自美國營銷學教授溫德爾·史密斯首次提出市場細分理論以來，這壹理論被廣泛用於指導企業的營銷活動，在尋找目標市場、準確定位產品、強化市場競爭地位等方面發揮了重要作用。在給企業帶來良好經濟效益的同時，也更好的滿足了消費者的需求。但是，目前有大量的市場細分變量被用作消費者市場細分的依據。應該選擇哪個細分變量來細分市場，才能給企業帶來最佳的經濟效益？這正是本文將要討論的內容。
壹、場細分的理論基礎和主要細分體系
理論上，所有的市場都可以細分，從而找到企業的目標客戶，提高盈利能力和運營效率，提升市場地位。壹些市場研究人員根據消費者特征對市場進行細分。正因如此，往往以大量的地理、人口、心理特征變量作為劃分市場的依據，進而判斷這些客戶群體對產品是否有不同的反應，從而選擇不同的細分市場，針對不同的細分市場制定不同的營銷策略。其他市場研究者根據顧客對產品的反應來劃分市場。比如根據利益追求、使用時機、品牌忠誠度等行為變量細分市場。
需要指出的是，這些細分變量可以單獨使用，也可以組合使用，從而形成大量的變量組合。換句話說，營銷人員可以用多種方式來細分市場，就像他可以描述顧客壹樣。他可以把市場分成左撇子部分，紅頭發部分或者說德語的部分，等等。問題是，面對這些實質上永無止境的選擇，應該選擇哪種細分依據/方法才能給企業帶來最好的收益。
雖然市場細分中存在許多變量，並且許多不同的細分方法已經非常流行，但這些變量可以主要分為四類，即:地理細分、人口統計細分、心理細分和行為細分。
地域細分要求將市場劃分為不同的地域，如國家、省、市、縣、鄉等市場。許多中小企業在無力覆蓋全國市場的情況下，可以將經營活動局限於某壹區域市場，根據不同地區消費者需求的不同特點，有效地服務於某壹地區的客戶。
人口統計細分是根據人口統計變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教等因素，將市場劃分為不同的群體，從而對市場進行細分，但其缺點是這些因素有時對購買決策的影響不大，因此人口統計細分並不是細分決策的最佳選擇。
心理細分就是根據購房者的社會階層、生活方式、性格特征等將他們劃分為不同的群體。化妝品、啤酒、家具的廠商都在心理細分中尋找商機，但心理細分並不總是有效的。比如雀巢向“熬夜的人”推銷壹種特殊的無咖啡因咖啡品牌，但是失敗了。
利益細分屬於行為細分的範疇，基於客戶所尋求的利益。壹些研究表明，利益細分變量是建立市場細分的最有效的細分方法。這將在本文後面具體討論。
采用以上四個細分體系，是因為它們為不同企業的營銷活動提供了有效的指導。例如，地理細分可以有效地定義壹個區域市場，並分析和描述其市場特征。選擇當地的電視、廣播和報紙在廣告媒體上做廣告，以便收到更有針對性的效果。同樣，人口細分可以讓廣告媒體更有針對性。例如，在專業醫學雜誌上為壹種處方藥做廣告，無疑是針對經常給病人開藥的醫生。關於讀者、觀眾和聽眾的人口統計數據通常很容易獲得。雖然人口統計變量在區分不同品牌的用戶方面並不那麽有效，但在區分用戶和非用戶方面非常有效。
毋庸置疑，雖然上述四種細分體系在不同的企業和使用場合各有千秋，但地域細分、人口統計細分和心理細分體系幾乎都是基於對組成細分市場的人群的事後分析。這些方法依賴於事後描述變量，而不是因果變量。因此，前三個細分系統並不能用來有效預測未來購買者的行為，未來的購買行為才是營銷人員關註的重點。這也是為什麽壹些營銷學者堅信利益細分是建立細分市場最有效的出發點。
二、利益分割的應用實例。
如上所述，利益細分是壹種基於因果變量而非描述性變量的市場細分方法。其基本思想是，人們在消費某壹特定產品時所追求的利益(效用)才是市場分割存在的真正原因。研究表明，與人口特征或其他細分變量相比，消費者尋求的利益在他們的購買行為中發揮著更直接、準確和可預測的作用，但這並不意味著為傳統細分方法收集的數據是無用的。壹旦消費者根據他們所尋求的利益被劃分為不同的細分市場，每個細分市場又會被劃分為人口統計特征、消費、品牌感知、媒體習慣。個性和生活方式與其他細分領域形成對比。這樣可以更深入的了解構成各個細分市場的人群。這種理解的好處是更有效地接近客戶，用他們使用的語言與他們交流，然後為他們提供他們喜歡的產品。
