中國營銷傳播網，2002年7月25日，作者顏誌敏，瀏覽人數:894。
市場對於企業就像魚對於水，植物對於土壤。市場是企業生存的根本保證。成功的市場開拓，不斷擴大市場份額，提高市場占有率和回報率，是企業發展的前提和基礎。隨著啤酒市場供需矛盾的日益加劇，市場競爭程度越來越激烈，市場資源越來越稀缺。如何有效開拓市場，實現市場份額和占有率的最大優化，取得良好的市場回報，是每個啤酒企業的夢想和追求。不同的目標市場有不同的特點，差異很大，因此不同市場的發展戰略和戰術也不同。只有對癥下藥，才能達到市場開發的效果和效率。壹般來說，啤酒市場可分為城市市場和農村市場，城市市場因其容量大、密度高、回報高而成為啤酒企業最重要的市場。本文談談啤酒企業如何有效開拓城市。
城市啤酒市場的特點
壹是人口密度高，消費集中。壹個城市有幾十萬人，幾百萬人，單位面積市場消費量大；
二是消費水平差異性強，消費需求多樣化，市場機會多。城市各行各業的居民，經濟收入差距很大，這就決定了消費水平的強烈差異，消費需求呈現多樣化的特點。每瓶1元的都是普通低檔人群消費，每瓶20多元的高檔啤酒還是有大量消費者的。消費者需求的多樣化為啤酒企業創造了更多的市場機會；
三是中高檔啤酒市場發展迅速，前景廣闊。城市經濟發達，中高收入人群越來越多，消費者的消費水平越來越高，對中高檔啤酒的消費需求越來越大；
第四，競爭對手強，市場競爭激烈。由於城市市場的高需求，吸引了大量的競爭對手爭奪市場資源，除了本土品牌，青島啤酒、燕啤酒、百威啤酒、藍帶等民族品牌也成為強勁對手。市場終端，尤其是中高檔酒終端，門檻高，進入難度大，風險高。
城市市場網絡結構
完善的營銷網絡是市場開發成功的有力保證。城市市場網絡包括兩種類型:
壹、企業-中介-終端網絡。即企業通過中間商(壹批、二批、三批)把酒賣給強化終端。這種網絡的好處是可以借助中間商快速擴大市場區域，覆蓋面和占有率可以快速提升。缺點是中間環節多。如果中間商運作效率低，影響物流速度，企業對終端的控制力就弱。
第二，企業終端網絡。即酒通過企業直接銷售給終端。這種網絡模式的好處是企業可以直接接觸終端，提高了對市場的控制和了解。中間環節少，貨物配送快。缺點是在企業實力有限的情況下，市場開發速度慢，前期營銷成本高。
終端營銷已成為啤酒企業提高營銷能力的關鍵，加強對終端的控制是開拓城市市場的關鍵。啤酒企業在開拓城市市場時應加強終端營銷，根據市場和自身情況，充分利用兩種網絡模式的優勢，努力實現網絡的扁平化和高效化，提高網絡的效率。本文根據高、中、低檔啤酒產品的終端市場差異，將城市市場的終端分為三類:餐飲、娛樂(包括各種餐館、酒店、歌舞廳等場所)終端；超市終端，社區終端。
啤酒企業如何開拓城市餐飲娛樂終端的高端啤酒市場
除了低端大排檔，大排檔，小餐館等。，中高端啤酒已經成為餐飲娛樂終端市場的消費主流，尤其是在經濟水平較好的大中城市。中高檔啤酒附加值高，開發中高檔啤酒市場是提高企業經濟效益的重要途徑。而城市市場消費水平高，中高檔啤酒市場容量不斷擴大，前景非常廣闊，應該是啤酒企業發展的重點。城市中高檔啤酒市場競爭非常激烈，終端秩序非常混亂，主要表現在:
1，買斷終端銷售權的現象越來越多。所謂終端買斷銷售權，是白酒企業與終端達成協議，企業給予終端更優惠的價格和附加條件，終端保證在規定時間內只銷售白酒企業提供的指定產品的壹種銷售方式。這種獨家營銷方式雖然很有效，但是違反了市場經濟的規律，因為它的壟斷權是通過不正當、不正當的渠道獲得的，也因為白酒企業給予經銷商的各種額外的回報和優惠，特別是開蓋有獎、包裝中含有現金券、服務人員開瓶等促銷行為，本身就是壹種商業賄賂，壹種不正當競爭，不符合市場經濟公平競爭的規律，它讓各種實力不壹樣。同時侵犯了消費者的消費自主權。第壹，品牌的選擇非常有限。甚至獨特性也限制了消費者選擇自己喜歡的品牌的權利。第二，促銷員強行推銷或者餐廳強行買賣，傷害了消費者的感情，影響了消費者的消費情緒。這種營銷方式的過度發展，必然會導致市場競爭更加混亂，不利於白酒市場的健康發展。不僅不提倡發展，而且應該停止。
