藥品市場營銷學
壹、 選擇題 1-10 DABAD BBACB 11-20 AACBA BDBCC
二、 名詞解釋1、用單壹的藥品占領壹個細分市場，企業的藥品和服務對象都集中於壹個細分市場。這種模式可以使企業更了解該細分市場的需要，進行專業化的市場營銷，同時競爭者通常較少。但這種模式風險較大，壹旦這壹細分市場不景氣或者有強大的競爭者出現，都會使公司陷入困境。
2、市場的概念由來已久，其最基本的概念是指商品交易的場所、商品行銷的區域，即即指買主和賣主聚集在壹起進行交換的場所。從企業營銷的角度來講，我們還需要進壹步了解市場的壹下三層含義。
第壹，市場是對某種商品或服務具有支付能力的需求。第二，市場是對某種商品或服務具有要求的所有現實和潛在的購買者。第三，市場是人口、購買力和購買欲望3個因素的統壹。
3、試探性策略。也稱為"刺激壹反應"策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發顧客產生購買行為的策略。推銷人員事先設計好能引起顧客興趣、能刺激顧客購買欲望的推銷語言，通過滲透性交談進行刺激，在交談中觀察顧客的反應；然後根據其反應采取相應的對策，並選用得體的語言，再對顧客進行刺激，進壹步觀察顧客的反應，以了解顧客的真實需要，誘發購買動機，引導產生購買行為。
4、綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統壹起來，以此為中心，對產品和服務進行營銷。
5、差異性策略是指企業在市場細分的基礎上，選擇若幹細分市場作為自己的目標市場，並針對每個細分市場生產不同的藥品，采取不同的市場營銷策略。采用這種策略的企業壹般都具有多品種、小批量、多規格、多渠道、多種價格和多種廣告形式的營銷組合等特點，以滿足不同細分市場的需求。
三、判斷題 AABAB
四、簡答題1、為有效區分消費者的需求，藥品細分市場應遵循如下原則：
（1）細分市場之間的異質、細分市場內的同質原則。（2）細分市場可衡量性原則。（3）細分市場足夠大原則。（4）細分市場可開發性原則。（5）細分市場穩定性原則。
2、1.處方藥市場的流通渠道 處方藥的市場流通不同於非處方藥的市場流通，主要是通過醫院、零售藥店處方藥品專櫃等渠道進入患者手中。
2.處方藥市場藥品的選擇權與使用權分離 處方藥是解除疾病用藥的主體，必須依法進行嚴格監督管理。
3.對處方藥市場的管理制度不同 各國對處方藥都有嚴格的監督管理制度，絕大多數國家規定處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但允許其藥品信息在醫藥類學術雜誌上傳播。在我國，觸處方藥只準在已批準的專業性的醫藥報刊和媒體上進行廣告宣傳。
4.處方藥壹般不作為家庭常備藥 必須憑執業醫師或職業助理醫師處方，由執業藥師或藥師審核後方可調配、購買和使用。
5.處方藥不允許開架銷售。
3、（1）由購買藥品的目的在於轉售轉售以獲取利益的組織所構成的壹類市場。中間商的市場主體主要包括藥品批發商、代理商和藥店等中間商。
（2）壹般來說，由於中間商數量較少，所以其市場結構影響其購買行為。若數量非常少，則有可能形成壟斷，其購買行為屬於壟斷者的購買行為，生廠商則為完全競爭市場，根據競爭規律，中間商的采購價格為藥品的成本價。如美國醫藥批發企業三巨頭占據全國90%的市場份額，法國批發企業前三名占據80%的市場份額，因此，在這些國家，醫藥批發商屬於壟斷企業。
4、從市場角度識別競爭者，也就是從需求的角度來識別，凡是滿足相同顧客需要或服務同壹顧客群的企業互為競爭對手。壹般而言，有以下幾種形式。
1.品牌競爭者 它是指滿足顧客同壹需要的同種形式藥品的各種品牌間的競爭，品牌競爭者是最直接的競爭對手之間的關系，競爭者之間主要靠品牌的競爭力進行競爭，如通用名為復方鹽酸偽麻黃堿的藥品很多，不同生產企業有不同的商品名，他們之間便形成了品牌競爭的關系。 2.產品形式競爭者 它是指滿足同壹需要的同類藥品不同形式的競爭，如藥品劑型的不同，同種藥品有片劑、膠囊等不同劑型，它們之間也會形成競爭。 3.壹般競爭者 它是指能滿足顧客同壹需要的各種產品之間的競爭，如抗生素類藥有?-內酰胺類、氨基苷類、四環素類、氯黴素類等，所有的抗生素類藥品形成壹般競爭。 4.願望競爭者 它是指提供不同藥品以滿足顧客當前存在的的各種願望的競爭者，這是最為廣泛的競爭。比如有的顧客同時患感冒、咳嗽、上呼吸道感染等癥狀，也就是說，顧客同時患上幾種疾病，顧客要首先選擇治療哪種疾病，選擇哪類藥品，這些藥品之間就形成了願望競爭的關系。
5、理想的利基市場具有以下五個特征：
第壹，有足夠的市場潛力和購買力，能夠盈利。
第二，利潤有增長的潛力。
第三，市場過小、差異性較大，對主要競爭者不具有吸引力。
第四，企業具備向這個市場提供優質產品和服務的資源和能力。 第五，企業已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠以此抵擋強大的競爭者。
6、要想延長藥品生命周期，可以從以下幾個方面著手。
1.采用新的科學技術 利用新技術，不斷提高藥品質量，使藥品的療效更好、安全性更高。
2.增加劑型 增加藥品新的劑型，以滿足顧客的不同需求。
3.市場改良 調整藥品市場，把已經進入衰退期的藥品轉移到尚沒有開發的市場。
4.開發藥品新作用 不斷的發現藥品新的適應癥，從而使其生命周期得以不斷地延長。
5.采用新的營銷組合 當藥品進入生命周期的衰退期時，企業對該藥品采用新的營銷組合，從而使銷售量再壹次大幅度提高，獲取更多的利潤，從而延長了藥品的生命周期。
五、填空題
1、快 2、OTC 3、風險較大 4、成本的經濟性 5、交換；滿足消費者需求 6、藥品市場需求的差異性；藥品市場需求的相似性 7、細分市場的吸引力；企業的目標和資源