作者:福來策劃機構
-獨家全面披露可利用的營銷計劃的運作情況
可以采用眼膜，壹個月強勢啟動北京市場，三個月成功打造全國樣板市場，成為眼膜市場第壹品牌，創造新的品類和市場空間。中國化妝品市場的采用模式、混合營銷和變革深刻影響了日化行業的營銷傳播理念和方法。被多家全國性媒體評為“十大營銷案例”和“最時尚的概念營銷”。
發現可恢復
可恢復眼膜是四川可恢復實業公司推出的26種中藥美容化妝品。由於市場啟動資金有限，缺乏市場化的包裝手段和有效的營銷策略，產品基本處於自然銷售狀態。2001與廣州元和健康科技有限公司建立戰略合作關系，元和負責營銷。
廣州元和接手後，首先在廣州和深圳推廣。主要的銷售渠道是美容院、商場、超市，但是銷量都不是很理想。但廣州元和相信自己的商業眼光和強大的產品力。暫時的失敗只是沒有找到啟動市場的鑰匙。為此，廣州元和決定借助外部腦力，對營銷策略進行全面調整。福來品牌營銷咨詢機構正是在這種背景下參與到可恢復性營銷推廣工作中來的。
混合營銷決定了營銷的主旋律。
基於我們的專業感知，前期推廣不成功，不僅僅是某些營銷環節的問題，而是整體的營銷思路不符合當前市場環境下的運營規律。因此，在營銷工作正式啟動之前，我們對當前的市場環境、行業現狀及其發展趨勢、競爭態勢和消費者進行了深入的調查和分析。
中國化妝品市場每年以近13%的速度增長，市場容量和市場潛力巨大。國外品牌如歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅芳、安利等。憑借其強大的資本優勢搶占了高端市場，順應了市場細分、產品細分和消費者細分的要求，進行了品牌經營，並以日益成熟和理性的消費行為滿足了消費者的個性化需求，取得了巨大的成功。而本土品牌主要集群在中低端市場，以粗糙的廣告戰、概念戰、價格戰相互廝殺，逐漸失去人氣，最終面臨本土產品的整體跳水危機。
根據市場調查分析，我們認為要想成功，必須站在行業競爭的高度，綜合運用各種創新營銷手段，進行營銷改革和行業顛覆。基於此，我們制定壹個營銷策略:走第三條路。它既不同於國際品牌，也不同於本土品牌。通過“交叉營銷”的理念和手法，跳出行業和產品去看產品，走中國特色的化妝品營銷創新制勝之路。
采用“吸引眼球的方法”開拓新的市場類別
眼部護理市場並不是壹個空白的新市場。國際各大護膚品牌幾乎都有眼霜等眼部護理產品。如果眼保健等類似訴求能被采納，以它的弱實力肯定不行。國際品牌就像壹座大山，在發展的路上。如何定位產品才能巧妙的繞過？
有時候，我們容易陷入某個產品固有的運營模式，所以往往創新乏力。但是，混合營銷的概念需要跳出思維的固有局限，綜合運用各行業的營銷方式進行創新。通過對眼膜產品特性的深入分析，發現其含有26種珍貴天然中草藥，可通過皮膚給藥，改善眼部微循環，深度解決女性眼部護理問題。相比國外品牌，眼膜有兩個明顯的特點:壹是眼膜的主要成分是中草藥，壹舉與國外品牌劃清界限；其次，眼膜的深層護理功效與國外品牌的表面護理功效形成鮮明對比。中藥，深層調理，眼膜都經過提煉。如何有效吸引消費者？
