企業品牌戰略規劃詳解
引導語：企業對於品牌戰略規劃的制定，有時因為多方面的原因而導致其誤區的存在。下面是我為妳帶來的企業品牌戰略規劃詳解，希望對妳有所幫助。
品牌規劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略，將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，其核心在於建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日後的具體品牌建設戰術與行為制定作為企業的靈魂，貫穿整個企業的所有經營活動。
品牌規劃
品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，並在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，壹旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動裏。比如，白沙集團的品牌核心價值是?飛翔?，廣告口號是?鶴舞白沙、我心飛翔?，它給人們壹種美好的向往。它把企業的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在壹起，容易得到人們心靈的***鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值?飛翔?的概念，表現的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。 二、規範品牌識別系統
並把品牌識別的元素執行到企業的所有營銷傳播活動中去
以品牌核心價值為中心，規範品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執行到企業的所有營銷傳播活動中，使每壹次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每壹次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累
品牌的核心價值
積。同時，還要制定壹套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。比如，麥當勞的?M?形標誌，我們隨處所見，特別醒目，妳會被它的?M?字所吸引，當妳走到麥當勞餐廳裏面時，?M?形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給妳視覺的記憶;同時，它們在進行互動促銷活動時，妳同樣感受到?M?形的 存在，隨處可見。當然，品牌識別系統包含許多元素，不是LOGO的簡單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統執行到位的典型代表，而且是我們學習的榜樣。 三、建立品牌化模型
優選品牌化戰略;通過整合所有的資源，實現品牌價值的提升 建立品牌化模型，是品牌戰略規劃中壹項重要的工作。它不但規劃好品牌的
品牌規劃
屬性、結構、模式、內容及品牌願景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據
規劃好科學合理的品牌化戰略,並且考慮和優選品牌化戰略,是品牌戰略規劃中重要的環節。在單壹產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同壹個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨著很多難題。 對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌化決策中壹項小小決策都會體現在企業經營的每壹環節中，並以乘數效應加以放大;品牌化戰略與品牌化決策水平 高低，將會有不同的結果;如果決策水平高的話，企業多贏利幾千萬、幾億元是很平常
的事情;如果決策水平低的話，導致企業幾千萬、上億元的損失也會發生。 四、進行理性的品牌延伸擴張
避免?品牌稀釋?的現象發生，追求品牌價值最大化
品牌戰略規劃的另外重要內容之壹，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃。因為創建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷售與利潤，使企業能夠持續健康地發展;為了實現企業的跨越式發展，就要充分利用品牌資源這壹無形資產，由於無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能實現品牌價值的最大化。 五、加強品牌管理
避免?品牌危機?事件的發生，從而累積豐厚的品牌資產
如果要創建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免?品牌危機?事件的發生。
首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關系。
其次，在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有壹個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。
第三，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，並要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下壹步的品牌資 產建設目標與策略。
第四，建立?品牌預警系統?，避免?品牌危機?事件的發生;如果?品牌危機?事件真的發生了，要及時處理和用壹種聲音說話，盡量減少品 牌的損失
品牌戰略規劃的流程 第1步，品牌診斷和定位
對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰略規劃成功與否的第壹步，並且品牌診斷和
品牌管理
定位也是壹項非常嚴謹細致的工作。
品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。
第2步，規劃品牌願景和目標
品牌願景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。
品牌願景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發展的方向和品牌未來的目標。 第3步，提煉品牌核心價值
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業壹切營銷傳播活動所圍繞的中心。 提煉品牌核心價值應遵循的原則
1.品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有壹個品牌能成為通吃的?萬金油?，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能?萬綠叢中壹點紅?，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的?樂觀向上?、海爾的?真誠?等。
