試論供應鏈壹體化下的營銷管理摘要：本文從供應鏈壹體化下的營銷管理的內容入手分析了供應鏈壹體化對營銷管理的影響，即在營銷管理方面通過供應鏈壹體化的協調互動、資源優化配置和先進技術的應用降低顧客成本，提高顧客價值，創造增值價值。 關鍵詞：企業 供應鏈管理 壹體化 營銷在傳統的市場競爭法則中，達爾文的“適者生存”觀幾乎更多地作用於企業的經營。零售商與零售商為市場統治權而爭鬥，批發商、制造商同樣如此，甚至零售商、批發商和制造商這些產品供應的上下遊環節也都把彼此視為對手，不斷地討價還價，要挾對方，以壹種“互為成本”的關系存在。在新千年，企業雖仍舊立足於市場，但左右競爭的是價值、靈活性、速度和效率，它們都由於消費需求的影響而變得越發重要。取代企業個體之間相互競爭的是，他們需通過供應鏈聯盟來增強競爭實力。實質上，隨著對抗在供應鏈和供應鏈的基礎上進行，競爭優勢將由整個供應鏈獲得。所以，實現供應鏈的壹體化，再造供應鏈壹體化營銷管理新體系，就成為每個企業無法回避的事實。 供應鏈及其問題 早期的觀點認為供應鏈是制造企業中的壹個內部過程，它是指將采購的原材料和收到的零部件，通過生產的轉換和銷售等過程傳遞到制造企業的用戶的壹個過程。傳統的供應鏈概念局限於企業的內部操作，註重企業的自身利益目標。後來供應鏈的概念註意了與其它企業的聯系，註意了供應鏈的外部環境，偏向於定義它為壹個通過鏈中不同企業的制造、組裝、分銷、零售等過程將原材料轉換成產品到最終用戶的轉換過程，它是通過對顧客、零售商、分銷商、制造商和供應商的內部以及貫穿於供應網絡中的物料流、信息流和資金流的協調整合，是壹體化的供應鏈。壹體化的供應鏈管理是基於網絡流及部門、組織、流程以及地理分布上的集成為特征的，更為強調側重組織接觸面的管理，即組織之間的協調、合作、運營的管理。根據供應鏈壹體化的特征進行供應鏈管理的前提，就是參與供應鏈組織的全體成員在經營理念上，必須從傳統經營理念強調尋求短期、企業級的績效的觀念轉變為供應鏈組織的存在，是為了使整個供應鏈都獲得持久穩定的高收益的觀念。公司不應再是競爭的主體，實體供應鏈之間的競爭將競爭的內涵擴大到了競爭合作的境界。 由於供應鏈是核心企業通過對信息流、物流、資金流的壹體化控制，將供應商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成壹個整體的功能網鏈結構模式，因此在實現供應鏈壹體化的過程中應主要註意三個重要方面的問題，分別是信息集成、協調和組織聯接。首先供應鏈是跨行業與部門，涉及供應壹種產品到最終消費者的所有活動，所以供應鏈管理需要壹條市場消費者驅動的無縫信息流，即在從零售商向上遊的傳輸過程中要求速度快，要求鏈中節點企業***享需求信息、存貨情況、生產能力計劃、生產進度、促銷計劃、需求預測和裝運進度等。供應鏈夥伴必須協同工作，以便產品的生產與使用大致同步；其次在供應鏈競爭的時代，供應鏈的可靠程度取決於鏈上的最弱的壹個環節，這就好比我們經常提及的“木桶原理”，木桶裝水的多少是由最短的那根桶片決定的，所以供應鏈上所包含的加盟節點企業應該更加註重企業之間的合作，使各企業分擔的采購、生產、分銷和銷售的職能協調發展；再次供應鏈中的組織之間必須是緊密的組織關系，供應鏈夥伴需要確定並維持他們的溝通渠道，應該為壹個目標而同心協力，否則供應鏈壹體化是無法完成的。
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