美國營銷大師米爾頓·科特勒(Milton kotler)說:“要在消費者和產品之間建立壹種‘愛’的忠誠，我們需要壹個傳遞情感的平臺。這個平臺就是品牌，”他補充道。“對於品牌營銷來說，用情感價值接觸顧客的品牌最終會大獲全勝。
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近年來，隨著卷煙產品買方市場的形成和入世後對中國卷煙市場的沖擊，煙草行業從上到下形成了這樣壹個壹致的觀點:中國卷煙品牌要想大有作為，與國際煙草巨頭競爭，必須形成壹個大品牌。卷煙行業企業更加深刻地認識到，要形成大品牌，品牌必須具有魅力和文化內涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠度，成為真正的強勢品牌。因此，卷煙工業企業為形成品牌文化做了很多努力，如曲靖煙廠的“福”文化，長沙煙廠的“飛”文化，寧波煙廠的“勝利”文化，紅塔集團的“超越”文化。
但是，很多卷煙品牌的文化內涵把企業文化當成品牌文化，把企業文化延伸到品牌，把企業形象廣告等同於品牌形象廣告，把企業形象嫁接到品牌上，比如:
“大紅鷹——新時代精神”和“勝利之鷹”的內涵是:大紅鷹的騰飛，是90年代顏寧人血液中湧動的激情和自信，是壹個歷史悠久的老品牌被激活後沈澱的有形和無形資產的動人色彩。壹切都是新時代精神的真實寫照！勝利是壹種精神冶煉，是對崇高事業的不懈追求，是對卓越開拓創新精神的追求；抓住根本，體貼博愛，關愛生命的精神；不斷自我否定，從勝利到勝利永無止境。(摘自寧波煙廠網站)
“勵精圖治，富民實幹”:為適應文化經營和現代企業管理的需要，企業在總結傳統文化的基礎上，全面構建了以“福”文化、“競爭文化”、“創新文化”為特色的新型企業文化模式。(摘自曲靖煙廠網站)
《鶴舞白沙，我心飛揚》:“半個世紀滄桑巨變，鶴舞白沙，十六年我心飛揚”。白沙通過幾代人堅持不懈的奮鬥，積累了豐富的企業文化，詮釋了“鶴舞白沙，我心飛揚”的價值理念。企業的核心理念和品牌形象深入人心。(摘自長沙煙廠網站)
“山之巔”:紅塔人在“天之外還有天”的自省中警醒，知道後自信。他們要成為“群山之巔”，誘導消費者具有“代表中國煙草最高科技水平”的精神，傳遞企業新的經營理念。(摘自紅塔集團網站)
香煙品牌有文化內涵，這是壹種進步。縱觀36個重點卷煙品牌的品牌表現，中國卷煙品牌已經從產品功能導向的時代進入品牌形象時代，少數快速發展的品牌已經進入個性為王的時代，如白沙、大紅鷹、利群等。然而，中國的卷煙品牌並沒有完全詮釋消費者的文化。他們很大程度上還是站在企業的角度來看待品牌，完全站在消費者的立場來塑造品牌，或者完全把品牌文化當成企業文化，或者品牌文化和企業文化相互重疊，妳中有我，我中有妳。正如米爾頓·科特勒所說:“中國企業普遍缺乏打造品牌的經驗，壹直奉行工業制造的文化，而不是以消費者為導向的文化。”中國卷煙品牌要想成為國際品牌，有必要澄清這些模糊認識。這是因為:
第壹，品牌文化是消費者的文化。
品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風格氣質，即品牌文化背後是顧客；企業文化是壹個企業的價值觀和行為的總和，代表著員工的價值觀和行為，也就是說，企業文化的背後是員工。企業文化的四大功能(凝聚功能、導向功能、約束功能和激勵功能)只會對企業內部的員工起作用。消費者壹般不關心企業理念是什麽，產品是怎麽生產出來的，企業能有多大，能有多強，他們關心的是企業給他們提供了什麽樣的品牌，他們是否需要，是否代表他們的想法，他們的夢想，是否滿足消費。他們真正關心的是這個產品的消費，選擇這個品牌能從功能和情感上帶來什麽好處。
可口可樂公司在營銷傳播中根本不提公司的經營理念，只是向社會和消費者傳播品牌文化和品牌形象。很多人知道化妝品“玉蘭油”，卻不知道它也是寶潔的產品。中國的卷煙品牌在這方面更成功。常德卷煙廠芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價值，成就妳我”，無論是廣告詞還是圖片，都展現了目標消費群體的生活方式和追求。最難能可貴的是，他們沒有通過王芙蓉傳達企業“新世紀五個飛躍的戰略思想”。
第二，品牌養不起企業文化
