代脂肪、維持免疫平衡等功能。此外，北極深海狗油還含有DHA(大腦營養素)，能為大腦和神經系統提供充足的營養，使人頭腦清醒，精力充沛。北極神的產品形象定位為高檔禮品。消費者定位為需要禮品的中老年人、中高端收入群體和公關群體。
2.保健品市場競爭分析
食用保健品行業是壹個快速成長的朝陽產業。人們對保健品的需求增速快於收入增速。從上世紀60年代至今，日本保健食品的消費量在過去40年間增長了50倍，西歐和美國分別增長了30倍和20倍。從營養學的角度來看，越來越多的人關心他們的生活和他們的身心健康。根據聯合國衛生組織的壹份報告，全球近65，438+00%的成年人處於亞健康狀態，尤其是腦力勞動者，他們需要各方面的保健。
保健品行業，屬於朝陽產業，在中國發展不過十幾年，卻經歷了風風雨雨。到1999，我國生產食用保健品的企業從上世紀80年代的不到100家增加到現在的3000多家。然而，數量上的輝煌並不代表質量上的卓越。由於廠家突然增多，管理混亂，目前的保健品市場形成了無序競爭的局面，品牌混亂，產品市場壽命短，配方、工藝、劑型、商品、企業形象大同小異。壹些小企業因為缺乏資金、缺乏人才、主觀認識上的局限，對新產品的研發缺乏熱情。行業布局分散混亂，難以形成拳頭產品和龍頭企業。
1994是保健品市場最輝煌的壹天，以“龜精”為典型代表，全國同類企業銷售額超過300億元。但這種狀態並不是真正的市場繁榮，相反，出現了全方位的混亂。由於新興的保健品行業缺乏嚴格的管理和審查，廠家借機牟利，產品良莠不齊，質量得不到保障。其次，面對不成熟的消費者，企業誇大產品的功能和功效，欺騙和誤導消費者，造成消費者對保健品的不信任甚至逆反心理。此外，生產企業心態不正，急功近利，搞短期行為，靠高價炒作掠奪市場，讓壹些原本就有保健意識的消費者望而生畏。這些都導致了1994的輝煌轉瞬即逝。從1994開始，保健品市場經歷了壹個從混亂到整頓的過程。從65438到0996，保健品的審批權限由各省衛生廳統壹規劃到衛生部。然而，日益成熟的消費者對重點保護產品表現出了前所未有的謹慎態度。1997下半年，保健品市場再次陷入低迷。截至1998年8月，我國已批準的保健食品有1267個，其中功能性產品1135個。營養補充劑132，進口產品112，其中55%為我國傳統食療相關產品。這些保健品的功能分布:* *批準了30項功能，共1564次，其中免疫調節486次，抗疲勞247次，血脂調節238次。但這三種功能的總數為971，占全部功能的62.1%，結構嚴重失衡，品種相似。
據業內人士介紹，腦力勞動者、亞健康人群、老年人對保健品的需求是保健品行業繁榮發展的基礎。根據購買力水平等因素，只有當我國人均年收入在2萬至3萬元時，才會有穩定的食用保健品需求。因此，預計到21世紀初，中國將形成壹個成熟的食用保健品消費市場。從1998和1999的情況來看，由於市場的逐步規範，保健食品市場出現了壹些回暖的跡象。企業意識到靠劣質產品和高昂的廣告費用無法成為市場的主人，最後只能跑路，開始註重提高產品質量，廣告也開始務實。少數有實力的企業雖然在前期的惡性競爭中損失慘重，但很快恢復了活力，走上了良性循環的道路。
值得壹提的是，在北極海狗油被引入市場之前，保健品市場上已經出現了幾種性質相似的產品，其中阿拉斯加魚油是最典型的壹種。其作用類似於海豹油，因其最初的傳銷而在消費者眼中家喻戶曉。
3.保健產品的消費者分析
歷史上，中國壹直有保健滋補的傳統意識，有吃保健品的習慣。現在生活水平提高了，人們對健康的追求也更強烈了。保健品有益健康。我國85萬中小學校654.38+76億學生中，蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝入普遍不足，缺鐵性貧血比例高達30%-40%。隨著“老齡化社會”的到來，“銀發族”對保健品的需求尤其旺盛，購買力也很強。還有承受家庭和事業雙重壓力的中年人，這是壹個巨大的消費市場。嬰幼兒家長非常願意投資營養保健品。近年來，現代女性成為保健品市場的壹匹黑馬，對美容和保健品的需求快速增長，構成了未來保健品市場快速發展的潛在動力。