深層調理，其實不僅僅是保護眼睛，產品中所含的26種中草藥精華也有滋潤眼睛的作用，類似於保健品的作用。光芒突然出現，完全可以借鑒保健品的營銷思路來定位眼膜的產品，這在化妝品營銷中是前所未有的。中醫深層護理的產品特色立刻變成了“中醫深層調理護眼”，既區別於強大的國外品牌，又突出了產品的本土特色，不謀而合的體現了珍貴中藥材在國人心中的高度信任。雖然“中醫深層調理護眼”突出了產品的獨特功效，但仍未能強化其新的市場空間。需要把產品概念提升到“品類特定”的層面。因此可以采用“中國護眼法”隆重登場，以獨特的方式定位為都市女性護眼品牌，壹舉走出眼霜、爽膚水、睫毛膏的產品格局，擺脫傳統護眼對保濕、調色、補充維生素的訴求。它以獨家吸睛膜開辟了吸睛市場，為產品營銷提供了巨大的自由空間，擺脫了同類產品的影響，尤其是消費者固有消費心理的束縛，令人耳目壹新。
同時將功能興趣鎖定在“黑眼圈、眼疲勞、眼袋、魚尾紋”等現代女性最容易感知和在意的四大眼部問題上。吸引眼球的方法與四大問題緊密對應，實現了品牌訴求的功效。
漂亮的包裝會說話。
俗話說，好馬配好鞍。好的產品包裝壹定要與產品定位相稱，能引起目標消費者的極大興趣，使其產生沖動，也就是說包裝能自己說話。畢竟會哭的孩子有奶吃。
利用混合營銷的概念，可回收包裝結合了化妝品和保健品的包裝設計理念。化妝品的包裝設計必須能夠激起女性消費者的“購買沖動”，而時尚的流行對於天生愛美的女性來說是極具破壞性的。因此，醒目的薄膜包裝采用海藍色調，看起來更像是壹種美麗的時尚，給人清新淡雅的視覺享受，能喚起女性對美麗時尚的聯想，具有“國際品牌的時尚”的效果。根據“吸睛法”的產品定位，包裝還應突出產品的保健功能。在包裝上，用26種名貴中草藥展現產品功效，直接標註產品的主要訴求——全面解決女性眼部四大問題，讓消費者在銷售終端壹目了然，可回收包裝成為導購，起到“五秒商業廣告”的作用，有效促進購買，踐行“包裝訴求，包裝訴求”的理念。可回收，後來被營銷界稱為“藍馬”(恰好設計單位是廣州黑馬廣告)，這與可回收成功的包裝設計不無關系。
渠道整合:把化妝品當藥賣
解決登陸和銷售問題。但這是壹個大問題:不進入大商場、超市的主渠道，短期內很難有大作為；進入主渠道，成本太高，又面臨國內外幾乎所有知名化妝品品牌的激烈競爭，困在實力弱小的汪洋，無異於以卵擊石。另壹方面，差異化的產品形象定位也需要差異化的渠道支持。
同時，可回收市場的啟動資金是有限的，無法進行大規模的市場運作，必須尋找壹種低運營成本、小投入、大產出的銷售渠道。顯然，必須進行通路創新。
在混合營銷主旋律的指引下，結合保健品渠道的運作方式，我們決定從藥店渠道切入，打破本土化妝品營銷糾結於日化和美妝競爭的框架，避免與原有戰線上的強手直接接觸。這是壹個冒險的舉動。在國際上，只有法國的維希成功了。可恢復非常堅定，聯手北京市保健品行業知名經銷商北京林達康保健品有限公司，快速切入重點藥店，建立網絡覆蓋。不僅可以利用低廉的市場啟動成本規避前期市場風險，還可以利用藥店專業、值得信賴的形象提升可回收產品的形象。而且滿足了本土藥店產品結構調整的業務轉型需求，有效依托外部資源，為產品的快速啟動打下良好基礎。
為了充分發揮與醫藥連鎖機構聯合營銷的最大效率，深入挖掘營銷資源，我們制定了可回收的渠道聯盟整合策略。與金象大藥房、同仁堂大藥房等北京八大醫藥連鎖巨頭聯合向消費者推薦可回收產品。在北京各大媒體推出“強強聯手打造化妝品新渠道”、“為醫藥零售終端加“礦”、“聯手采用，北京經銷商共贏精彩”、“八大醫藥連鎖鄭重推薦”等專題報道。其中壹家對領養獨特的渠道策略和產品優勢做了系列報道，知名醫藥機構和領養品牌各取所需。兩者都在業內引起了巨大反響，強烈吸引了全國區域經銷商對可回收的關註，為下壹步拓展全國市場鋪平了道路，積累了營銷潛力。