2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，壹定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。 3.品牌核心價值要有包容性，為今後品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。
第4步，制定品牌中長期戰略
品牌核心價值確定後，應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰略，並盡最大可能使其具有操作性。
品牌戰略是統帥企業壹切營銷傳播活動的大法，它使企業壹切營銷傳播活動有法可依，有
章可循。
品牌戰略由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。 品牌戰略架構主要確定的問題
1.企業是采取單壹品牌戰略，還是多品牌戰略，擔保品牌戰略等等; 2.企業品牌與產品品牌的關系如何處理，是采用?寶潔?潘婷?，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道?雷達?、?浪琴?是SMH公司的品牌;
3.企業發展新產品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產品個性;
4.新品牌、副品牌的數量多少合適;
5.如何發揮副品牌反作用於主品牌的作用。 品牌識別系統
品牌識別系統包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規範了壹個品牌的企業理念文化， 價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責 任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。
這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰略的文字性東西，分解到產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。 第5步，配置品牌機構和人才
目前，我國許多企業非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置並不科學。許多企業品牌經理設置在市場部中，等同於壹般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰略管理層面發揮作用。。
對於實力雄厚、品牌較多的企業可以借鑒寶潔的經驗，例如上海家化實施品牌經理制度就取得了成功。
對於其它多數以品牌為核心競爭力的企業，建議成立壹個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等，從而把握品牌發展的大方向。 第6步，品牌傳播和推廣
品牌戰略壹旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。 品牌傳播與推廣沒有壹成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣壹支獨秀，企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。
品牌傳播與推廣應把握的原則
1.合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單壹的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積澱成品牌文化。
2.根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不壹定非得是央視、衛視，但壹定是適合產品階段與市場階段的。 3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源?撒胡椒面?似地盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，在某壹區域市場?集中兵力打殲滅戰?。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第壹步
4.品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是壹項系統工程，需要長久的投入與堅持，?老鼠啃倉?的結果只能是前功盡棄、半途而廢。 第7步，維護品牌的壹致性
壹個強大的品牌不是由創意打造的，而是由?持之以恒?打造的。 品牌核心價值壹旦確
定，企業的壹切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際壹流品牌創建百年金字照牌的秘訣。
橫向堅持：同壹時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同壹主題和形象。
縱向堅持：1年、2年、10年?品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同壹品牌核心價值。 叱咤風雲的強勢品牌，無壹不是幾十年如壹日地堅守品牌對消費者的承諾。可口可樂演繹?樂觀向上?百年未變，吉利詮釋?男人的選擇?達100年，力士傳達 ?滋潤高貴?的形象已有70年，萬寶路表現?陽剛豪邁?也有50年，鉆石廣告語?鉆石恒久遠，壹顆永流傳?流傳已有60年? 而國內許多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天遊，?換個領導人，換個logo?，?換個廣告公司，換個品牌定位?，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到有效提升。
第8步，精心策劃品牌延伸
壹個品牌發展到壹定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。
在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造壹個新品牌將耗費巨大的'人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發壹個新品牌需要3500? 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為壹條快速占領市場的?綠色通道?。雀巢經過品牌延伸後，產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結果每種產品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸後不到3年就達到近20億元。
然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。 所以品牌延伸應該謹慎決策，壹定應遵循品牌延伸的原則:
1.延伸的新產品 應與原產品符合同壹品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是?男人的世界?，但曾壹度推出女裝皮具，結果收效甚微; 2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸;
3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產品發展到壹定規模後，必須能在同類產品中位居前三名。 編輯本段品牌規劃的四個?籌碼?
