本案例在預熱準備期的工作主要體現在項目CI形象的塑造上，建立良好的第壹視覺識別效果是每個項目率先占領市場前列的重要基石。在這個階段，項目有大量的售前準備工作，包括各種銷售道具、銷售資料、銷售數據的整理和統壹。同時，這壹階段的另壹項重點工作是銷售人員的培訓。正所謂“練兵壹千日，可用壹時。”通過有計劃、有目的的項目知識和銷售培訓，這種情況下的每壹個銷售人員都能“來壹次，來壹次，打壹次，打壹場勝仗。”
熱身準備期的工作內容和時間安排
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
燈箱制作
店鋪招聘
背景墻的設計與制作
展板背景圖案的制作
項目介紹稿制作
項目區域位圖的草圖準備
開發人員簡介的草稿制作
銷售控制表的制作
DM單壹設計和生產
電話試驗辦公室
有銷售資料和文件。
銷售部門布局
派駐銷售人員
銷售人員培訓
營銷人員招聘到位。
營銷人員培訓
認購證的設計與制作
訂閱協議樣本
(3)認購期間的銷售策略和促銷策略
結合本案周邊項目實際銷售價格指數，我的建議是本案價格定位不宜過早公開。如果本案價格提前公布和銷售，容易造成消費者在沒有看到項目任何建築和景觀效果的情況下，將該項目與同區域的競爭項目相混淆，導致差異化優勢的形成，從而使消費者失去購買該項目的信心和決心。
在項目初期且沒有任何景觀的情況下，從實際操作效果來看，我認為在認購初期，要重點考慮市場對項目初始價格的接受程度。采取周密的工作思路，在介紹過程中只告知消費者項目未來的規劃建設、戶型結構、景觀設計、大概價格。售樓部及其開發商、建設者要高度重視這壹點，嚴格項目保密，註意對外宣傳的措辭，統壹口徑。嚴格遵守:對項目不明確的地方不作承諾；不要誇大與本案不符的案件事實。
1.認購期間的註意事項
1)認購階段的拜訪、致電客戶必須嚴格詳細登記；
2)每天現場銷售中暴露出的問題和客戶提出的建議，每天都要進行書面總結，並定期向主管部門匯報；
3)業務、銷售、企劃等部門之間不定期的多方向接觸和溝通。認真分析各項銷售指標的統計，及時進行市場調研，把握重點，按人落實任務，制定量化目標；
4)項目主管應始終與開發商和施工方保持良好的雙向溝通，反映問題，提出建議；
5)項目主管應對營銷人員的宣傳效果進行有效的監督和管理。
2.認購期的目的
認購期是項目正式認購銷售前必不可少的壹環。在這壹階段，無論是銷售部門還是企劃部，所有工作的核心都應該集中在項目理念的傳遞，以及消費者對項目的意見或建議的反饋、分析和總結上，讓市場盡可能多的了解案例，盡可能多的收集反饋信息。這是驗證項目定位和制定銷售價格的最有利時期。所以在認購期間，我們只做三件事:1)傳達項目理念；
2)收集信息；
3)引導消費者進入正式訂閱。
3.認購期的時間
2004年10月0日
4.銷售現場的布置
林峰山莊銷售中心
5.認購期實施辦法
1)認購期間，原則上不以任何形式下單，通過營銷手段適當發布大量廣告和網絡信息，傳達本案例的開發理念，為項目制造懸念；
2)凡有意向認購的客戶繳納排隊費￥5000，獲得相應排隊卡壹張；
3)售樓部、開發商、建築商在認購期的促銷政策上要保持高度統壹。由於本案不可能在認購期內對客戶作出價格、面積、戶型、位置等方面的任何承諾，為充分調動客戶的購房需求，所有在認購期內排隊的客戶，可在正式認購時將5000元排隊費折算為8000元認購費；
4)如果正式認購時，所有排號系統的客戶都無法選擇到自己滿意的戶型和位置，可以全額退還排號費5000元。