終端媒體、戶外媒體集中化
在大規模投資撬動市場的時代，很多本土企業盲目追隨國外品牌，投入巨資推廣大眾市場，卻忽略了商品本身作為媒介的重要價值。大家都知道要請漂亮的明星來吸引眼球，但沒想到有說服力的商品自己也發揮了重要作用。在終端，最吸引顧客購買的因素是包裝和終端展示，所以包裝和終端展示必須吸引消費者的註意力，說明產品的特點，給消費者信心，形成良好的整體印象和良好的購買氛圍。為此，我們決定以“終端媒體”為終端運營理念，讓產品“展示自己”，將戶外媒體作為終端媒體的延伸，聚焦在最有效的地理位置上，與消費者溝通，提升品牌形象，實現產品銷售最大化。
在福來品牌營銷顧問、北京林達康公司、廣州元和的聯合出擊下，幾乎可以在壹夜之間傳遍北京。皇城根下，百裏長安街沿線，西單、王府井等繁華商圈，中關村科技園、中央商務區以及遍布京城的眾多高尚社區，無數的藥店都被裝點上了名牌。在同仁堂等藥店買藥的人，幾十米外就能看到貼著兩扇玻璃門的“吸睛法”。推門而入，只見兩邊擺著壹米多高的可回收品牌形象的貨架迎接客人。走進藥房大廳，靠墻而立的大貨架上，可以使用各種規格的產品包裝和展示。很多消費者發現，大街小巷的藥店幾乎都被“打包”了。作為戶外媒體唯壹的關鍵陣地——地鐵換乘通道，人們總會感受到壹種強烈的震撼:壹直是國際化妝品品牌占據的重要陣地，卻突然被壹個民族化妝品品牌占據！在彎曲的換乘通道裏，可回收的海報鋪天蓋地，讓人仿佛置身於“可回收空間”。在轟鳴的地鐵車廂裏，人們的目光總是被“吸睛法”之類的形象廣告所吸引。隨意翻開報紙，可回收平面廣告的獨特設計和可回收文章的介紹躍入眼簾。可以做到“無處不在”。
可恢復是第壹個在藥店全面深入實施終端媒體的本土化妝品品牌。投入產出比最高，收益最大。品牌競爭不僅是大公司的專利，也是富人的遊戲。四兩撥千斤是營銷創新的最大價值。
新聞公關，啟動“可回收盜天計劃”
地面戰場的布置離不開空中的火力。為了快速啟動市場，打壹場漂亮的立體組合戰，我們策劃並強勢推出了“盜天計劃”:在福來品牌營銷咨詢機構首創的新聞營銷傳播理念指導下，聯姻中國丁基新絲路模特大賽，創新傳播，上演了壹場場別開生面的新聞公關營銷大戰。
科燦贊助新絲路模特大賽，並非單純冠名為“科燦杯”，而是與北京新絲路大賽組委會進行深度合作，借用新絲路模特的各種寶貴資源，全程覆蓋賽事，推廣“新絲路”和“科燦”的品牌，達到雙贏的效果。這樣壹來，可接受的贊助費其實很低，完全不同於傳統的贊助業務，達到了更高的水平。大賽前期開始打造新聞宣傳活動，采用“1+1”新聞營銷傳播手段，采用融合搶眼產品知識和新絲路大賽的娛樂新聞，采用“美眸閃耀北京”系列平面廣告相互配合，配以t臺上誘人的新絲路模特大照片，她們的各種姿勢和裝扮。特別是在大賽報名期間，創新推出“可回收杯報名追蹤”系列活動，整合新絲路品牌歷史、可回收杯比賽報名項目、可回收產品特點，發布新絲路11知名模特家庭照片，註明模特姓名，如姜培琳、劉洋等，體現了可回收杯精美的包裝圖紙，* * *對大賽的理念進行了解讀和推廣。
