壹次糟糕的傳統企業線上轉型體驗
小A是壹個做虛擬社區的純互聯網公司高管，在全民“互聯網+”的創業浪潮下，被壹家傳統企業老板高薪挖走，幫著搭建電子商務這塊。 入職 以後，小A發現，新老板是做二、三線城市連鎖超市出身的土豪，對自己線下成功的自信，同樣落根在從來沒有涉及的電子商務領域。老板認為電子商務這事其實跟他線下去開發幾個點沒啥區別，只是把要做的事改成網上罷了。小A預感這事可能要壞了。
老板怎麽想其實還算可以扛，因為大多時候他雖然很有興趣，卻沒那個精力插手任何壹個細節。但接下來就遇到了新組建起來的團隊與原來部門人員的磨合問題，極度嚴重。
問題之壹，報酬不平衡。老板給了新組建的電商團隊裏骨幹或專業人員以市場報酬價，但這已經遠遠高於他原來團隊的薪水。而敏感的這塊，在經營了近十年的民營企業裏幾乎是沒有秘密可言的。當大多數職員都知道這個團隊的工資比其他部門高，甚至連掃地阿姨(老板關系戶)都想來湊個熱鬧往這個團隊裏塞個小孩的情況下，小A體驗了壹把被整個公司羨慕嫉妒恨的壓力。
問題之二，溝通問題。新組建的團隊成員平均年齡不超過30歲，而其他部門的人極少有低於30歲的，來源及身份較復雜，有不少是裙帶關系。而電子商務部門雖說是獨立組建，其實得跟全公司上上下下甚至還有在外地的部門打交道，從供貨到財務到采購到銷售到 渠道 ，林林總總。3個月後，15個人的團隊就走了3個人，年紀最輕的那3個人。人家說“幹的真不是啥玩意兒”。
平時，老板接到任何線上促銷方案都不想看，只問“壹個月能賣掉多少”“賺進來多少”。然後拿線上和線下進行最簡單粗線條的數據對比。有時比下來，覺得還挺合算，雖然人員成本高了點，但雜七雜八的事好像比線下少很多，支出和人員流動性也不算大，沒那麽麻煩。這時他會高興點，壹些必不可少的網絡推廣預算才會批壹批。有時他比下來又覺得不合算，就啥都不批，小A團隊要做啥事他都不高興，整個團隊籠罩在高壓氣氛之下，如此反復，又走了2人。而此時線下與線上的價格差異問題，導致某部門去老板那裏鬧了鬧，雖然小A反復說影響不大，他們做的是線下的區域流量，但是線上做促銷的商品還是被迫全部恢復原價，月銷售量大幅下降。這時，整個部門都深感無力了。
無奈之下，小A找老板進行了壹次深談，他初步同意了新交的線上營銷方案。但這時小A又犯了壹個錯誤，老板同意不代表就萬事OK了，他忽略了最應該去溝通或爭取資源的部門老總就決定實施了。這家企業並非扁平化的，再小也水深如潭。電商部門的組建給本來最關鍵最有權勢的線下銷售帶來了競爭壓力，而這塊他們與公司其他團隊都磨合及互惠了十幾年，新勢力介入如同插針入泥，不是受到抵擋就是被吞沒。
小A自覺缺乏遊刃於傳統行業企業思維和電商部門使命之間的水平和 經驗 ，完全達不到混跡於復雜人際環境內進行團隊領導的本事，缺乏承受壓力的能力。雖然老板壹再誠意挽留，小A還是灰頭土臉地辭職閃人了。
市場營銷調研案例分析四
去年最火的8210礦泉水，妳今天還好嗎?