品牌到底是屬於企業還是屬於消費者?對這個問題的爭論似乎壹直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費者的高度認同、應能讓目標消費者產生***鳴卻沒有什麽爭議。從這個角度出發，那麽品牌是什麽就不很重要了，重要的是消費者認為品牌是什麽，消費者對品牌有什麽樣的看法。 所謂品牌認同就是企業希望消費者對品牌產生的認知與歸屬。由於競爭的實質體現在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認知之戰，所以品牌的競爭力來源於品牌認同。藥企如果想要消費者對自己的產品品牌認同具有廣度和深度，就必須在企業、產品、文化、個性等4個方面進行規劃。雖然他們是4個完全不同的概念，但卻有壹個***同的目的，就是要幫助企業更完整地顧及品牌的不同層面，並且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 從整體上來看，這4個方面又是相互聯系、相互支持、相互統壹的。企業、產品是品牌的物質基礎，是壹種有形的屬性;而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內涵，能對品牌價值進行升華。 1 企業 綜合競爭力決定品牌形象
企業品牌是以企業發展為基本目標的系統工程，涵蓋企業宗旨、理念、整體實力、創新能力、科技、管理、研發、生產、營銷等總範疇，體現著企業的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量，是企業品牌戰略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務策略、信息質量策略等方面領先水平的競爭。 消費者對於企業品牌的認同，最基本的表現在對企業業務範圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以制藥行業的認知。當年三株公司進軍酒業，很多消費者就將三株酒業的產品當作了藥酒、保健酒，其實三株酒業的閣
老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對於企業品牌的認知給三株酒業的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產品起家的，給人的直觀印象，太太藥業就是從事女性健康產業的;後來太太藥業收購鷹牌、喜悅、麗珠後，在市場上，企業的品牌形象就產生了壹定的混亂，於是?太太?就果斷更名為?健康元?。 在目標消費者中建立起高科技企業的認知和富有歷史文化積澱的認知，對企業市場核心競爭力的培養相當重要。對於消費者來講，壹個有較強科技力量和悠久歷史的企業和產品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業。 企業註重產品品質，並將這壹理念有效地傳遞給目標顧客，這對提升企業的誠信形象極為有利。
因為當消費者對企業產生高品質的認知後，對於這個品牌屬下的產品也會產生相關的聯想。 積極投身公益事業，通過贊助、捐贈等公益活動對企業和產品的社會形象進行商業推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好壹些。目前，通過公益營銷樹立企業和產品品牌、促進銷售是不少制藥企業常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會***同發起的?伸出妳的手臂，創出生命奇跡?造血幹細胞捐獻活動，支持我國造血幹細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔起全部醫藥費，體現了企業的社會責任感，引起了較大的反響。 2 產品 影響品牌有五大關聯 和產品特性及屬性相關的概念，在建立品牌認同的過程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對於消費者滿意程度以及是否購買這項產品，有著最直接的影響。壹般來說，產品和品牌有5個方面的關聯? 品牌和產品類別結合
品牌認同的基本要素之壹，往往是產品的種類。也就是說，當我們向消費者提到壹個品牌時，他們首先會聯想到是什麽樣的產品。例如，當提到匯仁時，首先會想到腎寶合劑;提到東阿時，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產品密切相連，並不是為了讓消費者聯想這個品牌所代表的產品，比如消費者在提到金嗓子時聯想到嗓子藥，這並不是企業或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。 品牌和產品屬性結合
壹個品牌的產品屬性，往往是激發消費者購買和使用意願的壹個重要條件，而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這壹產品產生感情，要讓消費者覺得買的不只是產品，而是產品的獨特利益點。當年的紅桃K以?補血快?的利益點占據著補血市場龍頭老大的地位，而後來的血爾以?功效持久?的訴求在城市市場站穩了腳跟。 品牌和產品價值結合
當某壹產品的某壹項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質的基本因素。例如：泰諾、護彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中3種不同的產品屬性。 品牌和產品用途結合 消費者在需要某類產品的時候，會直接聯想到心目中熟悉的品牌。比如當消費者想到保護嗓子時，很快就會想到金嗓子喉寶;眼睛出現酸、澀、癢等視疲勞癥狀時，很多人就直接想到潤潔滴眼液。 品牌和產品使用者結合
建立強勢品牌認同的另壹個途徑，是將品牌和產品使用者結合。其中最為著名的是太太口服液，從產品名稱到企業名稱(健康元藥業的前身是太太藥業)都直指產品使用者，既強勢區隔於同類品牌，又突出了產品的專業化特點。
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