虛假醫療廣告壹般會抓住受眾恐懼、誇張、論證等方面的心理態度加以影響。
具體理論闡述如下：
廣告訴求是指在廣告的策劃和設計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終使顧客產生購買動機的過程。人的欲望固然是由需求引起的，但在許多場合下，顧客的需求並沒有明確的表征，而是處於壹種模糊的、朦朧的、籠統的狀態之中。廣告訴求的基本目標，就是喚醒或激發顧客對自身潛在需求的意識和認知。在廣告訴求的各項內容中尤以情感的訴求更為敏感，更受到人們的重視。
廣告訴求分很多種，有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實質上就是對這些訴求的靈活運用。常用的廣告表現策略有兩種――理性訴求和感性訴求。
（壹）理性訴求策略
理性訴求主要是訴諸於消費者對產品的認識和理解，重在介紹產品特點和功能。理性訴求策略包括五種形式――寫實、對比、論據、論證、示範。
1、寫實
寫實是直接陳述廣告信息。如商品展示、性能說明、購買地點和價格等的介紹，將產品推薦給消費者。寫實的主要手段：
第壹，敘事――平實的文字敘述、介紹產品信息。
第二，有償新聞――新聞報導介紹產品信息。
第三，展示――櫥窗或展會以及傳單、畫冊、說明書。
第四，布告――固定的格式，相應的場所發布有關產品的信息。
2、對比
對比是通過突出廣告產品的差異性，以引起消費者的關註。對比的類型包括功效對比；品質對比；價格對比；創新對比等。我們在第五章曾經詳細介紹過這種方法。
3、證據
廣告訴求若不適宜采用證實的方法時，可采用證據的方法，即通過提出證據來證明商品的特性。海飛絲廣告為說明其去頭屑的功能，設計了這樣的情節：頭皮屑使年輕的女性十分難堪，畫外音響起了女性的內心獨白：“還好，我看到了海飛絲的廣告。”然後在用圖像進行比較的同時繼續介紹：? “壹個星期以後，用普通洗發水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了。”於是告訴妳：“用海飛絲洗發水，護發去頭皮屑，更勝壹籌。”?
4、論證
這是用論理的說明向人們訴求的方法。論證法往往要借助於專家。所以論證法實際上就是專家法，或者叫權威訴求。這種方法我們在第五章也作過專門介紹。
5、示範
通過實物的表演性操作與示範，來宣傳產品的特點，介紹產品的性能，證明產品的品質。為打入法國市場的“超級3號膠”強效粘膠劑設計的電視廣告畫面是：壹個人的鞋底點上四滴“超級3號膠”，然後把他倒粘在天花板上，保持十秒鐘。結果廣告播出後六個月內，銷售量達到50萬支。示範是壹種證實方法。
（二）感性訴求策略
感性訴求是指訴諸於消費者的情緒和情感，重在改變消費者對產品的主觀心理感受。感性訴求策略包括想象、威嚇、誇張和文藝四種形式。鑒於情感訴求在現代消費社會的重要性，
1、想象
運用各種背景資料和類似事物，使人產生對產品的美好聯想；或者運用有關事物來間接表現產品主題，啟發人們去思考和領會。
2、威嚇
運用某種不幸的遭遇，引起人們的恐懼心理，敦促人們聽取廣告的勸告。這種方式在第五章中作過詳細介紹。
3、誇張
將產品所包含的某種獨特的信息，運用誇張的手段突出出來，給人們以強烈的印象。高露潔的牙膏廣告中，就請了壹位牙科醫生來演示：將高露潔牙膏與普通牙膏做比較說明：用兩個貝殼當做牙齒，壹個塗上高露潔牙膏，壹個塗上普通牙膏，同時放入酸性物質中。過壹段時間後，將塗上普通牙膏壹邊的貝殼打破，示意無法保護牙齒，而高露潔牙膏卻可以起到保護牙齒的作用。
4、文藝
文藝使廣告具有娛樂性、趣味性，而運用相聲、戲劇、說唱、動畫等形式來加以表現。在兩面針牙膏廣告中，運用了壹個小松鼠的形象，讓小孩子問小松鼠：“海地先生，妳的牙齒為什麽這麽白？”用小孩子和動物做主角生動、活潑，充滿趣味性和娛樂性。在視聽媒介中，廣告歌能以其優美而富有感染力的旋律，深深地打動聽眾，發揮其他廣告元素難以發揮的獨特作用。廣告歌既可以用來表現廣告主題，又可當作背景加強效果。壹曲《愛的就是妳》，使某品牌的礦泉水傳遍四面八方，暢銷大江南北。
幫您打造感官品牌形象，歡迎勾搭！我的微信：finjoe