遠去的時代背影
對於七十年代之後出生的人來說，計劃經濟的年代或許沒有什麽印象了，但對於那些曾經在那個代裏從事藥品購銷的人而言，深深打上了時代烙印的藥品購銷、價格制定、經營模式、調撥方法等等，相信還不會從記憶中抹去，也很難抹去，雖然時光已經過去了二十多年，甚至半個世紀。
計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上“營銷”，而僅僅是壹種“購銷”，藥品經營企業實行全國統壹規劃，省以下統壹管理，藥品計劃調撥，經濟統壹核算，購銷實行“三級批發，壹級零售”，層層下達指標，層層調撥，藥品進口統壹掌握，層層分配，醫藥批發商是貴族，醫院是孫子，要送禮才能拿藥物。“廣西玉林某老牌制藥廠銷售科只有壹個人就撐起了整個企業的藥品銷售任務”，廣西食品藥品監督管理局沈兆熊副局長在接受記者采訪時曾經這樣形容醫藥企業的優勢地位。
事實上，藥品營銷的變革與醫藥商業流通史的演變有著千絲萬縷的聯系。僅以安徽醫藥流通史為例，建國初期，大宗化學藥品供應主要由皖北行署衛生處材料科負責，藥品均采取單位申報，領導批準，藥庫直供的辦法供應。1952年至1956年，中國醫藥公司安徽省、市、縣三級公司紛紛建立，藥品經營網絡基本形成，國營醫藥公司已成為藥品供應的主渠道。1957年，省級醫藥公司按商品流向，先後組建合肥、蚌埠等9個二級站，二級站負責對轄區各縣市公司的貨源供應和業務指導，形成了以二級站為主體、按商品自然流向調撥的藥品供應網絡，這種經營形式，延續到1983年。在此期間，所謂的藥品營銷是不存在的，但那些從事藥品購銷的人，還是結識了全國各地的同行，這成為了他們在醫藥行業實行對外開放後進行藥品營銷的良好資源。1983年後，除國營醫藥公司外，出現了專門從事藥品經營的個體戶，主要服務對象是農村及邊遠山區的消費者，由於藥品過剩，為爭奪有限市場，藥品營銷時代才真正來臨了。
營銷的動蕩歲月
8月初，廣州某星級賓館，洋溢的條幅，紅色的地毯，柔和的燈光，映著前來參加全國某醫療會議的醫生們輕松的笑臉，在會議壹角的藥品生產廠家展位，成為了議會間醫生們光顧的集中地，參會的醫藥代表就這樣結識了醫生。會後壹位醫藥代表表示，這次會議效果還不錯，但具體還需要跟進，否則對會議的贊助將會“打水漂”，至於如何跟進，那就大可不必宣揚了。
諾貝爾獲獎者、對博弈論研究學者納什曾經說過“當市場上其他競爭者的行為都已經確定下來時，我們已經沒有選擇的權利”。相信我們今天所看到的中國藥品營銷的壹切，只是許多藥品制造商、經銷商無奈選擇的結果，特別是對處方藥推廣而言，更是如此。
相信上述這位醫藥代表講的是真話。因為這個看似創新的處方藥營銷方式，事實也是很普通的，並且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連，在整個行業都在那樣操作的tine，他已經別無選擇。與計劃經濟時代的“醫院推廣靜悄悄”局面相比，當前的推廣更是充斥著壹股燥熱不安與急功近利的情緒。那麽，我們現在所看到的藥品醫院推廣，又是何時開始形成的呢？
在上世紀80年中後期，壹些跨國制藥企業落腳中國以後，醫藥代表就開始出現，當時壹般以新藥推廣會的形式出現在醫院相關科室，主要是宣傳產品，這些大公司沒有向醫生支付臨床費用。後來成為日本第壹制藥（北京）有限公司營業首席執行官的吉田昌利在回憶當時學術推廣時的表示，1986年他開始嘗試在中國進行學術推廣，那時國內還籠罩著濃厚的計劃經濟味道，沒有人對醫生從藥性、療效、副作用等方面介紹新藥，也沒有人意識到開學術推廣的意義，他當時帶著10個組成的團隊，從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱開始，到處召開學術推廣會議，他們用大貨車裝著藥品、資料，直接到達會場，3個月裏就開了大概13場學術推廣會議，所有參會人員都非常認真地聽課，醫生們也很樸素，發給他們的只是壹只小小的電子溫度計。
