壹、 色彩的概述
色彩是顏色的統稱，是通過眼、腦和我們的生活經驗所產生的壹種對光的視覺效應，對平面設計畫面所給帶來的感受有著最直接的影響。色彩的屬性有色相（即各種不同的具體顏色）、明度（指某壹單色的明暗程度）、彩度（即單色色相的鮮艷度、純度，也稱飽和度）。色彩對比的基本類型為色相對比——包括零度對比、調和對比、強烈對比，和冷暖對比。人對顏色的感覺不僅僅由光的物理性質所決定，也往往受到周圍顏色的影響。
平面廣告設計的三要素（文字、圖形、色彩）中，色彩最能引起人們的註意，最能直接傳達信息，具有先聲奪人的效果。我們在觀看廣告的瞬間,最先感受到的是色彩的效果及整體印象。平面廣告設計的或明或暗或活潑或憂郁的色彩形成不同色調,從而讓我們感受到廣告色彩的總體效果。總體效果的優美，有助於烘托廣告主題、加強廣告畫面情調的渲染和意境的創造，從而增強廣告的吸引力，引起讀者感情上的***鳴，給人留下深刻的印象，起到最優的廣告效果。因此，在廣告設計中，色彩是決定作品成敗的至關重要的因素之壹。
隨著生活水平和品質的不斷提高，人們的生活形態，特別是消費觀念、價值觀念也發生了翻天覆地的變化，消費者對於商品的需求早已從實用功能的獲取提升到感性功能的壹並滿足。這就更需要廣告設計者運用好色彩創造出更具個性的作品，來滿足消費者日益個性化、差異化以及多樣化的需求。色彩在廣告設計中的運用已成為現代廣告設計中的壹個重要課題。
二、 在廣告設計中要運用好色彩帶來的心理反應及聯想
1． 色彩給人帶來的心理反應
色彩給人帶來的心理反應即色彩的“移情”。 在廣告設計中，恰當運用色彩的感情定位，可以引發消費者的心理聯想而產生感情***鳴，誘導消費者消費行為的生成，從而使廣告獲得本質上的成功。色彩的感情性可以直接影響人們的情緒活動，給人們帶來各種感情性聯想。例如，紅色給人以喜慶感、吉祥感、溫暖感、熱烈沖動感，是最強有力的色彩，能引起肌肉的興奮；橙色較溫和，是壹種活潑、輝煌、快樂的色彩；黃色則給人以光明、高貴、富麗感；綠色常給人們以活力、青春、和平感；藍色給人以恬靜、涼爽、深遠感；白色給人以純潔、幹凈感；黑色給人以莊重、樸實、神秘感。
2． 色彩的“味道”
色彩的視覺感受同樣能引起味覺的心理反應，色彩的“味道”是根據食品的味道產生的。舉例來說明，鮮艷明亮的黃色、白色、粉紅色是表現甜味的最佳顏色；檸檬黃、黃綠色，青綠色用來表現酸澀的味道；深綠，明度低的深濁的灰綠色給人壹種苦澀感；。大紅色，橘黃色常用來表現辣；明亮的黃綠色，明亮的中黃、淡黃則能體現出香的味道；渾濁而深暗的綠灰色、綠褐色、淤泥般的灰藍黑色則暗示出臭的味道。
3． 色彩能帶來輕重感、冷暖感、空間感
色彩具有冷暖感：紅、橙、黃為暖色，紫、藍色、白色為冷色，綠色屬冷色與暖色之間的中間色。色彩也具有輕重感：明度高的物體感覺輕，明度低的物體感覺重，通俗的說也就是淺色感覺輕，深色感覺重。色彩還具有空間感：明度較高的色彩感覺遠，明度較低的色彩感覺近；暖色感覺近，冷色感覺遠。如下圖的心理醫生診療所的廣告：
（廣告語：上面寫著：把這張圖放在地板上，站在虛線框裏，如果工作的壓力把妳逼到了這個地步，請考慮本診療所。）
這張廣告圖就是色彩空間感的很好詮釋，它用明度的高低、色彩的淺深成功的塑造出了真實又震撼的空間感。
4． 對不同的廣告產品對象要運用相對應色彩