5)對於認購期內有特別強烈購買意向，主動要求簽訂認購協議或支付房款的客戶，要求根據實際情況給予讓利優惠，不得擅自讓公司員工做主；
6)認購期內，號碼總數設置為100。所有開發商工程款的套數從第幾套開始1，剩余起始號牌作為項目對外排名和優惠的依據；在對外編號的過程中，每三個號牌進行壹次銷售控制，直到編號為60，然後返回到編號30繼續編號，並填充前面的空號；起始號牌與工程款支付後第30個號碼之間的空白號碼由假客戶填寫。
7)認購期，由於大量工作是分析消費者對項目的認可程度，也是項目進入正式認購期的技術參數抽樣期，認購期市場變化較大。如果認購情況比較火爆(占總數的80%)，可以提前開始正式認購；如果認購情況壹般(總量的60%)，我們可以按照既定政策開始正式認購；如果認購情況不好(低於總數的60%)，我們將推遲正式認購日期。
8)價格和優惠幅度的確定也是根據認購的優劣做出的；
9)項目認購期執行價格約為65，438元+0，280元/㎡。
(四)正式認購銷售策略和促銷策略
任何項目銷售的壹個關鍵階段就是正式認購。能否做好壹個項目的整體銷售，只看能否做好正式認購階段。項目進入正式認購階段，應該是大獲成功的時期。俗話說，“良好的開端是成功的壹半”。能否在整個項目銷售的首戰中取得輝煌的勝利，對這個案例未來的銷售有很大的影響，而前期認購所進行的壹切工作，確實是為了體現現階段的價值。所以現階段要不遺余力的進行項目資源的有效匹配，加大項目的推廣力度，制定出真正能讓消費者受益的推廣方案。
1.正式認購階段的目的
在認購期間總結客戶的需求和建議，完成認購期間的認購目標後，此時的市場應該會有些疲軟，整個認購進度會因為認購數量的增加而逐漸放緩。這時候要做的就是給疲軟的認購註入最大劑量的興奮劑，集中現階段項目的所有優勢，以強大的廣告覆蓋和推廣計劃，形成海陸空立體的市場進攻態勢。
在正式認購階段，就像《田忌賽馬》中用自己最好的小馬駒對陣對手最差的小馬駒的比賽。要想漂亮地贏得這場賽跑，只有三件事可做:第壹是整合優勢，第二是整合優勢，第三是整合優勢。只有不斷從優勢中提煉優勢，從資源中整合優勢，才能以絕對優勢突破消費者的心理防線，獲得項目銷售的最大收益。
2.正式認購階段的時間
65438+2004年2月1——65438+2004年2月18。
3.正式認購註意事項
1)項目進入這個階段，將是第壹次在宣傳推廣上與市場和消費者進行直接接觸，也是在這個階段，案例能夠在所有消費者中形成第壹印象。所以宣傳推廣很重要。現階段宣傳推廣壹定不能含糊，不能為了省壹點廣告費而損失太大。
2)在這個階段，由於大量的廣告投放，項目在市場上的關註度會越來越高，客戶的拜訪量和來電量會比平時高出幾十倍，這就要求項目組的全體人員在工作精神上保持高度的飽滿，隨時應對各種突發事件，要有工作犧牲的精神；
3)在正式認購階段之前，不排除有開發商、建築商或客戶主動要求購買。由於該類客戶購買的價格普遍較低，不符合項目在認購期的實施方式，因此在正式認購階段前應做好該類客戶所購單元的銷售控制，並在對外宣傳中全部申報為工程款房源，以保證整個認購實施在其他消費者眼中的公平性。
4、正式認購實施措施
◆正規訂閱廣告實施流程
1)利用報紙平面廣告，在正式訂閱日的十天前做兩個平面廣告。第壹期以項目概念為主題，第二期以認購推廣為主題，間隔7天；
2)配合平面廣告，前壹周使用兩期報刊，以剪報形式加強推廣的知名度，間隔兩天；
3)控制營銷人員，大量壹對壹營銷，避免盲目營銷。需要良好的形象。
4)正式訂購開始當天，由營銷在各繁忙路段定點發放DM賬單，同時通過電信手機短信向全三區所有手機用戶發送訂購促銷活動相關信息。