“去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風。”借用詩人崔護《題都城南莊》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過了。
依稀記得去年這個時候，8210礦泉水如壹夜春風般地在行業“串位”出來，號稱經銷商大會簽下26億元訂單，可謂春風無限。身邊有幾個朋友也參與其中，當時在北京會展中心舉行的盛大新品上市活動我也剛好在現場，確實很震撼。林誌穎傾情代言，可謂風頭正熱，加上強大的全球演唱會陣容，讓礦泉水市場頓時眼前壹亮。真可謂壹出場就亮瞎了很多人的眼，也讓很多經銷商成為了“落網之魚”。
當時有朋友問我，怎麽看8210時，我直接回復說不看好。可是還沒有等我說完，他就開始跟我說這個水有多麽多麽的好——是來自遠古火山巖的小分子水;而且包裝時尚、價格公道——3塊錢的價格比恒大冰泉看起來更公道，可以說是站在恒大的肩膀上去做的水產品;加上強大的推廣，這樣的產品怎麽可能不成功。於是我問：8210是什麽意思?他說是發現封存於火山巖層中水齡達8000年罕有的珍稀水源，這處水源蘊育在1.3億年前的火山巖層下，經國土資源部檢測，封存火山巖層水齡8210年(±270年)，因此定名為“8210”。好吧，這是封存了8210年的中國好水，妳確定不會被認為是來自海拔8210米高原的世界好水?
久經沙場的老經銷商掉入了“溫柔的陷阱”
事實是經過壹年的運作，號稱要超越恒大冰泉的8210，並沒有像想象中的那樣成功。以至於壹位經銷商朋友，在南京秋糖聚會上還心有不甘地跟我說，當時是沖著林誌穎的演唱會帶動水銷售去的，可惜計劃中的全球20多場巡回演唱會沒有實現，要不然就不會虧這幾十萬塊錢。他認為是因為大閱兵不讓搞群體活動，使得林誌穎的全球巡演活動的推進不下去。其實，當時我真的很想跟他說，像8210這樣的產品，來勢洶洶去勢必然也“兇兇”。
首先就其看中的演唱會帶新品銷售來說，看起來很新穎，但是這基本上是空中樓閣，這說明他們壓根就不知道壹場演唱會需要多少錢來組織，需要組織多少資源，這哪裏是壹個廠家可以執行得下來的!任何壹場演唱會，如果沒有500萬的營業收入，基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國搞二十場多，這根本是不可能實現的。第壹屆好聲音大賽，楊坤拉人說自己要在全國搞38場演唱會，還大肆許諾學員可以參加他演唱會，結果怎麽樣呢?沒有搞幾場就偃旗息鼓了。說白了，就是根本不懂演唱會經濟。我們曾經給壹個百億企業策劃，想聯合明星在全國搞巡演，經過測算後只能作罷，因為費用根本支撐不了。壹個成熟的企業尚且支撐不了這樣的活動，壹個剛剛推出來的新品，又怎麽可能完成這個目標呢?
所以，全國巡演搞演唱會拉動市場銷售，從時間和空間上不可能實現，更重要的是從經費上支撐不了，即便拿錢可以砸出來，但是明星也是人，哪裏吃的消每個月在全國這麽折騰啊。因此，說白了就是企業“忽悠”經銷商的把戲，讓經銷商多打款，等實現了鋪貨率和銷售額，再給妳舉辦壹場演唱會。
大多數經銷商都是這樣“被忽悠死”的，這聽起來實在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產力，確實是!如果沒有這麽大的忽悠，像我朋友這樣壹位久經沙場的老牌經銷商，怎麽可能掉入8210這個溫柔的陷阱裏去呢?全中國那麽多好產品，因為不會“忽悠”他都沒看上。
產品的“根”不對，壹切都白費
那麽很多人會問，8210真的是錯在由於國家閱兵造成的無法舉辦演唱會嗎?如果真是這樣，那就在2016年繼續完成這個未竟的事業，企業不認輸、經銷商不認輸再來壹次就行了。大家繼續打款進貨，站在恒大冰泉失敗的基礎上去走壹條3元礦泉水的成功大道吧!
但是我之所以敢在8210壹出來就說不看好，壹是由於我太了解礦泉水及純凈水市場了，二是太熟悉品牌的規律，因此敢這麽武斷地去判斷新品的成敗。
從8210的整體運作來說，這是壹個策略相當不徹底的產品，因此註定了其今天的命運，只不過沒有想到會這麽快。
首先8210錯就錯在品牌命名上。既然妳要做3元價位礦泉水市場上的領導品牌，成為昆侖、5100、恒大冰泉等3元以上價位的高端水市場和農夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價位以下中低端瓶裝飲用水市場的接力棒。那麽在品牌命名上就不能像誰，否則妳不可能成為自己，妳永遠也就是別人的影子。事實上8210首先死在了品牌命名上，因為他太像5100了，但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度，就很難成就自己的地位。8210妳再怎麽說自己是火山巖封存了8210年的水，大多數消費者第壹心智還是會認為妳是來自海拔8210米的礦泉水吧!妳不解釋，大家自然就會這麽認為。如果要再費精力解釋，那麽這是非常失敗的事情。
然而朋友當時卻說：像5100才能夠賣得出8210的3元價位。好吧，既然妳們認為這樣的品牌環境更有利，靠大樹可以靠出自己的價位，那麽我被妳們的天真徹底打敗了!