在廣告設計中，衛生用品、清潔用品、冷凍食品等通常對應藍色和白色，營養、滋補、保健等藥品通常用暖色調來表現，用鮮艷活潑的對比色表現兒童用品，用淡雅、柔和的色調表現女性用品和嬰兒用品，用紅色表現節日禮品、喜慶場面等。在設計中充分恰當的運用商品的“形象色”，能增強廣告的直觀效果，特別是食品廣告。舉例說明，紅色使人聯想到西瓜、蘋果、西紅柿、草莓及肉類等, 黃色、橙色使人聯想到香蕉、蜜柑、蛋糕、點心等, 茶色使人們聯想到茶、咖啡、巧克力等,綠色使人聯想到蔬菜、瓜果等。其中紅色、橙色被廣泛運用於食品廣告的設計中。
以下圖的披薩廣告為例：
其紅色的廣告背景就為“紅色是食品色、美味色”現身說法，誘發著觀看者的食欲，並激發消費者的購買欲望。
三、 廣告設計中的色彩搭配
廣告中要註意對色彩的合理支配。顏色過多容易造成畫面雜亂，還會增加廣告制作成本。壹般來說，在廣告設計過程中，彩色勝於非彩色。但是廣告如果壹味地追求彩色的繁華渲染，勢必導致人們視覺上的審美疲勞，這時彩色就會大大削弱其自身的傳達效果，取得過猶不及的不良後果。配色美的構成形式主要有均衡、強調、節奏、主從、呼應、層次、點綴、襯托等。
1、 廣告中主色調的確定
平面廣告中通常都不會只有壹種顏色，這就需要根據廣告主題、商品特色和視覺傳達要求等在幾種顏色中鎖定壹個主色調。這種顏色要處於整副平面廣告的支配地位，以此來形成壹種整體色彩導向或趨勢，恰如其分的起到烘托主題和表現主題、發揮顏色的情感聯想和象征的作用，與此同時，其他的壹種或幾種配色要在和諧統壹的基礎上與主色調進行搭配協調。具體來說，如果我們用暖色系列來做我們的整體色調則會呈現出溫暖的感覺，反之亦然。如果用暖色和純度高的色作為整體色調則給人以火熱刺激的感覺，以冷色和純度低的色為主色調則讓人感到清冷、平靜的感覺。 以明度高的色為主則亮麗，而且變得輕快，以明度低的色為主則顯得比較莊重、肅穆。
通常情況下，食品類常用紅黃橙等色調強調食品的美味與營養，用綠色強調蔬菜水果的新鮮水靈等。保健、滋補類藥品常用單壹的暖色調，而大面積的黑色就壹般用來表示毒藥。交通旅遊類的廣告因要講究愉快、舒適、安全和方便，所以通常選用中性系列色彩，如藍色、綠色等。
以化妝品類廣告舉例而言，這類產品多講求護膚美容，想給人以人靚麗清新，安全可靠的感覺。
2． 廣告中輔助色的作用
主色是整幅廣告中占據面積最大的顏色，可是通常情況下輔助色也是必不可少的構成因素。輔助色應與主色的明度、面積大小、飽和度相協調，以此達到最佳的視覺效果。輔助色在整體的畫面中還能夠平衡主色的沖擊效果，減輕觀看者的視覺疲勞，起到視覺分散的效果，從而使得平面廣告取得更和諧更佳的效果。
3、 廣告色彩的註目性
從廣告色彩的視覺效果規律來看，明色、純色、暖色系統的顏色註目程度相對較高，對讀者視覺沖擊力強。同樣的，暗色、彩度低、冷色系統的顏色註目程度較低，對讀者的視覺沖擊力弱。
其次，廣告的註目程度大小還與色彩搭配有很大的關系，換句話說就是廣告背景與主體圖形顏色的搭配關系。
以下面兩幅廣告為例：如果我們在馬路上保持同距離同時觀看這兩幅廣告，壹般來說都會先註意到第二幅，因為它顯然比較醒目，而第壹幅就有可能模糊不清，無法給我們帶來瞬間的沖擊力和整體印象。也就是說，第二幅廣告的註目性更強。由此可以推斷出壹個規律，清晰可見的廣告，其背景色和圖形色的色彩差距比較大，而不容易看清的廣告其背景色和圖形色的差距都比較小。構成這種現象的原因首先是明度對比，其次是色相對比。明度對比強烈且色相對比也強烈的的色彩搭配，註目程度最高；明度對比強、色相對比弱，註目程度也比較高；若只有色相對比，無明度對比，註目程度會大大降低；既無明度對比，又無色相對比的，就完全失去其註目價值，也就是說註目度為零。