但是在對保健品的認識上，有壹個誤區，就是把保健品當成了藥品。這既與我國藥食同源的傳統飲食習慣有關，也與廠家對消費者誇大食用保健品功能的錯覺有關。根據在北京、上海等城市的調查，目前，93%的兒童、78%的老年人和近50%的中青年都在食用各種食用保健品，95%以上的家庭都有不同類型的營養保健品。在北京市場食用保健品的消費者中，38.5%的人購買保健品作為禮品；在給自己買保健食品的消費者中，有55%的人認為吃保健品就是營養，甚至有8.6%的人認為保健品可以當藥來治病。事實上，專家認為，吃保健品不是必需品，它只是在人的身體無病的情況下，對未來健康的壹種投資；而不是很多消費者在身體生病後才懂得補救。
四、北極深海狗油的營銷策略
(壹)北極海狗油定價策略
在給產品定價時(見表1)，曾經有人認為產品價格偏高，建議用小包裝減輕重量。但公司認為，保健品用量過少，達不到效果或效果不明顯。目前這種包裝只有經過反復實驗證明可行有效才能成型。價格是由產品本身的高品質和消費群體的定位決定的。相對於高檔煙酒的價格，海豹油的價格並不算高。而且在“送禮健康”的今天，消費者也有價格越高質量越好的心理。產品名稱及規格海豹油零售價格lg×100粒/瓶279海豹油lg×45粒/瓶139禮盒2瓶/箱489禮盒4瓶/箱996(二)北極海豹油的渠道策略
公司對北極申海狗油的銷售實行“兩條腿”營銷網絡:壹是區域經理聯系簽約代理商；第二種是總公司直接授權的公司。北極神銷售公司向所有地區派遣業務代表(地區經理)。大區經理的任務是審核選擇經銷商，負責聯系、回款等協調工作，不直接從事銷售，如圖1所示。
1.
圖1北極深海狗油銷售組織結構圖
供貨價格方面，總公司規定由大區經理聯系簽約代理商，大區經理負責發貨，代理商直接與總公司結算。代理商享受批發價待遇，獎勵為批發價現金發貨立即退還貨款的10%。公司承擔當地廣告費的投入(主要指新聞媒體)。授權公司享受出廠價，現金直接從總公司提貨，配送到經銷商和店鋪。授權公司交付給各經銷商的價格不得超過批發價，交付給門店的價格不得超過批發價的105%。總公司承擔前三個月的當地廣告費用，幫助啟動市場，以後廣告費用由授權公司自己承擔。總公司特別提出，不能超過北極深海狗油的全國統壹零售價。凡違反此規定者，經總行核實，將予以嚴懲，並取消其代理和經銷資格。為了激發代理商的積極性，總公司還對代理商實行獎勵政策:授權公司和區域經理確定的區域經銷商，累計銷售5萬瓶，獎勵壹輛桑塔納轎車；售出65438+萬瓶者，獎勵奧迪100車壹輛(以退款金額為準)。
(C)北極海狗油促銷戰略
雖然是第壹次涉足保健品行業，但北極神公司充分意識到廣告在保健品營銷中的重要作用。所以公司對北極神的廣告工作做了詳細的規劃。
9月28日，1997北極神產品首次新聞發布會在北京人民大會堂舉行，國家醫藥管理局、衛生部部分官員以及相關專家教授出席。之後在央視做了壹個主題為“北極神海狗油隆重上市”的品牌廣告。公司自6月1998、1起，在央視《每周壹歌》、《新聞調查》、《軍事報道》、《供求熱線》等不同時段插播廣告。公司還在人民日報、經濟日報、法制日報、健康報等15家全國媒體做了整版、半版、l/4版廣告。從1998年5月起，公司選擇臺灣省演員王思懿作為北極海豹油的形象代言人，為的是在當時的電視劇《水滸傳》中成功扮演潘金蓮，提出“大家都在為禮物發愁，我給北極海豹油”的口號8月5日，總公司在北京召開北極神產品第二次發布會，為北極神接下來的營銷大戰埋下伏筆。