消費群體的定義

人口特征人口特征是我們區分目標消費群體的第壹步，通過人口特征的區分，我們可以確定品牌媒體傳播的消費群體的基本方面，確定傳播目標的大方向。例如，娃哈哈果奶媒體傳播的基礎群體為5-12歲的少年兒童；染發劑的消費群體基礎是55-75歲的中老年群體，而色彩多樣的焗油膏目標群體基礎是16-28歲追逐時尚的年輕消費群體。焗油膏的目標群體是 16-28 歲追求時尚的年輕消費群體等等。由於界定目標消費群體的依據較多，按人口特征細分只是分析了壹種可能性。如果我們把品牌比作壹場豪華晚宴，那麽按人口特征細分的消費群體不過是潛在的與會者。因此，目標消費群體的定義絕不能僅僅基於此。因為，要想準確界定目標消費群還必須從使用習慣、心理需求和媒體接受習慣、接受態度、收入水平、消費能力和對同類產品存在的不滿情緒等要素作為界定目標消費群的對象。使用習慣使用習慣是每個消費者生活 **** 的天性，也是在生活中聽得最多的語言之壹。比如，我習慣穿深色西裝；他習慣喝麥芽濃度高的啤酒。很多習慣壹旦形成就很難改變，所以品牌在定位目標消費群體時，對消費者的消費習慣和使用習慣進行深入的調查和分析是非常必要的。舉例來說，微軟公司在設計辦公軟件時通過對辦公人群的調查分析後發現，在這壹人群中，左撇子又占了相當壹部分人，經過確認和經濟分析後，微軟在鼠標選項中設置了左右手方向的選項，照顧到了這壹消費群體的習慣性需求。寶潔公司的衛生巾廣告訴求也是如此，我們知道現在的年輕女性大多青春活潑好動，睡覺時動來動去是****，這也是很多年輕女性的習慣和特點。那麽，在每個月最難熬的幾天夜裏，睡覺就像被綁在床上壹樣實在難受，於是，衛生巾的傳播訴求就認準了這壹**** 性習慣，在以往單獨訴求產品吸水性和有效防止滲漏的產品功能利益的前提下，加上 "晚上睡覺想怎麽動就怎麽動！"的訴求，取得了良好的業績。需求心理需求心理應從兩個方面來探究，壹是對產品功能利益的需求，如買房子是為了遮風避雨，安居樂業；買電視是為了看電視節目，豐富業余生活；買衣服是為了遮羞禦寒等。這些都是消費者對商品的基本需求，也是消費者對產品的基本需求。這些是消費者對商品的基本需求，滿足這些邊際需求也是消費者購買商品的基本動機。另壹種需求是註重情感的需求，我們在日常的消費活動中，經常可以看到這樣壹種現象，兩件款式和質地完全相同的西服卻在價格上有著天壤之別。為什麽會這樣呢？因為壹個標榜物美價廉，而另壹個則是 "金利來，男人的世界"。幾年前在北京就有這樣壹場官司，楓葉狀告鱷魚，說鱷魚把楓葉公司生產的襯衫上的鱷魚商標在大型商場出售，售價比楓葉原價高出幾倍，雖然最後楓葉打贏了官司，但留下的問題卻值得深思，對消費者情感利益的提供究竟有多重要。同樣的產品，在市場上的反映確實大相徑庭，原因何在？在商品短缺的時代，人們為了獲得滿足基本生活需要的產品，往往挖空心思以獲得商品為主，對於商品的所謂情感利益是不予考慮的。隨著物質生活的不斷提高，各種各樣的商品大都充斥著眾多的產品，產品同質化的現象也越來越普遍，在產品本身已經缺乏文章可做的情況下，企業開始對消費群體的需求進行心理研究，並根據研究的結果針對不同消費者的需求特點對產品附加不同的情感利益，以獲得消費者心理的認同和青睞。於是，奔馳轎車的名字超越了名詞的概念，成為成功和榮譽的代名詞；原本是止咳糖漿的可口可樂成為美國人的精神；同屬壹類的百事可樂成為 "新壹代的選擇"；不要小看這些詞語，它們所代表的是世界上壹大群人的情感利益需求和信任。它們都代表著世界上壹大群人的情感利益。