壹．理論的提出
1．生活形態——心理學家（1927）Adler
個人認知於壹定的社會、文化空間下所顯示的外在形態
2．1978年，米歇爾，“VALS”模式—物理模型（圖型，圖示）函數表達式（數字模式）
3．廣告界 博報堂——日本廣告公司
二．主要觀念
1．定義：將消費者視為“生活者”，不僅分析消費者的行為，而且深入觀察人們平日裏的生活，而且詳盡地研究人們的價值觀、期待和夢想。
2．廣告理念的流變
產品 信息 導向創意--生活心態導向創意
3．主要特征
①平民性 平民視角
②休閑性 《采蓮曲》中國古典休閑意境
③時尚性 界面（某壹個側面）
④娛樂性 表達方式
⑤自由性 空間，行為
⑥原生性 原生態
4．對廣告創意的支撐素材
①廣告的符號 ②話語 ③廣告的場景
5．模型（VALS）-1-
第二節 品牌主義
生活者：行為（工作，消費，休閑）
心理（價值觀，期待，夢想）
壹．邏輯起點
從廣告人自身出發，自覺行為——專業行為
廣告人的價值觀，期待和夢想
二．現實邏輯起點
1．“微笑原理”（經濟收益）
2．歷史流變
①制造主義 品牌主義
②破解“OEM”模式
③培育“品牌”：國際品牌 全球
國家品 兩極分化:東（主導） 中 西
省域品牌
市域品牌
3．品牌主義理論框架(P30)
①理論提出者：美國 大衛·A·艾克（David A Aaker）
②理論框架： 品牌三部曲：品牌資產理論
品牌檢測理論
品牌領導理論
③品牌資產理論：
a.定義：將品牌視為壹系列的財產，包括品牌認定，品牌忠誠，品牌體現的品質，品牌聯想，它是壹種超越生產、商品等所有有形資產的外在價值。
b.模型： -1-
④品牌識別：
a.定義：利用壹切有形和無形的要素，構築起壹層層堅實的品牌保護圈，築成強有力的市場競爭壁壘，躲避市場上的明槍暗箭。
b. OCI 理念識別（核心價值觀） 抽象 構建道德形象，責任形象
OVI 視覺識別 商標 符號 搜索關鍵詞 中文 英文 版權
BI 行為識別 員工的行為符號 ：服飾，表情，狀態，語言，手勢
聲音識別
⑤品牌領導（管理）
例:麥當勞VS掉渣燒餅
A從戰略到戰術
B在企業中的核心地位
C從封閉視角 開放廣闊的視角
D單壹產品 群類產品（多元化）
E全球觀念
F企業內部 外部（非可控）
IMC
壹．理論的提出
1．背景 ①品牌管理的難度加大：時間（年度） 空間（民族，國家，區域）
②品牌本身的變遷加劇：品牌種——品牌群
｛規模經濟（單壹性）——範圍經濟（個性化）｝
品牌內涵
2．提出者
①美國西北大學 唐·舒爾茨
②1993 整合營銷傳播
③Integrated marketing communication
④評價：最新的營銷理念 整合性最強 框架太大
二，理論流變
4P——4C——5R——5U——IMC
1．4P（營銷要素論）——產品Product，價格Price，渠道Place，促銷Promotion
2．4c（顧客導向論）——Customer、Cost、Convenient、 Communication
消費半徑理論：日常消費品的半徑＜2km （社區，區域性）
耐用品 R≤20km
3．5R Relevance(關聯)、
Receptivity（受眾的接受和感受）
Reaction(受眾的反應)
Recognition (受眾的認可，回報)
Relationship(關系)
4．5U 融合，整合
三．IMC的定義
1．企業在經營管理活動過程中，以由外到內的戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所開展的傳播戰略。
2．核心：通過企業多種資源整合，達到“用壹個聲音說話”的目標（speak in one voice）
第四節 小眾傳播（分眾傳播）
壹．理論流變
1．小眾傳播
歷史上最早的傳播形態：口、耳 傳說 紀事——傳播範圍小 親緣（血緣）
2．大眾傳播（封建社會中後期開始形成，資本主義社會獲得高度發達）
大眾傳播的異化：簡約化（媒體——受眾）
平均化（無法關註個性化）
侵略性很強(隱私權)
被動(單向)傳播
3．“小眾傳播”:繼承私密性互動性
親緣性較好的優勢
創新：技術，媒體形態，觀念
二．若幹代表性媒介
1．博客——文字——個人報紙（發布權的消解）
2．播客——聲音——個人廣播 (制作成本相對大)
3．拍客——圖片——個人電視臺（視頻）
4．拼客——物品***享
5．魅客——電子雜誌
三．大眾傳播與小眾傳播的比較
項目 大眾傳播 小眾傳播
營銷模式 大眾化營銷 壹對壹營銷
細分性 顧客平均化 顧客個性化
產品形態 標準生產 定制的產品供給
互動性 單向傳播 雙向互動
經濟學 規模經濟 範圍經濟
顧客地位 顧客匿名 顧客詳情
論證依據 傳統經濟學 新經濟學（長尾理論）
四．啟示
五．“大”與“小”的關系（融合、互補）
初創——大眾傳播 成熟——小眾傳播
第二章 整合營銷傳播理念
壹．IMC管理模型 -1-
IMC與傳統廣告的區別： -1-
二．整合營銷傳播的微觀構成 -1-
三．360°品牌管理
1．提出 美 奧美廣告公司
2．解決的問題
消費者如何接近、使用、感受 品牌需求、欲望
3．本質：360°品牌管理是壹個品牌檢測、維護、發展工業
①what’s the problem? ②how to improve? ③what’s the future?