如果說8210品牌命名上的錯誤有點牽強，再來看看他們引以為豪發現的8210年的火山巖水的核心概念吧!說實話，這是極其扯的概念，較真地人會認為，流水不腐，妳這個水都被火山巖封存了8210年了，還能喝麽?就像專家質疑娃哈哈富氧水壹樣，水中含氧氣那麽胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會信妳這樣的忽悠，根本不可能的事情。試問地球上的哪壹塊巖石不是歷史悠久的，妳巖石層裏封存的水好，這個比阿爾卑斯山巖石過濾，長白山火山巖滲透出來的水高明不了多少，只不過是鸚鵡學舌罷了。所以，把封存了8210年的水作為核心買點，這簡直愚蠢到全宇宙無敵。
壹個不成功的品牌概念，不是因為它不夠獨特，而是因為它不夠值得人感知和信任。所以這根本上就是壹個失敗的賣點，因此註定無法成功。
再說它“天然微分子富礦水”的輔助概念，看起來給8210年的水找到落地概念，但是微分子水這個概念在2008年左右就被行家給玩爛了，央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此，8210品牌賣點都是建立在錯誤的基礎上。8210用事實告訴我們，建立在錯誤基礎上的錯誤 方法 註定是緣木求魚，只有在錯誤的道路上，找到正確的方法，才能夠成功。
名字錯了，概念錯了，但是我們有林誌穎，我們有全球二十多場巡回演唱會，我們還有央視高空轟炸。火山巖封存的8210年的微小分子富礦水，多說幾遍別人就會相信了。但是，我想問，8210是哪裏的水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農夫山泉之所以能夠做成礦泉水裏的老大，因為它已經用了十幾年時間教育消費者，強調水源。掌握水源，才能掌握未來。這是瓶裝水行業不可逾越的底線，什麽小分子、微分子，都不能離開水源這張底牌。
8210是哪裏的水呢?是來自廣西長壽之鄉巴馬?還是來自世界屋脊的青藏高原?亦或是來自長白山的世界三大好水產地?回答是：我們是來自河北邯鄲永年縣!全中國的人都知道河北汙染最大，說邯鄲盛產很好吸的pm2.5全國人民還會相信，說邯鄲盛產中國好水，連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產地來說，妳很難說邯鄲這裏的水有多麽好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水，我們姑且信妳，但是說壹個來自重汙染城市的水是中國好水，全世界的人都要醉了。
長壽之鄉太極水，落地的概念才能成功
所以說，8210礦泉水為什麽僅僅壹年時間就淪落到今天的地步，可以說是從品牌命名到品牌概念，從產品產地到營銷手段，犯了壹個又壹個錯誤。雖然，產品本身特色很突出，產品定價貌似合理，產品口感也不錯，推廣也很系統，但是產品的根不對了，壹切都不對了。
其實當時我就給朋友建議說，邯鄲永年是長壽之鄉，也是太極之城，8210可以走得更落地壹點，也還是有機會的，比如做成中國功夫水，把長壽和太極 文化 融入其中，太極和長壽因水土而滋潤，道理也能夠說得通，打造成“南有巴馬北有永年”的長壽鄉礦泉水概念，融入太極健身文化和功夫茶文化，專註壹款養生功夫水，激發內體潛能和生命活力的概念，或許會更落地壹點。而且在產地上壹定要去邯鄲化，只講永年縣會更安全壹點。這樣讓消費者通過長壽鄉和太極文化，認同這款水，這樣會更容易成功。
8210給我們壹個深刻的道理，做任何產品出發點壹定要是好的，然後才能夠有所圖謀。在互聯網時代每壹個商家都是透明的人，對消費者來說妳沒有什麽秘密可言，所以任何所言壹定要建立在真實可靠的基礎上，才能贏得消費者的信任，否則只有唾棄和拋棄。消費者主權時代，唯有可信才能主導市場!
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