◆正式訂閱營業部現場布置。
1)在房屋售樓部的現場布置中，無論是橫幅的懸掛，還是彩旗的布置，都要圍繞“大氣”二字，盡力烘托項目的熱銷氛圍。另壹方面，要從客戶迫切需求的心理立場出發，與身邊真正的認購客戶進行溝通和詢價，尤其是在排隊認購的過程中，會造成供需緊張的氛圍；
2)認購時，因為客戶多，又要簽認購協議，編號較低的客戶要等很久，開發商必須在售樓部外提供30把椅子；
3)沿連接售樓部的道路擺放60盆花卉盆景；
4)訂閱區主要分為外圍區和內部區。外圍區域有2名置業顧問、2名保安、2名現場維護人員，主要負責現場售樓部外圍的客戶咨詢、安保、排號秩序、外部氛圍控制；內部區域有三名物業顧問、兩名財務人員和壹名司機。置業顧問負責解釋具體認購事宜，並簽署認購協議。財務人員負責收取簽署認購協議客戶的認購款，駕車者負責實施實時銷售管控，以及外圍接待臺顧問的實時銷售報價傳輸。
◆正規訂閱推廣策略
1)2004年2月8日起65438+2004年全部認購款20000元/套，簽訂認購協議，三天內必須支付全部認購款。逾期未支付認購資金的，視為違約，認購資金不予退還，開發商有權對選定的單位進行處理；
2)促銷第壹曲:凡認購期內繳納5000元排號費的客戶，認購當日將折算為8000元認購費；
3)第二部分推廣:立即認購的客戶額外贈送2000元認購優惠，兌換65438元+00000元認購費；
4)促銷三部曲:1號至10號，每平米優惠98元；
11至20號，每平方米優惠88元；
265438號+0到30號，每平米優惠78元；
365438號+0到40號，每平米優惠68元；
………
以此類推，每間隔10，每平方米減10元；
5)促銷四部曲:享受按揭貸款99折優惠；
分期付款享受8.8折優惠；
壹次性付款享受97折優惠。
6)五部促銷:親朋好友壹起買房，再享受99折優惠。
按照最高98元/m2的優惠，我們能發的卡總數將達到98張，包括工程款的號牌。去掉這部分，我們實際送的卡號最大優惠在88元/m2。
在2004年6月5438+2月8日認購日至2004年6月5438+2月65438+2月8日十天認購期內，凡現場臨時預約的客戶，均可享受正式認購的全部優惠內容，優惠幅度視具體情況而定。
2004年6月65438+2月65438+8月後，項目正式認購，進入強勢銷售的預熱期。
(5)銷售旺盛期的銷售策略和促銷策略。
在認購階段，利用廣告促銷攻勢的立體“登陸戰”，讓項目在市場上有壹定熱度，為項目的強勢銷售期做鋪墊。但強銷期的銷售任務艱巨，超過總銷售額50%的任務將在這壹階段消化。但是，在這個階段，我們已經不能像當初認購時那樣投入那麽多廣告了。要尋找最合適的營銷機會和廣告盲點。
認購階段結束後，項目銷售價格和促銷策略將進行相應調整，價格制定將進壹步細化到地段、樓層、結構；推廣原則應保持在認購均價三個百分點的漲幅或三個百分點的跌幅範圍內(主要看認購階段市場的實際情況)。
除了外部市場的鞏固和發展，項目本身的加強在銷售旺盛期會更重要。比如，項目的進度必須嚴格按照認購協議約定的條款順利完成。在這個階段，項目的五證必須全部辦齊，下大力氣、下堅定決心盡快辦理銀行按揭貸款。商品房測繪報告必須在項目取得商品房預售許可證前完成，以方便項目。
1，銷售旺盛期時間
65438+2004年2月19——2005年3月31。
2.強勁銷售期的目的
壹方面要鞏固項目前期建立的市場，加緊項目基建和證照手續，加強對銷售成功率的把握；另壹方面，在市場推廣方面，我們利用元旦和春節的機會推廣項目。因為這個時候正是瀘州房地產行業大力推廣大盤、名盤的時候，所以我們采取“跟戰”的方式。我們不是要求和大盤、名盤比，而是要重點抓住大盤、名盤借助其品牌優勢的市場短板，填補消費需求和市場的空白。在後續的宣傳推廣中，要充分利用壹對壹的推廣，加強推廣的有效性。