2.企業越來越難以承受終端的苛刻要求。隨著越來越多的企業參與終端爭奪戰，終端的地位越來越高貴，終端越來越囂張，對企業提出了越來越苛刻的要求。企業不遵守，終端就不了了之。很多企業抱著留得青山在不怕沒柴燒的想法，不得不從終端低頭。目前終端不僅要求企業不斷降價，還要求企業越來越多的其他費用。如進店費、新品上架費、推廣人員管理費、節日銷售贊助費、廣告載體發布費、酒店開瓶費、產品質量補償費、根據全年供應量提供的返利等。，各種各樣，導致營銷成本越來越高，企業難以承受。
3.企業之間對終端的無序競爭越來越嚴重。為了爭奪相對有限的終端資源，越來越多的企業采用各種競爭手段。品牌影響力強、產品知名度高的企業大多靠實力公平競爭，但隨著競爭程度的加劇，很多啤酒企業展開了非理性的營銷投入，開始血拼廣告費和推廣費。壹些既無強大品牌影響力，產品質量又與名牌產品有差距的啤酒企業，為了在當地終端市場與競爭品牌競爭，往往會使用壹些不正當競爭手段，比如利用相關部門進行地方保護，甚至使用暴力驅逐競爭品牌。
根據金星啤酒集團開拓城市中高檔啤酒市場的實踐，論述了啤酒企業如何開拓城市中高檔啤酒市場:
1，提供好的產品和品牌。隨著啤酒企業質量管理水平的不斷提高，啤酒產品越來越趨於同質化，最終區分產品的唯壹特征就是品牌。並且消費者的品牌消費意識與日俱增。對於銷售終端來說，壹個名牌啤酒產品的分銷可以促進銷售，提高銷售效率，創造更豐厚的利潤。因此，對於銷售終端來說，僅僅提高產品質量是不夠的，還要努力打造知名度高、形象好的品牌。啤酒企業要重視市場調研，加強質量管理和產品開發，為銷售終端提供高質量、有特色、多樣化的產品，最大限度地滿足消費者的各種需求，因為只有這樣的產品才能賣得好，銷售終端才願意經營。針對消費者追求啤酒口味更柔和、更清淡的流行趨勢，金星啤酒集團以專有技術研發的金星小麥啤酒為主要品牌，開發城市中檔產品。金星集團將1855誕生於美國的藍馬啤酒作為美國著名品牌和河南唯壹的高端啤酒品牌，在城市市場具有較強的品牌認知度和形象力，作為高端市場的主要品牌，以藍馬老板啤酒和藍馬小姐啤酒為主要高端產品，直接面對城市白領。由於金星集團產品和品牌的突破點非常準，迅速打開了全市中高檔啤酒市場，保持了市場的持久穩定和快速發展。
2.制定科學的價格體系。目前，啤酒市場低價競爭嚴重，價格秩序混亂，企業和銷售終端利益難以保障，嚴重制約了啤酒市場的健康發展。因此，啤酒企業必須轉變經營理念，放棄價格戰，停止盲目降低產品價格和增加終端返點。而是要加強價格管理，對產品進行科學定價，制定科學的價格體系，使產品價格既能為消費者所接受，又能使企業和銷售終端有合理的利潤空間，更重要的是保證市場價格秩序的穩定。金星集團加強價格管控，實行壹步定價，加強對中間商物流的監督管理，嚴控囤貨、竄貨現象，有效保證了中國和商業環節的價格穩定；終端價格由企業決定，不允許隨意上調或下調，否則終端將受到不同程度的處罰，對價格政策執行到位的終端將及時給予獎勵，提高了終端執行統壹價格的積極性。
3.加強終端推廣活動。隨著終端營銷的發展，推廣在營銷中的作用越來越大，加強終端推廣的銷售效果比廣告更有效。金星集團壹方面加強對終端經銷商的推廣，如根據銷量或銷售額對店主或店員進行不同程度的獎勵，提供展示櫃、廣告服、海報、開瓶器等。對於銷售終端，充分調動其分銷積極性；另壹方面，金星集團加強對消費者的直接促銷，對高端酒實行高價大促銷，既保證了終端產品的合理利潤空間，又刺激了消費，增加了銷量，並在銷售終端舉辦各種抽獎活動(其中贏取梨園春票的方式大受消費者歡迎)和提供禮品，刺激了消費者的消費欲望，銷量保持增長；另壹方面，提高店員的推銷術。終端的店員在銷售中起著最重要的作用。壹款性價比非常好的產品，如果店員不主動推薦甚至攻擊這款產品，其命運可想而知。金星集團對部分終端合作店員進行專項培訓，提高銷售技能，發放產品手冊、企業簡介等。，增加她對企業和產品的了解和認可，並按月銷售額給店員提成。在壹些銷量較大的終端，金星集團還為銷售終端提供訓練有素的專業人員，供促銷員配合店員進行銷售。