這次公關活動的點睛之筆，就是我們策劃推出的新絲路模特大賽的具體“可接受日”。在通過日期之前，我們首先在媒體上發布公告，邀請50名消費者與模特們歡聚壹堂，免費參加講座，並免費獲得眼膜和面膜樣品。公告壹出，電話如潮水般響起，消費者的參與熱情大大超出了我們的預判。“五壹”那天，我們請來了壹位國際知名的美容師，吉米先生。所有入圍者和幸運顧客都聚集在壹起，聆聽吉米關於美麗和吸引眼球知識的講座。活動現場，四周布置了可回收眼膜的巨幅海報，現場向每位代表發放了可回收衣服樣品。整個大廳彌漫著可回收中草藥的香味。隨後，我們立即報道了“恢復日”活動。模特們研究的可回收包裝、Jimmy現場演示眼罩的使用方法、講座現場的安排等出現在北京各大主流媒體上。同時，隨著吉米對可回收產品獨特功效的展示以及模特們的用後感受，無不透露出壹股強烈的可回收時尚氣息，深深打動了每壹位愛美的女士，產品銷量與日俱增。
我們計劃所有的參賽者都被媒體稱為“可恢復的女孩”。壹瞬間，“可恢復的女孩”成為新絲路模特的昵稱，迅速傳遍京城。根據大賽的立體美妝理念，我們共同策劃新增了“電眼美妝”獎項，而作為大賽冠軍的最高獎項，最優秀最時尚的模特獲得了最高的“電眼美妝”獎項，這無疑在告訴我們，它是最優秀最時尚的品牌。獨壹無二的“電眼美妝”大獎，從設立之初到最終結果的評選，我們壹直持續跟蹤主流媒體的娛樂新聞報道，可回收產品的信息時刻伴隨著我們。在大賽閉幕式上，公司CEO親自為獲獎者頒發了“電美”獎，並現場發表了簡短講話，表示公司要做中國吸睛市場第壹品牌。隨即，通過後續的新聞報道，進壹步提升了公司的品牌形象、產品知名度和美譽度。
通過與新絲路模特大賽的聯姻，與國際知名化妝師Jimmy壹起，借助新聞營銷，以娛樂新聞的新形式追蹤報道，生動地制造新聞熱點，傳播時尚理念，在短短兩個月的時間裏，讓可接受度迅速飆升。“吸睛法”、“電眼美女”、“可恢復少女”在市場上引起波瀾，“可恢復偷拍計劃”完成。
插曲:危機公關，增光添彩，采取措施。
正當北京新絲路中國模特大賽各項工作如火如荼的時候，大賽進行得如火如荼的廣東賽區卻爆出了這個消息。廣州日報刊發《新絲路某模特被關鍵人物下藥》，爆出大賽的“黑幕”和“醜聞”，引起軒然大波。愛屋及烏，對全國模特大賽公開公平。北京賽區必然遭殃。如果情況繼續惡化，作為獨家贊助商的可回收無疑將是最大的受害者，贊助不僅會被扼殺在搖籃裏，可回收的產品和公司形象也會大受損害。
危機、危險、機遇並存，關鍵在於如何利用危機力挽狂瀾，這將考驗壹家公司的危機公關能力。經過深入調查分析，我們認為:第壹，大賽之所以如此黑幕，是因為顯示了大賽的高度關註度。我們應該利用北京賽區正在註冊的機會，通過在媒體上以新聞的形式做出積極的評論，給人們和模特以信心；第二，我們可以和新絲綢之路同舟共濟，雙方必須更加緊密地合作，同舟共濟，共渡難關。危機公關講究快速反應。北京可回收公司楊總經理和新絲路總經理共同在北京各大主流媒體發表文章。李小白告訴公眾，將立即成立壹個特別調查組，並發誓要澄清這場黑幕競賽。楊總更堅定明確地表示，可以堅決維護大賽的公正性，絕不參與大賽的評選，並明確表示如果北京賽區出現黑幕，公司將退出贊助。
通過密集的新聞公關，加上廣東賽區黑幕的迅速澄清，人們逐漸恢復了對比賽的信心，北京賽區的比賽進度並沒有受到影響。“黑幕”成為新聞熱點以來，我們策劃在各大媒體推出“廣東黑幕敲響北京模聯大賽警鐘”等系列新聞報道，充分利用“反面教材”的新聞資源化解危機，同時快速提升可回收品牌的知名度和可回收公司的形象，真正將危機轉化為商機。
可恢復的，美麗的，精彩的中國。