在銷售方面，所有銷售人員要堅持認購階段的工作態度和激情，加強自身學習，積極參與項目的相關培訓。項目銷售主管應每月制定當月的銷售培訓計劃，並有效組織和安排培訓工作。
由於銷售旺盛期沒有大規模的SP推廣，後續的宣傳推廣必須由營銷人員來完成。項目銷售主管要把所有的營銷人員詳細分配給每個置業顧問，置業顧問要把營銷人員的工作比例合理化。營銷人員必須盡可能地接受項目知識和銷售技巧的培訓，營銷效果將納入項目置業顧問的考核指標。
3.銷售旺盛期的註意事項
1)因為強勢銷售期的重點是發展成效和銷售成效的體現，所以在這個階段所有銷售人員都要有良好的工作態度，執行工作計劃，發揮銷售力。
2)在市場鞏固方面，銷售人員除了廣告宣傳外，還要與前期客戶建立良好關系，認真做好客戶回訪的相關報告和工作日記。
3)項目銷售主管、置業顧問提交的月度工作計劃、安排、總結、目標設定，必須嚴格要求量化指標。
4.銷售旺季的實施措施
◆強勢銷售期分為三步:第壹步，總結分析階段；第二階段:實效階段；第三步:突破階段。
1)匯總分析階段(65438+2004年2月-65438+2004年2月-31)
在2004年6月5438+065438+10月19正式認購期轉入強勢銷售期後，我們的首要任務應該是重新組合認購期的項目資源，重新提煉項目的優劣勢，分析論證市場的認可程度，進壹步推斷項目銷售未來的發展趨勢和空間。
2)實效階段(2005年6月65438+10月1-2005年2月28日)
對項目存在的問題進行總結分析後，在銷售旺盛期中期進行實質性的工作。工程建設、證照辦理、銀行房貸辦理、商品房預售許可辦理、銷售人員的強化培訓、營銷架構的建立，都要完全按照既定的計劃進行。
在這個階段，有兩個傳統節日，元旦和春節，所以在廣告推廣上要根據項目的進度進行精心的策劃和組織。元旦前後，由於工程進度仍處於建築形式前期，各種相關證明和手續無法完善。這時候我們推廣的原則應該是選擇成本低、覆蓋面廣的宣傳渠道，以報刊的形式進行推廣。春節階段將是這壹時期廣告投放的重中之重，這壹時期的高效營銷將直接為春節期間以及隨後的突破階段帶來收益。
3)突破階段(2005年3月1-2005年3月31)
3月將是壹個收獲的季節，因為總項目的80%的銷售進度都將在這個月超額完成。到這個時候，項目各方面的基礎設施設備應該基本完善，容易形成項目的優勢，但也容易暴露項目的劣勢。只要廣告效果和項目優勢重組正確，銷售目標就能順利完成。
◆銷售旺盛期的促銷策略
1)大年初壹的廣告只是作為春節廣告的預熱，項目的推廣內容是通過報紙剪報的大面積報道效果來傳達的，因為此時將舉辦2004年瀘州房交會，瀘州房地產行業的所有項目勢必會在宣傳上大做文章。應利用整個行業的市場高潮，采取市場跟進的方式，推出更實惠的促銷政策，重點突破房交會的外部市場。
2)春節期間的廣告，要著重塑造“家”的親切感。這時候不僅要推出實惠的促銷方案，更重要的是要有更具體的針對市場和人群的促銷方案。在福利方面，可以遵循正式認購，元旦促銷的思路和方法。在目標市場上，要以回龍灣商圈為重點，向他們傳達“忙了壹年，辛苦了壹年，該回家了——回家的感覺真好。”在文案中突出實惠、性價比高、有情感的促銷噱頭。
(六)持續銷售策略和促銷
1)持續時間
2005年4月1-2005年4月30日
2)持續銷售策略