4.加強終端服務。壹方面，金星集團加強終端分銷服務。建立了配送中心和直銷團隊，擁有配送熱線電話服務系統，產品種類齊全，配送人員和車輛充足等。，並建立了高效的產品配送服務體系，能在最短的時間內以最快的速度將產品送達銷售終端。比如在鄭州做壹個承諾，市區的銷售終端從收到發貨信息到貨物到達不超過40分鐘。金星集團及時主動發放終端促銷產品，加強包裝材料回收；另壹方面，金星集團加強終端的營銷服務。壹般來說，終端經銷商的管理能力和營銷能力要弱於啤酒企業。金星集團積極提供管理、營銷、人力資源等方面的專業指導，為客戶提供運輸車輛、促銷員、廣告支持，不斷提升管理水平。另壹方面，金星集團及時了解銷售終端出現的問題，如質量問題、破損、品種與需求差異、客戶投訴等。，並及時解決，讓銷售終端無後顧之憂，專心銷售。
5.加強終端品牌形象管理。銷售終端是產品直接與消費者見面的地方，是推廣產品和品牌的最佳渠道。終端所展示的品牌形象對消費者有著最直接、最深刻的印象，因此加強終端品牌形象管理至關重要。壹方面，金星集團加強集裝箱管理，業務人員要每天巡視其碼頭，及時指導和幫助碼頭管理產品擺放，要求產品擺放整齊、位置醒目、品種齊全，向消費者展示良好的產品形象；另壹方面，加強對POP廣告的管理。金星集團利用橫幅、門頭廣告、實物模型、海報、桌號牌、酒杯等宣傳品裝飾終端，對消費者產生強烈的視覺沖擊，最大限度地突出廣告效果，註重宣傳品的合理搭配和使用，及時更換破損的宣傳品，使消費者產生強烈的賞心悅目的視覺沖擊。金星集團營銷管理中心對業務員終端品牌形象管理進行不定期抽查，並與業務員月薪掛鉤。
6.加強終端的動態管理。加強終端信息管理，動態管理終端。壹方面，要建立完善的終端檔案，規範終端的管理，根據終端信息的變化及時更新檔案數據，保證基礎數據的準確性和完整性。另壹方面要求業務人員深入終端，走訪客戶，及時了解終端的營銷情況，認真聽取終端的意見和建議，及時發現問題並協調解決，為終端做好啤酒銷售工作出謀劃策。同時，可以及時發現管理不善或惡意違約的終端並采取對策，降低營銷風險和企業損失。
啤酒企業開拓城市市場的超市戰略
近年來，在全國大中城市迅速發展起來的超市業，以其品種多、價格低、針對性強，成為居民購買日常消費品的最主要場所。啤酒作為主要消費品之壹，在超市中也扮演著重要的角色。超市作為壹種新的終端，發揮了重要的作用。與其他商業零售場所相比，超市具有以下特點和優勢:
壹是人員流動大，針對性強。目前，超市已成為城市居民購買日常消費品的最主要場所，人流量居所有商品商店之首。對於啤酒產品來說，超市的目標消費群體相對集中，針對性強，不僅讓來來往往的人更容易購買，而且具有很強的宣傳性和信息性，有很好的品牌展示效果。
二是中間環節少，貨真價實。對於超市的貨源，很多啤酒企業實行直供。通過直供，不僅保證了產品質量，防止了假貨流入，取得了消費者的信任，而且可以盡量避免中間商環節，大大降低了中間成本，使得同樣的啤酒產品在超市的銷售價格低於經銷商代理制，對消費者更有吸引力。
三是廠商關系穩定，經營風險小。壹般的超市，尤其是壹些大型超市，規模大，實力強，是陽光產業。相對於中小型不專業的零售店和餐廳，其經營穩定性更高。壹旦雙方合作順利啟動，後續合作不會出現大的波折。中小型的非專業零售店、餐廳很可能因為經營不善而人去樓空，賬款難以催收。有些超市雖然進場費貴，信用度高，但經營風險相對較小。