美國營銷學者拉塞爾·哈利(Russell Harley)在研究了購買牙膏的消費者所尋求的利益後，成功細分了牙膏市場。哈雷的研究揭示了四種主要類型的利益細分市場:壹是尋求防蛀蟲的利益，二是關註牙齒清潔，三是關註牙膏的味道和外觀，四是關註經濟實惠的價格。每個求利群體都有自己特定的人口行為和心理特征。
同樣，根據利益細分原理，在調查了中國牙膏市場的主要品牌後(這裏選擇牙膏市場作為例子是因為牙膏是大家都很熟悉的消費品)，根據消費者追求的利益，筆者認為中國牙膏市場基本分為五種類型:第壹種是經濟型，購買者多為低收入成年人，高度獨立，以價值為導向，追求的主要利益是低價。這類買家認為所有牙膏都差不多，所以對品牌沒有特別偏好，只買宣傳降價的品牌。第二種是防蛀型，主要興趣是預防齲齒。購買者多為有孩子的家庭(因為齲齒多見於兒童)，首選的主要品牌有佳潔士、法諾、高露潔、雙針含氟牙膏。三是防治牙周病和牙齒過敏，主要是為治療效果求效益。這些購買者多為中老年口腔牙病患者，性格獨立，有保守傾向。他們是牙膏的大量使用者，首選品牌主要是兩面針中藥牙膏、感冒酸漿、郝貴和藍田六必治。第四類買家主要關註牙齒潔白和美容效果，主要尋求牙齒潔白美觀。這些購買者多為吸煙者，善於社交，積極向上，偏愛的主要品牌有中華超凈、小兩口、黑妞雙白。最後壹類是味覺和外觀的愛好者，他們的主要興趣是嗅覺和外觀。品牌決策者通常是孩子，他們喜歡清涼薄荷和各種水果味的牙膏。這種牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其他種類的平均使用量，首選品牌主要是大白兔彩條、雙面兒童牙膏、開心兒童牙膏等。
利益細分的方法是基於消費者價值系統的具體測量。從另壹個角度來看，是基於消費者對自己感興趣的不同品牌產品的看法，以及追求什麽樣的效用，也就是利益。這個概念有很好的可操作性，但有時候操作起來可能會比較復雜。在市場細分的過程中，收集到的數據可以借助計算機進行計算和分析。隨著SPSS等強大的統計分析軟件的出現，處理大容量數據不再是問題。幾種可供選擇的統計方法包括所謂的“Q”因子分析技術、多維標度和距離測量。所有這些方法都是將每個回答者的測試結果與其他回答者的測試結果逐項進行比較，然後找出測試結果相似的單個組件。如果調查項目是關於潛在消費者的利益，那麽這個個體的集合應該是壹群對不同利益(效用)重視程度相似的人。無論選擇哪種統計方法，最終的分析結果都可能在3-7類客戶之間，每壹類都代表壹個潛在盈利的利益細分市場。當然，除了使用計算機和復雜的研究方法，憑直覺確定利益分割類型也有不少成功的先例。福特汽車公司開發的野馬和卷煙公司推出的第壹批100 mm卷煙，都是營銷人員對利益細分市場獨到見解的成功範例。此外，值得壹提的是，克萊斯勒汽車公司在上世紀80年代成功推出的暢銷旅行車，很大程度上是亞留卡在汽車市場消費者所追求的利益上，基於多年感性經驗而確定的車型。但從長期來看，系統性的利益細分研究成功率更高。
三。福利細分研究的概述和基本原則
在利益細分變量在消費者市場細分研究中的應用方面，美國營銷學者起步較早，因此積累了大量經驗，提供了壹些可供參考的基本規則，概括如下:
1.利用現有的市場比創造新的市場更容易。以往的營銷教材過分強調產品差異化戰略。在這種觀念下，企業過去常常生產不同於競爭對手的產品，隨意創造新的細分市場。現在人們普遍認識到，減少代價高昂的錯誤的前提是首先投資於旨在確定當前市場狀況的消費者調查。壹旦獲得了足夠的知識和信息，通常可以更有效地滿足現有市場中消費者的需求模式，制定可行的營銷策略。