下面提供兩組註目程度高和註目程度低的配色。其中註目程度高的配色分別由1～10逐漸降低，註目程度低的配色分別由1～10逐漸提高。
註目程度高的配色
順序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
底色 黑 黃 黑 紫 紫 藍 綠 白 黃 黃
圖形色 黃 黑 白 黃 白 白 白 黑 綠 藍
註目程度較低的配色
順序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
底色 黃 白 紅 紅 黑 紫 灰 紅 綠 黑
圖形色 白 黃 綠 藍 紫 黑 綠 紫 紅 藍
四、 廣告設計中色彩的運用要靈活
色彩在廣告設計中的運用也要結合具體語境，特殊情況特殊對待。不能壹味禁錮於刻板的所謂套路，要靈活運用，同時也要敢於從常規中突破出來，大膽創新突出個性，以求收到驚艷的效果。
1． 廣告對象不同，色彩運用不同
若是商業廣告，則色彩的運用由兩方面決定，首先要體現商品的本身特性和用途，其次要考慮到廣告受眾也就是商品使用者對色彩的感受，主要從這兩方面來決定廣告的色調傾向與具體運用。這就要求設計師深入了解企業產品和消費者的各方面信息，選擇合適的色彩語言來表現商品，做到既考慮到商品色彩的***性感受，又突出了商品的個性特點，從而達到最優的廣告宣傳效果。
對於非盈利性質的廣告，也就是公益廣告，由於公益廣告的主題很豐富，涉及各領域，所以這類廣告所借助的各類造型語言非常豐富，廣告設計師有足夠大的空間去發揮自己的個性，尤其在色彩的運用上，公益廣告的色彩運用沒有很多束縛，核心就是要服從主體內容，達到主體所需要的色彩意境，給人們留下深刻印象，配合廣告主體的主題及寓意，爭取在視覺上和心理上給觀眾帶來震撼與思考。
2、 廣告受眾不同，色彩運用不同
廣告的主要受眾可以理解為廣告主體的主要消費群，消費群不同，色彩的運用也需要用心揣摩。壹般來說，兒童喜歡極鮮明的純色，這是因為這類顏色對他們產生很強的吸引力，符合他們活潑好動的年齡特征；女性比男性更偏愛白色、粉色等，這是因為這些顏色象征著純潔、溫柔和甜美；男性則多喜愛藍色，因為藍色象征豪爽、沈穩、成熟和心胸開闊；鄉村地域的人比較喜愛顏色較純的色彩，而城市地域中的人則喜愛壹些純度較低，對比較富麗、柔和的色調和淺淡的中間色等等。
3、不同國家、不同民族、不同風俗習慣，色彩運用也不同
不同的國家和民族都有著自己所獨具特色的風俗習慣，有著自己的崇拜和忌諱，當廣告要跨國、跨民族展示或投入使用的時候，壹定要註意這些不同，在廣告設計的色彩運用上也要註意調整。舉例來說，在表達悲哀情緒的時候我國多用白色而歐洲多用黑色；我國傳統用紅色旗袍代表新娘的純潔高尚美好，而歐洲多用白色禮服來表現；我國視紅色為喜慶意味，而西方人則認為紅色代表血腥與背叛等等。雖然隨著國際間交往的日益頻繁，這種風俗習慣會逐漸趨同化，但是在進行廣告設計的時候，還是要有“差異”意識，主動調整色彩運用，以達到更好的宣傳效果。與此同時，我們在進行廣告設計練習的時候，也可以在色彩上做做個性文章，沖破老套的條條框框和禁忌，反而可能取得更大的驚喜
總之，色彩的積極有效運用是造就優秀廣告作品的壹個重要前提與基礎。商品需要創意來表現，創意需要色彩來點亮，恰當的色彩運用才能讓消費者享受在其中，從而激發消費者的購買欲望或思考，如此才能達到廣告的最佳效果，取得廣告的最終的成功。