短短兩個月，可恢復的人氣迅速飆升，“養眼法”和“可恢復電眼美容”在北京掀起波瀾。可回收的銷量也是與日俱增，以至於在最狂熱的時候，每天能接到800多個咨詢電話。為此在福來品牌營銷咨詢機構增設專線。北京已經成為最具戰略意義的樣板市場。“可采·美麗中國”綜合招商活動在可采旋風中迅速完成。我們可以采用燎原之勢蔓延中國的模式。
隨著可回收品牌的知名度和美譽度得到不同程度的提升，啟動銷售引擎成為重中之重。福來協助可恢復不斷運用新的傳播模式對目標市場進行“心理戰”，制定了“品牌專刊”(即“顧客雜誌”)的傳播策略，先後與《城市畫報》、《母嬰世界》、《北京電視周刊》等時尚刊物達成合作協議，強化零售終端。完整手冊《可揭膜美容時尚指南》出版後，立即引爆時尚心理，“做壹個可接受的女人”成為北京時尚女性競相迎合的消費符號，市場銷售熱潮持續高漲。妳可以再次站在時尚潮流的浪尖上。
2002年，可恢復品牌產業成為電影美容市場第壹時尚品牌，開創了化妝品市場全新的品類和空間。眼罩壹夜走紅，淘金者紛紛加入。各種仿品、仿制品充斥市場，令人眼花繚亂，但沒有黑馬，表現平平。然而，可開發的營銷理念和市場運作模式卻成了眾多媒體報道的對象和後來者模仿的標準。成功的案例可以迅速登上高校論壇，成為營銷專家學者的研究熱點。
2002年，國務院發展研究中心《中國經濟時報》和《粵港信息報》共同將其評為“中國十大成功營銷案例”，並以《可回收:整合營銷中的壹個驚喜》為題，對可回收營銷模式給予了高度評價。同時，獲此殊榮的品牌有農夫山泉、名人PDA、腦白金等。
可接受模式:混合營銷，創新制勝
采礦成功。在采用之前，市場細分面臨瓶頸，整個化妝品行業對於市場創新的思路處於枯竭狀態。沒想到，小小壹片眼罩，居然能刮起壹股強勁的旋風。投資少，市場啟動快，是可開發營銷的最大亮點。
為什麽能成功？
壹句話，創新。從產品定位創新，到渠道創新，到傳播創新，到終端運營創新，再到采用整體營銷思路的創新，很難用壹些現有的營銷模式定義或概念來概括。很多營銷領域的專家定義了“逆向營銷”、“另類營銷”、“創新營銷”等可以接受的成功模式，但都有失偏頗。事實上，我們可以成功實踐福來品牌營銷顧問公司提出的“混合營銷”概念。
但作為市場創新者和從業者，我們更多的是站在市場的前沿思考。從吃藥的方式，用保健品的操作方法，到具有化妝品時尚特色的娛樂新聞公關，把醫藥、保健品、化妝品的營銷手段都集合在壹起。可以說，以藥養醫的成功是“混合營銷”理念實踐的成功，也是以混合營銷為核心的第三種營銷模式的成功。混合營銷是混合創新。雜交就是要善於運用不同行業、不同領域的理念、方法、思路和手段，突破營銷局限，尋找機會，快速成長。雜交沒有思想和操作上的限制，但是考驗營銷人員的智慧和勇氣。
產品定位、渠道定位、傳播定位的三重突破，大大拓寬了整個行業的經營視野。中國入關時面臨強敵的壓力和中外品牌之爭。可以說是行業的典範，不僅為本土化妝品企業樹立了榜樣，也為本土企業提出了更高的營銷預警。再加上國家對功能性化妝品市場的營銷限制，要想在異常激烈的市場競爭中生存，就必須與時俱進，在新的市場環境下創新營銷戰略思維、營銷思路和手段。真正的創新往往來自殘酷的環境，激烈的競爭，大膽的突破，堅定的信念。變化是唯壹不變的，只有這樣才能立於不敗之地。
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