2.沒有壹個品牌能夠吸引所有的客戶，刻意吸引某壹個細分市場必然導致與其他細分市場的疏遠。從這個標準可以得出結論，營銷者要想覆蓋整個市場，就應該為顧客提供多個品牌。壹段時間內市場上新品牌的不斷湧現就是對這壹準則的明確認可。這個原理在洗發水市場上尤為突出。比如洗發水被劃分為適合幹性、中性、油性發質後，油性發質的消費者就不會買適合幹性發質的洗發水。
3.有時，壹家公司的品牌可能會互相蠶食，但這不壹定會發生。要看這些品牌針對的是不是同壹個細分市場。例如，P&G的象牙雪花洗滌劑極大地侵蝕了位於同壹細分市場的另壹種類似產品象牙雪花的市場份額。福特汽車公司生產的獵鷹轎車後來使得福特標準轎車的銷量急劇下降。兩個例子都是因為同壹細分市場的產品競爭。後來，同壹家福特汽車公司成功地向市場推出了野馬轎車，但對其他車型幾乎沒有造成損害。寶潔公司成功推出佳潔士牙膏，並沒有對其原品牌Gliem的市場地位造成太大的不利影響，因為佳潔士以防蛀牙配方聞名，而Gliem牙膏具有獨特的牙齒美白功效，它們針對的是不同的細分市場。
4.無壹例外，新老產品的設計都要非常精準地滿足其細分市場的需求。換句話說，他們應該致力於滿足那些尋求利益結合的人。在妳讓所有人買妳的產品之前，妳必須讓壹部分人買——這已經成為壹個公認的營銷法則。在獲得更大的市場份額之前，特定的客戶群體必須對妳的產品的某些特殊利益群體感興趣。試圖同時瞄準兩個甚至更多的細分市場，很可能導致產品在任何壹個細分市場都難以最大限度地吸引顧客，甚至有模糊產品品牌細分市場定位的風險。這也是今天市場上充斥著很多定位不清晰的不成功品牌的原因之壹。
5.采用利益細分策略的營銷者具有獨特的競爭優勢。如果壹個品牌比其他品牌更能充分滿足同類利益細分市場中客戶所尋求的利益，那麽公司的營銷人員幾乎肯定會主導這個細分市場。而且，如果他們的競爭對手是從傳統細分市場的角度來看待市場，他們甚至不會意識到~利益細分市場已經被競爭對手選定為目標市場。如果他們缺乏這方面的知識，他們就很難理解對方品牌的成功，自然也就不會明白什麽樣的消費群體對他們的產品感興趣，他們尋求的是什麽樣的利益。總之，競爭者很難撼動采用利益分割策略壹方的市場地位。
6.了解特定市場的利益細分有助於應對競爭對手推出的新產品。壹旦確定了客戶對新產品的定位方式，就可以預估進口新產品對相關利益細分市場可能產生的影響，決定是否需要相應的對策。如果競爭對手的新產品定位不明確，就沒有必要投入大量資金采取防禦措施。另壹方面，如果新產品滿足了某個重要細分市場的需求，那麽相關廠商就應該考慮推出自己全新的有競爭力的產品或改進現有產品的性能，改變廣告策略或采取其他措施。
總之，利益細分的研究可以有效提升企業的市場競爭力，在大多數情況下是企業細分消費市場的有效途徑。
四。結論
利益分割的理論引起了人們的特別興趣，因為它獨特地為人們提供了關於市場的新觀點，並且從未讓他們失望。正如前面引用的牙膏市場研究所示，這種營銷分析研究工具表明，它可以用於所有的消費者細分市場，唯壹的限制是市場研究人員的想象力。事實上，壹旦進行細分研究，可能會出現壹些小市場，而不是壹個大市場。
而且每個小市場使用的分析研究方法和過去整體市場使用的方法是壹樣的。唯壹的區別(也是關鍵點)是整體市場是不同子群體的聚合。所謂的普通消費者，只存在於部分營銷人員的頭腦中。在使用利益細分時，我們會發現幾個相對同質的細分市場。正因為這些細分市場是同質的，所以籠統地描述更合適，對營銷更有指導意義。
縱觀中國的消費品市場，像寶潔這樣實力雄厚、經驗豐富的跨國公司之所以能牢牢占據大部分市場份額，除了先進的管理經驗和優質的產品。在進入市場之前，他們不惜重金進行市場調研，分析消費者需求並據此進行市場細分和定位，這也是成功的必要保證。由此看來，研究消費者在購買產品時所尋求的利益，進行市場細分和準確定位，仍然是企業常用的新法寶。這也是國內很多企業需要學習和追趕的。
作者:董軍、鄭琦來源:工業企業管理(第7期，2001)