超市強大的生命力和優勢使得許多啤酒企業逐漸將目光轉向超市營銷，競爭日趨激烈。青島、百威、喜力等品牌成為超市的主導品牌。積極發展超市營銷是知名啤酒企業全面占領城市市場、提高銷售額的重要方面。對於新的啤酒品牌來說，快速提高知名度，造勢也很重要。金星集團通過與雙匯、四達等超市的合作，使其產品快速進入鄭州的超市終端。
第壹，突出產品特色。根據金星集團的調查，居民在超市購買的啤酒產品主要用於家庭消費和作為饋贈親友的禮品。因此，根據消費者不同的購買目的，產品必須系列化，既有物美價廉、適合居家消費的普通產品，也有包裝精美、禮品精美的高檔產品。同時每個系列都要細化，滿足不同層次的消費需求。超市的主導產品有藍色馬純生啤酒、老板啤酒、小姐啤酒、果味啤酒等。，價格從每盒20元到60元不等。品牌高檔，價格能被不同的消費者接受。
第二，加強現場推廣。金星集團積極開展各種讓消費者驚喜的促銷活動，激發消費者的購買欲望。在不加價的情況下，送給買家實用的小禮品，比如精致的酒器、手提袋，或者和超市裏的其他日用品捆綁銷售。凡購買藍馬啤酒者，可免費選擇指定價格的任意商品。
第三，加強現場宣傳。超市人員流量大，目標群體集中，宣傳效果比較好，所以現場宣傳工作做得如何，直接關系到產品的銷售效果。金星集團為斯達等超市制作品牌個性突出、圖文並茂、色彩鮮艷、吸引力強的導購板，擺放在超市門口或店內的適當位置。在結算處放置印刷精美的產品宣傳單或手冊，供消費者選擇；店內懸掛醒目的旗幟；每逢超市開業或重大節日，在超市門前布置氣球、彩帶或彩虹門並舉辦有娛樂節目的小型展覽活動；對於新上市的產品，為了配合超市的現場宣傳，可以通過舉著報紙廣告或者限時在超市購買藍馬啤酒的方式獲得抽獎或者禮品。這種活動對超市來說也是壹種宣傳，大部分超市都積極支持，壹起舉辦活動。
第四，加強日常管理。金星集團業務人員每周至少巡視各超市三次，及時反饋市場信息，加強貨架管理，按照嚴格統壹的產品陳列要求，爭取超市業務人員的支持和配合，做好產品陳列工作。註重陳列的層次和優先級，突出眾多品牌中最好的陳列效果。規模大、營業額高的超市，會派促銷員到超市指導消費者選購，同時和超市管理員、導購員搞好關系，增進感情，讓很多超市人員也很樂意推銷藍馬啤酒。業務人員和區域銷售主管應定期與超市經營者溝通交流，聽取對方的意見和建議，改進工作，增進合作。在送貨服務、結算方式、價格、返利等方面。，對方應盡可能提供更好的服務和條件。城市市場的社區營銷策略
啤酒企業開拓城市市場的社區戰略
目前，啤酒市場的競爭非常激烈，尤其是在城市市場。在城市啤酒的營銷中，大多數啤酒企業將越來越多的精力投入到終端網絡的建設中，大大提高了網絡物流的效率，取得了良好的營銷效果。然而，大多數啤酒企業都將終端網絡的建設重點放在酒店、超市等各種檔次的終端上，而對社區終端重視不夠。社區終端要麽自己提貨，要麽等待第二批不定期發貨，有效開發利用社區市場資源。
雖然城市社區市場的終端門店規模小，銷量有限，但隨著城市社區的發展和居民消費觀念的改變，社區啤酒市場蘊含著巨大的潛力，需要有知識的啤酒企業去開發利用。發展社區啤酒市場具有以下優勢:
第壹，社區終端競爭者之間的競爭程度遠低於酒店終端，所以社區終端進入的難度較小。
第二，大部分啤酒消費者是社區居民，社區良好的展示功能可以激發他們在其他啤酒消費場合對某個啤酒品牌的消費欲望，提高品牌忠誠度。
第三，城市居民生活節奏的加快，使得他們更願意把家庭當成休閑場所，所以家庭宴會和聚會越來越多，家庭啤酒消費的機會也越來越多。
四、社區終端運營相對穩定，運營周期較長，每次接收量較小，回款風險較小。
第五，社區終端運營商的心態比酒店運營商平和，容易建立良好穩定的合作關系。