4.流程 ①信息收集
a 企業調研 b 顧客調查 c 壹次文獻（直接文獻） d 二次文獻 e 三次文獻
②品牌檢測（問卷調查，測量表）
③品牌探測 ④品牌寫真（經典描述）
⑤如何使用品牌寫真 ⑥品牌規劃發展
第二節 利害關系者理論
美國社會學家 弗裏曼（R·E·Freeman）
觀點
是關於可影響組織的群體和個體的以及回應群體和個體所采取的管理行為。
提出的問題: ①利害關系者是由哪些人構成的？
②利害關系者需要什麽？
③利害關系者怎樣實現自身的利益？
2．企業的利害關系者分為兩類
直接利害關系者： 股東——利益最大化（投資效益最大化）
從業人員——福利
債權人：銀行
供應商——上遊
消費者—質優價低—不可控
間接利益關系者：競爭者——復制，幹擾——競合
政府——拉動就業，地價
媒介——利益集團（第四權力） 監督 傳播（廣告）
第三節 數據庫營銷
壹．定義（CRM）——精確營銷，壹對壹的營銷
1．是壹個雙向互動的信息交流體系，它為每壹個目標顧客提供了即時作出反饋的機會，並且這種反饋是可測定和衡量的。
2．特點：①營銷數字化 ②傳播活動數字化
③分析工具數字化 ④客戶數字檔案
數據庫營銷傳播：關鍵詞：營銷+傳播+數字（網絡技術）
第四節 品牌時間管理的金字塔原理
壹．品牌管理的背景（P136）
外部：1。文化傳統——版權意識
2．法律環境——古代法律缺失——執行困難
3．社會環境——集體行為
內部：二．企業本身
規劃意識（預見性） 保護意識
三．品牌保護的金字塔原理 -2-
第三章 目標溝通戰略
壹．溝通在營銷中的地位
1．決定營銷的成敗
2．溝通=營銷=廣告
二．溝通的手段類型（P168） -2-
1．推式戰略（工業用品）
2．拉式戰略(日用消費品)
3．推拉結合式戰略
4．應用——廣告案例中，區分產品類型
第四章 定位溝通
壹．提出（P173）
美國營銷專家裏斯和特勞特上世紀70年代提出
二．定義:不是對產品本身，而是對傳播受眾，針對顧客大腦觀念空缺的壹種心理填充。
三．來源：心智定位（觀念）——可以策劃，可操縱
四．空間：定位無止境，心理空缺，永遠存在，但需要廣告智慧的發揮
五．定位的方法
1．首位定位（邏輯圈）
2．比附定位
3．特色定位
4．壓制定位（領導者）
5．擴大名稱
6．尋找空缺
7．再定位
第五章 品牌溝通
壹．品牌形象 -2-
二．品牌命名，品牌口號與品牌形象
1．命名（名學）——美學 例：聯想 方正 創維 華為 海爾
2．品牌命名的雙重效應：識別性（區別性），描述性
①完全描述型：藥品 中小企業 社區
②完全獨立隨意型：大品牌 跨國企業
③聯想、暗示型（中和）——風影 海飛絲
三．品牌口號——產品
穩定口號:1.提煉企業文化
2．概括企業規劃（願景）
3．倡導生活方式
短期性：審美性 轟動性 哲理性 世俗性
口號化：世俗化 遊戲化 審美性 吸引人
補充：廣告（營銷）策劃程式
壹．概述：企業簡介 發展願景 策劃目的 （簡介）
二．環境分析
1．宏觀環境PEST分析
政策（P） 社會（S）
企業
經濟（E） 科技（T）
2.中觀環境 競爭環境
3． 微觀分析（SWOT）
4．橫跨環境的利益相關者分析
三．廣告（營銷）創意——簡介概述 （抽象）
四．廣告（營銷）表現 （具體實施方案）
五．媒體策略
六．效果監測
第六章 廣告表現
壹，廣告表現
1．是廣告創意的展示方法、路徑。（把抽象的創意具象化的工具）