我國許多卷煙企業牽強附會地將企業理念附加到品牌上，主張“賦予品牌豐富的企業文化內涵”。這樣，品牌文化被視為企業文化，企業文化被強加於品牌，品牌傳達企業理念。這就使得品牌承載了太多的內容，員工的希望，企業的願望，領導的期望，而產品(品牌)真正承載了消費者的期望卻更少。消費者不願意接受這樣的教育，不接受這樣的觀念。企業在塑造品牌形象上只能事倍功半，或者無功而返。從表面上看，電視廣告、路牌廣告、雜誌廣告的狂轟濫炸，已經影響了消費者，消費者記住了品牌。但這是強行灌水，並沒有引起消費者的* * *聲，產生深刻的記憶，也沒有在消費者心中占據壹定的位置。這種影響並不深刻。
中國卷煙品牌應該向國際品牌學習管理。比如知名跨國公司聯合利華的企業理念就是:“為企業持續創造可持續盈利增長，為股東和員工創造長期增值。”但是聯合利華的產品品牌並沒有傳達這些信息。在中國，柔順、飄逸、美麗、有光澤的頭發壹直是消費者心目中最完美的頭發形象。但在日常生活中，陽光輻射、汙染空氣、風吹、灰塵、空調都會損傷頭發，從而失去其柔軟度和光澤。所以就有了“力士”洗發水:在“力士”的不斷保護下，頭發永遠柔順亮澤！寶潔在激勵、凝聚、約束員工方面有很多價值，但並沒有通過品牌體現出來。只有體現公司形象，公司才擺出“寶潔公司，優質產品”來傳達“生產和提供世界壹流產品，美化消費者生活”的企業宗旨。
第三，品牌內涵要以消費者為中心，而不是壹廂情願。
真正意義上的強勢品牌所傳達的信息，表達了消費者的追求和期待，代表了消費者的生活方式，能夠引起消費者的共鳴。品牌作為企業與消費者溝通的載體，傳達的不應該是企業想做什麽，怎麽做，而是消費者想做什麽，怎麽做。品牌文化必須反映消費者的思想、行為和追求。在這方面，寶潔系列產品，聯合利華系列產品，可口可樂這兩個快消品，幾乎是完美的教材。
寶潔的飄柔、潘婷和海飛絲、聯合利華的夏士蓮、可口可樂公司的可口可樂，從不同角度詮釋了消費者美好生活的切身利益。他們可以在關愛消費者的基礎上做到這壹點。P&G在全球開展業務之前，首先要對消費者和市場進行調研，讓他們以滿足消費者的需求為出發點，為品牌打好基礎。寶潔公司利用各種市場調研工具和技術，每年與全球700多萬消費者溝通，通過各種渠道了解消費者，如家訪和觀察、召開消費者座談會、問卷調查、走訪門店、跟蹤調查系統、接收消費者來信、接聽消費者電話等。寶潔公司建立了壹個巨大的數據庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見有助於營銷部門制作令人信服的廣告和制定強有力的營銷計劃，有助於產品開發部門開發新產品，有助於銷售部門制定銷售計劃，確保產品分布在各地，方便消費者購買。
中國大多數卷煙企業缺乏的是對消費者的深入了解。企業意誌超過消費者意誌，領導意誌超過市場意誌。在這種情況下，產生的品牌形象必然遠離消費者，其品牌文化內涵無法體現消費者的需求、喜好和追求。
第四，廣告是與消費者的深度溝通，而不是自言自語。
廣告的作用是與目標消費群體進行有效溝通，通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。既然廣告是壹種傳播，那麽就存在著“向誰傳播”、“傳播什麽”、“如何傳播”、“在什麽情況下傳播”的問題。為了達到有效的溝通，需要考慮利用目標消費者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標消費者形成對視和對話的關系。如果廣告不在乎對方的感受，那就是在自說自話，達不到目的。壹個成功品牌的成功經驗，就是想盡壹切辦法討好消費者，體貼消費者，不斷改進，以代表消費者不斷變化的生活方式、審美情趣和價值觀。
為了表現男人的粗獷氣質，萬寶路使用了美國人深有感觸的西部牛仔形象:在美國歷史的發展中，西部的開發和擴張走過了壹段極其艱難的歷程，政府甚至出臺了大量的優惠政策動員人們西進。但面對貧瘠的西部，只有勇者才會把它當成自己的天堂。他們鍥而不舍地開拓進取，然後享受征服的自由和喜悅。這是美國人民生活中真實發生的壹件大事。在美國人心中，有壹種強烈的* * *聲音和內心感受，這與崇尚自由、尊重個性的美國文化是壹致的。
然而，中國的大多數品牌形象廣告並沒有反映消費者的生活方式、審美情趣和價值觀。所以無法從內心去煥發消費者的消費欲望。反而是精美的畫面，獨特的創意，氣勢磅礴，讓觀眾賞心悅目，興奮不已。