綜上所述，城市社區啤酒市場發展前景廣闊，實施社區化啤酒營銷是啤酒企業加強城市營銷網絡建設，提高城市啤酒市場控制力的有力手段。金星集團是這樣經營啤酒城的社區營銷的:
第壹，建立壹支高素質的社區營銷團隊，大力開拓市場。金星集團專門從當地公司抽調了壹些優秀的業務人員組成社區部。這個團隊都是精兵強將，肯吃苦，能力強，有耐心，善於溝通，能深入城市社區廣泛宣傳推廣產品。
第二，建立高效的分配機制，提供良好的服務。雖然單位社區市場消費有限，但城市社區分布廣、分散，配送不集中，配送量很大。金星集團建立了高效的分銷機制。除了保證公司成品倉庫的貨源，還在市內租賃倉庫建立中轉站，夏季實現24小時發貨，可以保證每個小區終端隨時有充足的貨源，並為銷量大的終端提供冰櫃和展示櫃。在貨款回收上，可以采取壹個月壹次貨款或者壹個月壹次貨款的方式，兩天回收壹次空瓶，這樣終端商家就可以在瓶子上獲得可觀的利潤。
第三，發展初期市場投入充足。在社區市場發展的初期，市場投入可能遠大於市場回報，但壹旦市場全面啟動，營銷成本將大大降低，市場回報將非常可觀。所以市場前期的營銷投入壹定要跟上社區終端的盈利、推廣、宣傳，讓社區終端通過比較接受這個啤酒品牌。金星集團在投資初期就表現出大企業的慷慨，全力支持車輛、展示櫃、雨傘、促銷品、終端廣告等設備。
第四，做好價格管理，保證終端有滿意的利潤。金星集團加強社區價格管控，嚴防囤貨、竄貨現象的發生，防止價格混亂導致終端利潤下降，保持價格相對穩定。實行壹步到位的供應價格，每個社區終端必須按照工廠制定的價格銷售，並根據終端的銷售量或單位時間內的銷售量給予壹次性獎勵，以此來激發終端獨家銷售金星品牌的積極性，努力使終端發展成為經銷商，建立強大的終端壁壘。
五、貼近居民生活的促銷手段。社區終端直接面對消費者，推廣消費者非常重要。靈活的手段和方法是成功推廣的關鍵。金星集團在小區贈送壹次性塑料杯裝酒，壹瓶壹個，非常方便消費者飲用；消費者在消費壹定量的啤酒後，可以額外獲得壹定價值的油、鹽、味精、調料等必需品的贈品；當月每個小區銷售啤酒最多的消費者，可免費獲得梨園春天門票壹張。貼近居民生活的促銷極大地刺激了社區居民的消費欲望。
第六，終端宣傳要跟上。社區終端直接面對啤酒消費者，廣告資源利用率很高，品牌展示效果很好，所以做好社區終端的宣傳非常重要。壹方面，要加強社區終端pop廣告的布局和管理，制作海報、旗幟、雨傘等大量投放到社區終端，營造濃厚的品牌氛圍。另壹方面，可以不定期舉辦小型活動，如周末與社區居委會合作舉辦小型業余戲曲演出或流行歌曲演唱會，刺激消費。
七、進行科學的產品組合。城市社區的啤酒消費者主要是大眾消費者，終端產品必須適合消費者的消費需求。因此，主導產品應以質優價廉的中低檔大眾產品為主，產品品種不能太雜。要突出龍頭品牌，集中壹個產品，建立堅實的市場基礎。鑒於消費者對啤酒新鮮度的要求越來越高，在加強夏季瓶裝啤酒投放的同時，也要加強瓶裝生啤酒的推廣。而普通瓶裝酒的大容量不方便居民消費，所以將生啤酒放在容量小於5升的桶裏(目前啤酒企業已經在推廣)就非常方便，居民購買後可以在家消費，企業可以隨時回收空桶。另外，在小區裏賣生啤酒也是個不錯的主意。據悉，青島某啤酒企業在小區內銷售生啤酒，居民使用塑料袋、熱水瓶等。來包裝生啤酒，而且銷量很好。但是每個地區的居民消費習慣不壹樣。這種方法只有得到居民的認可，形成氛圍，才能成功。
八、要充分利用經銷商的網絡資源。城市社區市場的前期發展主要依靠啤酒企業自身的力量，但是城市社區市場分布廣，後期管理量大，不可能單純依靠企業自身的力量。而且企業對社區市場的長期控制會引起該地區經銷商的不滿。因此，在市場發展並進入成長期後，應充分利用壹、二批區域市場的力量，進行終端的經銷和日常管理，啤酒企業的職能將從市場開發轉變為市場監管和維護，使經銷商和企業的利潤穩步提高，實現廠家的雙贏。