在這個階段，因為總銷量保持在20%左右，所以大部分比較好的戶型和地段，在銷售前期基本都賣完了。延續期要根據當時剩余戶型、地段、市場的實際情況，制定新壹輪的價格方案。這個時候廣告基本處於萎縮狀態，除了通過營銷人員壹對壹營銷和線上推廣，其他形式的廣告都可以避免。
3)持續促銷策略
作為向後期的過渡時期，無論是戶型還是地段，都無法與前幾個階段相比。所以在推廣方面，我建議賣個好價錢，用基本接近成本價的利潤作為底線支撐。
(7)清算期間的銷售策略和促銷策略。
1)清算期時間
2005年5月1-2005年5月31
2)清算期的銷售策略和促銷策略
這個階段主要可以從以下幾個方面進行:壹是已經買房的業主介紹朋友買房，二是通過強有力的促銷手段吸引新老客戶，告訴他們要抓住最後的機會。(本文簡要介紹了詳細的策略)
4.項目推廣計劃
(壹)項目推廣總體計劃
在項目的整個銷售過程中，除了明確每個階段的銷售重點、銷售目的、政策外，與之配合的廣告也會對項目銷售給予最大限度的支持。項目推廣最大的好處就是可以戰略性的深度拓展消費群體，所以我們要以正確的態度對待廣告，使用它。不要因為節省廣告費而忽略了項目每個月幾百萬的銷售任務。項目進入銷售後，由於每個階段的銷售目標和需求不同，采取的推廣方式也不同。我們應根據項目的實時銷售情況，充分制定切實可行的推廣政策；
銷售階段關鍵促銷方法和目標的推廣
預熱準備期
10 6月15—10 10月31—————————————————————————————
認購期
165438+10月1—165438+10月30日關於開發理念、區位、
戶型、生活方式、景觀環境
比如炒作DM單宣傳。
營銷人員壹對壹的SP推廣完成了訂閱銷售額的5%。
認購總額的60%
正式認購期
65438+2月1—65438+2月18的所有優點都適用於這種情況。
集中力量全方位炒作，報紙印刷，報紙剪輯，短信，營銷SP推廣，現場大型SP推廣，現場包裝等。完成總銷售額的40%。
銷售旺季
65438+2月19-3月31，利用元旦、春節兩大節日，推測項目銷售情況、銷售價格、戶型投資價值分析、促銷方式等。
營銷人員壹對壹推廣、
現場包裝等。完成總銷售額的80%。
期間
4月1-4月30日，利用春節後的樓盤銷售高峰，進行現房實景宣傳營銷人員壹對壹推廣。
總銷量的90%是通過網絡信息發布等完成的。
清算期
5月1-5月31，促銷、海報張貼、線上信息發布等總銷量95%以上。
林峰山莊所有推廣預算
促銷型廣告量預算
報紙印刷(晚報1/4頭版套紅)3次￥15000元。
報刊(華西報A4小整版)4次￥8000。
新聞軟文3次2400元
銷售現場30面引導旗3000元。
銷售中心設備齊全￥2580。
60000份DM表格￥12000元
布料寬度4倍￥7200元
短信6次6000元。
營銷SP推廣5個月￥6000。
不可預見的費用5000元。
總量控制￥6.8萬元
(二)項目各階段的宣傳主題
1)認購階段
主題壹:“鳳凰”是馬龍唯壹的中國園林景觀，向往壹生的家園。
主題二:根據回龍商圈核心位置，住宅投資正確(附項目區域地圖)
主題三:絕版山水銀行，創造投資時尚新體驗(附戶型投資回報分析)
主題四:大社區，小戶型，小空間，大成就(附項目平面圖)
主題五:鳳凰林中的風景，風景中的建築，感動山河的精美作品(附本案效果圖)
2)正式認購階段
掌控生活，成為別墅主人，體驗增值快感的享受！(附項目正式認購推廣計劃)
3)銷售旺盛期
主題壹:生活在這裏不是生活，而是享受；
這裏的建築不叫建築，而是藝術；
在這裏投資不是投資，是回報；
當生活成為享受，當建築成為藝術，當投資成為回報...