隨著更多的跨國企業開展學術推廣會議，藥品營銷的成本也在不斷上揚，企業需要花很多錢，包括學術贊助、設備贊助等，甚至在會議當中給每壹位參會者“紅包”，美其名曰“車馬費”“誤餐費”。這些舉措很快被國內眾多企業模仿並加以“發揚光大”，後來廠商發現收效甚微，因為這些活動的實惠手握處方大權的壹線醫生太遠，慢慢地，費用的花銷形式發生了改變，壹切從醫院實際出發，只有按盒按支計算，才能抓住壹線醫生，此風從此壹發不可收拾，越演越烈，成了我們今天看到的壹切。
某知名跨國醫藥公司壹位中國醫藥代表分析了處方藥帶金銷售的原因時表示，很多國外的新產品在國內都有仿制品，而仿制品質量不夠高，產品和別人壹樣的，東西沒人好，只好給回扣；很多過了專利期的產品有大量同類仿制品，療效相近，而且幾乎90%以上是國內廠商，為競爭只好帶金銷售；大量中藥雖然臨床驗證有效，但是沒有自然科學的數據，沒有權威文獻，醫生用藥是要理由要證據的，只好拿錢變通；醫藥流通管理制度存在的漏洞讓人們有機可剩；大量的私人代理導致無數“藥販子”的出現，他們無力進行學術推廣，只好“暗箱操作”；中國醫生的低收益與高風險已嚴重失調，醫生也不能像國外壹樣可以從醫院拿到“處方費”。
“過度營銷”來臨
“手拎仿冒名包，身揣兩百零鈔，說話點頭哈腰，遠看像海外歸僑，近看像港澳同胞，仔細壹看，原來是醫藥代表”。這句順口溜基本道出了醫藥代表這壹群體的面貌，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業務，彼此心照不宣地與醫院院長、藥劑室人員、臨床大夫和庫管、財務人員維護著壹種微妙的關系，生怕得罪了醫院的人，生活時刻處於神經高度緊張的狀態。正是因為才進入中國十多年的“醫藥代表”，讓藥品營銷變得新鮮、豐富、多樣，乃至過度起來。
藥品營銷當中的“回扣”“紅包”甚至經成為寄生在醫療行業的體內“毒瘤”，國家有關部門雖然歷經多次“整風”，但根本無法根除。而走學術路線還是走帶金銷售路線，其實醫藥代表是沒有太多的選擇的，企業的策略決定了他們的工作方式方法。有醫藥代表向記者表示，目前再單純的搞學術贊助什麽的，已很難引起醫生們的興趣。即便是已經中標進入醫院，相近的產品在爭奪客戶（醫生）之時，仍然是把搜索競爭對手的情報放在第壹位，以便制定有針對性的推廣策略，特別是考慮怎樣和醫生形成更緊密的關系。 事實上，我們所做的已經是不是正常的營銷，而是“人銷”，或者叫做“關系營銷”。在OTC和保健品營銷領域，“過度營銷”是目前營銷人所關註的話題，但營銷手段和方式方法相對簡單得多的藥品醫藥推廣，事實上“過度”的行為也比比皆是。
處方藥的銷售與醫院分家、醫療體制改革是相輔相成的，事實上醫療改革的落後嚴重影響了處方藥營銷的革新，但目前已經有壹些企業介入醫院藥房，他們收購或委托管理醫院藥房，銷售企業本身生產的產品和其它制藥商的產品。但這畢竟只是壹小部分企業的行為，醫療體制改革難以進行，關鍵是利益作崇，多年來藥品醫院推廣價值鏈已經根深蒂固，要打破現行的規則而且樹立相應的新規則並不是壹件容易的事情，但新規則的確立是遲早的事。