壹、主體範圍更明確
現行《廣告法》沒有關於“廣告代言人”的明確定義，涉及廣告代言人的條款主要有兩條。第壹條是第三十八條第三款：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”第二條是第十四條第(四)項，規定藥品、醫療器械廣告不得利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明。
顯然，按照現行《廣告法》第三十八條第三款的規定，廣告代言人承擔法律責任需要具備兩個條件：壹是所代言的廣告被認定為虛假廣告，二是廣告代言人限於社會團體或者其他組織。換言之，在藥品、醫療器械領域之外以個人名義代言的廣告，不受現行《廣告法》約束。這樣的規定導致因名人代言廣告引發的消費糾紛不斷湧現，如郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶，鄧婕和倪萍代言三鹿奶粉等。
《新廣告法》對廣告代言人的規定
新《廣告法》關於廣告代言人的明確定義，可以有針對性地解決現行《廣告法》存在的問題。根據第二條第五款的規定，新《廣告法》體系中的廣告代言人包括如下含義：
第壹，廣告代言人包括廣告主以外的，對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織，既包括代言機構，也包括代言個人;既包括名人代言，也包括普通消費者代言。也就是說，不僅大家熟悉的名人、明星、專家可以代言，即使是壹個普通消費者形象的路人，只要現身說法對相應產品進行了介紹、推薦，也被視為廣告代言人。普通消費者是與目標受眾很接近的人，甚至就是目標受眾中的壹員，用普通消費者代言有助於提高廣告的親和力。
第二，廣告代言人在廣告中可以以自己的名義對商品、服務作推薦、證明，也可以僅僅使用其形象代言。例如，在介紹某壹化妝品品牌時僅出現劉嘉玲的照片，同時出現旁白“很多明星都在使用這款產品”，那麽即使劉嘉玲本人或其姓名不在廣告中出現，也可認為其憑借形象為該款產品進行了代言(當然，不包括形象被盜用的情形)。
二、代言範圍有限制
前文提到，在現行《廣告法》中，明確禁止廣告代言人代言的範圍只有“藥品、醫療器械廣告”，而且只限於不得以“醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明”。換言之，如果是非藥品、醫療器械廣告就可以自由代言。而且，即使是藥品、醫療器械廣告，只要規避醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的身份，比如以足球明星或普通家庭主婦的身份就可以代言。顯然，現行《廣告法》對廣告代言人代言範圍規定的不足，也是導致經濟生活中出現大量糾紛的壹個重要因素。
三、新《廣告法》加入了大量條款，對廣告代言人的代言範圍予以嚴格限制
首先，廣告代言人必須如實陳述是否使用過代言的商品或者服務。新《廣告法》第三十八條第壹款規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。也就是說，成龍如果再代言類似霸王那樣的洗發水廣告，倘若自己並未實際使用，根據新《廣告法》第二十八條第二款第(四)項的規定，就可能構成虛假廣告並要承擔相應的法律後果。
其次，在某些商品或服務中嚴格禁止代言。根據新《廣告法》第三十八條第二款和第三款的規定，不滿十周歲的未成年人和在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得進行任何廣告代言。根據新《廣告法》第十六條、第十八條的規定，對於醫療、藥品、醫療器械廣告和保健食品廣告，不但“醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者”不得代言，任何人均不得代言。
最後，廣告代言人在某些商品或服務中代言主體範圍受到限制。根據新《廣告法》第二十壹條、第二十四條、第二十五條和第二十七條的規定，在涉及農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓、招商、農作物種子、林木種子、種植養殖等廣告中，諸如科研單位、學術機構、專業人士、用戶(受益者)等不得代言。
四、法律責任更嚴格
現行《廣告法》明確規定廣告代言人責任的是第三十八條第三款，即“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。上述規定存在三個方面的不足：壹是只規定了代言機構或者組織承擔責任，這個前文已經提到;二是只規定了虛假代言的民事責任，沒有提及行政責任;三是對虛假代言中民事責任的承擔是否需要具有主觀過錯語焉不詳。
五、新《廣告法》對這些問題予以明確回應
新《廣告法》加重了廣告代言人虛假代言的民事責任。顯然，代言人特別是壹些名人、專家從事代言行為獲取高額報酬，實為利用其高知名度影響和引導廣大消費者，因此理應為其行為承擔責任。這些名人、專家獲得的報酬表面上看是從廣告主那裏得來的，實則通過產品銷售後轉嫁給了消費者，他們沒有理由逃避相應的法律責任。
新《廣告法》第五十六條第二款規定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。第三款規定，前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
可以看出，對於關系消費者生命健康的商品或者服務以外的廣告領域，對廣告代言人的責任追究以其主觀上具有過錯為前提，即“明知或者應知廣告虛假”;而對於關系消費者生命健康的商品或者服務，只要構成虛假廣告，並且對消費者造成損害，則不論廣告代言人是否主觀上有過錯，是否明知廣告虛假，都要與廣告主、廣告經營者、廣告發布者壹起承擔連帶責任。這就意味著，無論是知名度很高的名人還是貌不驚人的路人，今後在代言涉及消費者生命健康的商品或者服務時，必須非常慎重。
新《廣告法》增加了廣告代言人虛假代言要承擔行政責任的規定。新《廣告法》第六十二條規定，廣告代言人有下列情形之壹的，由工商行政管理部門沒收違法所得，並處違法所得壹倍以上二倍以下的罰款：
(壹)違反本法第十六條第壹款第四項規定，在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的;
(二)違反本法第十八條第壹款第五項規定，在保健食品廣告中作推薦、證明的;
(三)違反本法第三十八條第壹款規定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的;
(四)明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。