主題二:鳳凰林的美，浪漫進行時現實生活的浪漫。
主題三:推廣計劃(暫定)
(三)各階段宣傳與推廣相結合。
1)認購階段(11月)
媒體時間1-10天11-20天21-30天預算
營銷SP推廣1-30天，4人/天￥1200。
現場包裝布及引導旗￥3000。
小計:4 200元
2)正式認購階段(65438+2月)
媒體時間1 2 3 4 5 6 7預算
報紙印刷(晚報頭版1/4套紅色)1次1次10000元。
報刊(A4小整版)10000冊10000冊￥4000。
短信兩次2000元。
營銷SP推廣1-30天，4人/天￥1200。
布匹、引導旗、鮮花現場包裝5000元。
不可預見的費用2000元。
小計:24 200元
3)銷售旺盛期(65438+10月-3月)
媒體時間1二月三月預算
報紙印刷(晚報頭版1/4套紅色)1次￥5000。
報刊(A4小整版)10000冊10000冊￥4000。
短信兩次，兩次4000元。
營銷SP推廣1-3月，4人/天￥3600。
現場包裝布寬￥4000。
不可預見的費用5000元。
小計:25600元
廣告合作公司的選擇和組合指南
在廣告公司的選擇上，壹定要利用各個廣告公司的優勢進行組合。如果我們在項目前期選擇不當，或者我們選擇的廣告公司在某壹方面不具備優勢，必然導致設計不佳，廣告安裝緩慢影響推廣進度，也會給項目的廣告預算帶來不必要的損失。
建議選擇廣告公司:
1，阿磊工作室(擅長廣告軟裝設計)
4、藍色廣告(擅長廣告工程)
五項目價格策略
(壹)確定各階段價格走勢的政策執行情況。
1)執行價格
每個階段的執行價格將在認購階段後提供。
2)執行決定價格趨勢的政策。
在項目的整個銷售中，價格因素非常重要。在項目初期(認購階段)，我們制定了壹個相對均衡的高端價格，最大程度的測試市場的認可程度和消費者的接受程度。如果第壹階段制定的價格能夠得到市場的認可，反應熱烈，那麽在以後的價格制定中就會呈現上升趨勢，其上升空間將保持在三個百分點以內；如果市場反映相反的狀態，那麽執行價格的趨勢將下降三個百分點。
(B)在所有階段實行優惠價格控制的原則
1)項目銷售各階段如遇大型SP促銷活動，原則上按促銷方案讓利；
2)如果期間沒有促銷活動，將根據客戶的付款方式對利潤率進行折扣:
按揭貸款:97折優惠；分期付款:96折優惠；壹次性付款:八五折優惠；
親朋好友壹起購買(10套以內):除優惠付款方式外，還可額外享受99折優惠；
大型團購(20套以上):除優惠付款方式外，還可享受97連優惠。
6.開發商在整個銷售過程中需要配合的事項。
為了使項目在整個銷售過程中能夠按照固定的計劃順利進行，希望開發商能夠給予項目銷售部門最大的支持和配合，以盡快實現銷售目標。
周期協調項目完成時間
預熱準備期、土地使用年限、項目效果圖、平面圖、景觀規劃方案四證，
2004年6月65438+10月31之前交房日期、交房標準、裝修標準、物業管理費。
認購期間，確定戶型結構改進建議，敲定正式認購推廣方案。
正式認購的執行價格確定，商品房認購協議於2004年10月30日165438+前確定。
正式認購階段，配財務人員和安保人員，現場提供鮮花和椅子。
2004年2月7日前，確定商品房購買協議、元旦促銷方案、強賣期執行價格。
銷售旺盛期春節促銷方案的確定，商品房買賣合同樣本的提供，銀行按揭手續的辦理，
2005年3月31日前，由房管處辦理測繪和商品房預售許可證。
促銷策略持續時間和執行價格應在2005年4月3日前確定。
2005年4月30日前確定平倉期的促銷策略和執行價格。