壹,什麽叫竄貨 所謂竄貨,就是由於經銷網絡中的各級代理商,分公司等受利益驅動,使所經銷的產品跨區域銷售,造成價格混亂,從而使其它經銷商對產品失去信心,消費者對品牌失去信任的營銷現象. 許多企業在開拓市場時,對自己的銷售體系信心百倍. 目前,國內銷售通路主要有三種模式,即經銷制,代理制和分公司制,這三種銷售模式各有所長,但對通路的管理也各有其難. 通路的管理除了對渠道本身管理以外,還包括對質量,特別是對價格的管理或監控. <<戰國策>>裏有篇文章<<扁鵲見蔡桓公>>,名醫扁鵲對蔡桓公作了四次免費診斷,諱疾忌醫的典故即出於此. 其實,我們的營銷疾病也可分為四個層次,先是腠裏疾:商品質量出現問題(如商品過期等);其次是血脈,腸胃疾:渠道出現扭曲;然後價格混亂,已是疾在骨髓;開始竄貨,已經到了病人膏盲的層次了. 二、竄貨的危害 營銷就是將產品送到消費者手中的過程. 營銷要素中,渠道就好比人體的血脈,價格就是維持血液正常流通的血液因子. 產品從營銷的心臟--企業沿血脈輸送到終端,壹旦價格出現混亂,將會導致連鎖反應. 首先,經銷商對產品品牌失去信心. 經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤. 壹旦出現價格混亂,銷售商的正常銷售就會受到嚴重幹擾,利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心. 銷售商對產品品脾的信心樹立最初是廣吿投放,這是空中支持,其次是地面部隊的配合,就是營銷監控:企業對產品質量,價格的監控. 當竄貨引起價格混亂時,銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失,最後拒售商品. 其次,混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品會吞蝕消費者對品牌的信心. 消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規範的價格體系. 前面提到過名牌的壹個特質:比別人賣得貴. 這是從價格角度提出對名牌的市場要求. 金利來對此曾有深刻的教訓. 金利來通過大量廣吿宣傳和優質的產品成功塑造了"男人的世界"的良好形象,但早期對假貨和竄貨現象管理不嚴,地區差價達到壹倍甚至幾倍,消費者由於懼怕買到假貨,不敢購買真假難辨的金利來,金利來作為名牌的品脾再保證價值顯得蒼白無力. 另壹個例子是價格定位失誤的沙馳皮具. 沙馳皮具曾經塑造了高檔,尊貴的品牌形象,但對香港市場控制不好,用地攤擺賣的方式在各百貨公司推銷,給人壹種低檔的感覺,沖擊了沙馳皮具的名牌形象. 第三,竄貨現象導致價格混亂和渠道受阻,嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營. 在品牌消費時代,消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任. 由於竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象,壹旦品牌形象不足以支撐消費信心,企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊. 企業之所以能在不長的時期內塑造壹個名牌,是因為適逢市場轉型這樣壹個時代機會,壹旦我國市場經濟體制完善,市場瓜分完畢,企業再想通過白手起家創名牌,那是非常困難的. 在市場經濟發育成熟的國家,塑造壹個名牌極為不易,新品牌成功概率只有5％左右,也就是說100個品牌中95個是失敗的. 在西方發達國家,企業不輕易涉足制造業,因為成功推廣壹個品牌需要壹億美元左右,而在中國則需五千萬元,耗時壹般只需3年甚至更少的時間. 因此說,對品牌的完全管理,其實就是壹個品脾保值的過程. 竄貨問題作為品牌管理的重要方面,應該引起營銷人員高度重視.三、防止竄貨的對策 竄貨作為企業營銷病癥中的超級殺手,要根治它,還得從中醫所講的"固本清源"人手. 首先,堵住源頭. 企業銷售應該由壹個部門負責. 多頭負責,令出多門最容易導致價格的混亂. 這種現象多數源自行政部門對銷售部門的幹擾. 在部門責權明晰的企業,即使企業最高首腦要貨,也須通過銷售部門按企業法定價格辦理,企業維護了產品的價格法統,在壹定程度上就堵住了源自企業內部的竄貨源頭. 其次,加強對銷售通路的管理. 銷售通路是竄貨發生的渠道,因此,規範了通路,就有可能從根本上抵禦了竄貨的入侵. 建立銷售通路,當然,首先要做到科學有效,但是,通路的安全性絕對不應被忽視. 所謂通路安全,主要是指通路上產品價格的規範和穩定. 通路要安全,必須加強對銷售通路的有效管理. 影響通路安全的另壹個容易被忽視的因素就是對銷售終端的管理. 比如在竄貨最容易發生的地方--小商品批發市場,如果它的銷售價格低於壹級,二級代理商,後者的利益將受到威脅,壹,二級代理商很有可能降價來保護自己,因此,小商品批發市場的銷售價格壹定要高於壹,二級代理商. 銷售終端的管理還包括對商場的監控. 營銷人員管理商場有兩項任務,壹是管櫃臺形象,壹是價格管理. 如果價格有明顯變化,應該及時找出原因,其中重點是向上搜索壹,二級代理商渠道,檢查有無竄貨現象發生. 第三,實行產品代碼制,便於對竄貨作出準確判斷和迅速反應. 所謂代碼制是指給每個銷售區域編上壹個唯壹的號碼,印在產品內外包裝上,壹旦在甲地發現乙地產品,就應該作出快速反應. 第四,實行獎罰制. 發生竄貨的兩地,必有其它經銷商由於利益受損而向企業舉報,對於舉報的經銷商,應該給予獎勵. 對於竄貨商,應該立即停止向其發貨,重新選擇經銷商. 竄貨是壹種極易被忽視,但對品牌和企業經營殺傷力很強的營銷病癥. 特別是對有深厚品牌積累的企業,忽視竄貨,有可能導致千裏之堤,毀於蟻穴. 因此,企業應該對通路安全給予足夠重視
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