2．訴求模式：感性訴求——直觀 具象 清晰
理性訴求——抽象 模糊（語言） 理性
3．感性訴求和理性訴求之爭
矛盾：①人類進化史原理，理性人假設
②廣告現實中，卻反之
廣告文化：層次上——大眾文化，非精英文化
時間上——瞬時文化，非長時文化
性質上——娛樂文化，非哲理文化
結構上——碎片文化，非完整文化
受眾上——復雜
4．***鳴策略
理論依據：“永恒主義” 哲學派別（托馬斯主義）
有些超越個體、超越時空的價值理念或人生體悟能夠引發人的心靈***振。
符號：親情——同情 愛情——母愛
離別——懷舊 悲情——歡樂
第七章 現代西方廣告創意的幾個流派
壹．後現代主義廣告流派
二．人體藝術派
三．野獸主義
四．後印象主義
五．魔幻現實主義
西方哲學主線：
古希臘（古羅馬）—中世紀哲學（托馬斯）—近代哲學（康德）—現代哲學—後現代哲學
第壹節 後現代主義流派
壹．提出背景
產生於20世紀80年代（經濟社會高度發達，思想觀念多元化）
二．觀點
1．故事——視角
例：壹片草原+壹匹駿馬（現代派關註駿馬，後現代關註小草）
2．演變歷程
①建築學（對稱——非對稱）
②文學——詩歌
③服飾——非對稱（行為）
3．關鍵詞
①懷疑（權威的破解）
②解構（與建構相反）
③斷裂（因果關系）
④反理性主義
⑤偶然的意識
⑥中心坍塌，邊緣崛起
4．本質：創新思維方法學
5．總結：後現代主義是壹場發生於歐美20世紀80年代，流行西方的文藝與社會思潮。
其要旨是放棄現代性的基本前提和規範內容，拒絕現代主義的形式限定原則與黨派原則，是壹種知性上的反理性主義，道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。——遊戲的世界
6．代表人物
西方：①阿多諾 ②貝格爾 ③哈貝馬斯 ④利奧塔
中國：王治河 《撲溯迷離的遊戲－後現代哲學思潮研究》
三．在廣告創意中的應用
很多廣告創意現象不能用後現代哲學來解釋。
統壹/差異 ***性/個性 結果/生成（過程，發展）
非對稱思想：對弱勢的關懷 /對邊緣的重視
四．評價
是壹種思潮，沒有體系，沒有定義，沒有結構。視為壹種思維方式，表面上具有破壞作用，進行壹種解構式的建構。
第二節 人體藝術
壹．定義
指藝術家以自己的身體為題材傳達主體特定的思想、觀念、心理與情感活動的載體或表現媒介的壹種藝術形態，
二，含義
1．人體本身具有審美價值（特殊符號）
2．利用人體符號能獲得更大的關註度
三．方法
1．有完整衣著的符號
2．部分衣著
3．裸體符號
四．註意：人體藝術與色情的界定
1．色情右傾化趨勢
2．色情根源界限模糊——受眾的可接受程度上升
3．國外標準：廣告分級：裸露的部位，裸露程度
4．外國的歷史經驗
傳統——反叛——回歸傳統
第三節 野獸主義
壹，定義：繪畫作品中那些令人驚愕的顏色，扭曲的形態，明顯地與自然界的形狀全然背離。
二．代表人物：馬蒂斯
三．核心:常態——變態
四．例：∨ 強烈的畫面效果
後印象主義
觀念：註重作品的主觀個性，註意形式表現力
代表人物：塞尚 梵高 高更
特征：1。特性代表整體 （局部——整體）
2．簡化與抽象
3．對比（破壞）
魔幻現實主義
核心
執意於把現實投放到虛幻的環境和氣氛中，給以客觀、詳盡的描繪，使現實披上壹層光怪陸離的魔幻的外衣，插入很多神奇怪誕的幻景，使整個畫面呈現似真非真、似假非假、真假難辨的風格。
原因：虛擬社會形態
魔幻符號——廣告符號