第壹，“消費行為”不同於“消費”，有更深層次的內容和特征。
消費者行為是個體在評價、獲取、使用和處置產品和服務時所做出的決策過程，以及由此產生的有形活動。為了更好地理解這壹範疇，我們將其與“消費”進行比較。
1.從時間推進序列來看，消費者行為是壹系列階段的相繼，消費只是其中之壹。
消費和消費者行為都是動態的範疇和過程。消費是消費者為滿足需求而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自身的需求，就必須有市場交易，即在市場上購買商品和服務。因此，我們可以說，消費就是“使用”和“購買”。
消費者行為的“過程”的含義要比這寬泛得多。如果壹個消費者想要滿足自己的需求，他遇到的第壹個問題就是，他的需求是如何產生的？受哪些因素影響？即消費者首先要認清需求，然後他必須收集滿足需求的相關信息，並在此基礎上做出購買決策——買什麽、什麽時候買、買多少、在哪裏買、怎麽買等等。決策過程付諸實踐後，商品隨著消費者退出流通領域，進入消費和使用過程。然而，問題並沒有結束。在使用過程中，消費者會對自己的購買決策和產品質量進行評估，分析得失，形成滿意或不滿意的結果。因此可以得出結論，壹個完整的消費者行為要經歷幾個階段:問題認知——信息收集與評估——購買決策——購後評價。可見消費只是其中兩項。而且，即使是消費中的“購買”，也不同於消費行為中的“購買”。前者是指流通過程中的G-W，強調貨幣和商品的交換，後者主要是指心理決策過程，強調消費者的精神過程。
2.從橫截面所涵蓋的內容來看，消費者行為由許多顯性行為和隱性行為組成，消費只是顯性行為的壹部分。
消費註重的是看得見的活動，而不是肢體動作。例如，消費者準備並享受消費品以滿足他們的需求。再寬壹點，還包括選品、購買等活動。總之，消費是壹種外顯行為。除此之外，消費者行為還包括許多無形的心理和思維活動，屬於隱性行為。消費者行為是顯性行為和隱性行為的復合整體，更強調後者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程和影響決策過程的個人特征內部因素。後者包括需求、動機、態度、性格和學習。需要是壹種渴望和缺乏的人類或情感狀態。動機是推動人行動的動力源泉，使人知道自己需要什麽，並為滿足需要的行動提供理由。性格是導致人與人之間差異的特質，人滿足需求的方式也不壹樣。態度是人們對產品和行為的基本取向，強烈地影響著人們的行為和反應，同時也受到營銷者的說服和宣傳的影響。學習不僅意味著消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品質量的標準、選擇購買地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好。
3.從消費者的設定來看，消費行為分析將消費者視為“復合人”，消費分析將消費者視為“經濟人”。
把人當“經濟人”，是基於消費完全是收入的函數，是滿足的最大化。它強調消費對象(產品和服務)的使用。關註消費品的人性化，即通過消費品的使用，使人的體力得到恢復和發展，智力得到提高。同時，社會組織，尤其是企業，完全以滿足人們的物質和功能需求為導向來生產和銷售產品和服務。這是從經濟學的角度來研究消費者。
而如果把人(也就是消費者)作為“復合人”來研究，情況就復雜多了。首先，消費者需求的體系會更加復雜。除了物質和功能需求，還有社會、心理和生態需求。其次，消費者的行為會受到更加多元的因素影響，如收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最後，使用的研究方法和學科會更加多樣。這至少包括產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人心理過程的心理學；研究個人如何影響群體及其受影響者的社會心理學，以及研究人類與文化關系的文化人類學。
4.從提出的背景來看，消費行為是人類行為的組成部分，消費是社會再生產的壹個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節提出來的。
消費者行為是在人類行為的背景下提出的，與市場有關。作為人類普遍行為在消費領域的反映，其主要特征是:
(1)追求自身利益最大化。消費者用盡可能少的錢購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需求，實現均衡消費。
(2)偏好和能力的多樣性。由於地域、人口、心理、行為的差異，人們的喜好多樣，消費能力參差不齊。雖然經濟學家對人的偏好是否可以顯示以及如何顯示有爭議，但他們基本上肯定偏好和能力的多樣性。
(3)有限理性。西蒙將其描述為“有壹種達到理性的感覺，但它是有限的。”人們在消費活動中總是力求理性，但由於環境因素和自身能力的制約，無法知道未來活動的所有備選方案，無法將所有的價值考慮到統壹單壹的綜合效用函數中，無法計算所有備選方案的實施後果。
(4)機會主義。指人們以不正當手段謀取私利的行為傾向，如低估未來消費、沖動購買等。
第二，消費者行為學和市場營銷學是兩個既有密切聯系又有顯著區別的學科。
1.世代:歷史與邏輯
對消費者行為的研究比市場營銷晚得多。壹般認為，市場營銷學創立於本世紀20年代初，並在戰後進入了壹個新的大變革時期。此時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，為了生產武器裝備，新技術和新工廠應運而生。戰後，他們被迫轉向生產消費品和工業品，大大增加了產品的品種和數量，加劇了企業之間的競爭。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家發起了動機研究，新產品設計和調查的研究為消費者及其行為的研究提供了初步的理論、方法和技巧。20世紀60年代，在壹些代表人物及其著作中，如費博爾(1985)的《動機與營銷研究》、卡托納(1960)的《強大的消費者》和霍華德(1960)的《營銷管理分析與計劃》等，但不可否認的是，這些研究都有壹定的片面性，就像盲人摸象。正是霍爾布魯克改變了這種分散的局面，進行了有效的整合，他的代表作是《什麽是消費者研究》。
20世紀70年代以後，對消費者行為的研究進入了成熟階段。西方國家的商學院廣泛開設消費者行為學，現在也有博士學位。研究團隊從幾個人發展起來。1969，“消費者研究協會”在美國成立，會員超過4000人。該協會每年召開壹次學術會議，以“消費者研究新進展”為題收集會議成果。關於消費者及其行為的論文越來越多，主要出版物是《消費者研究》和《消費者事務研究》。
邏輯上，消費者行為應該是營銷的先導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需求、動機、性格、態度、學習等內在心理因素，把握他們的購買決策過程，分析影響消費者行為的外在因素，營銷管理才能建立在科學的基礎上。相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實並不難理解。因為上世紀二五十年代，產品供不應求，企業追求的是生產理念和銷售理念。“不管客戶需要什麽樣的車，我只有壹輛黑色的”，“我們賣什麽，人家就買什麽”。企業只需要擴大規模，提高效率，加強銷售，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束後，這種情況發生了革命性的變化。另外，這種錯位也符合人類認識和發展的規律。人類對壹個問題的認識總是在不斷深化、提煉、完善。消費者行為也可以看作是對營銷的補充和深化。這個觀點將在後面討論。
2.切入:消費者和企業
消費者行為學屬於微觀學科，其出發點是消費者。需要特別指出的是，消費行為中涉及的消費者不同於經濟學或壹般文獻中提到的消費者的內涵和外延。很多學者認為，接受免費產品和服務的人，甚至壹些觀念和想法，都是消費者。這使得對消費者行為的研究更加廣泛，並對政府決策產生巨大影響。比如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，增強消費者對產品和服務的評價能力等。都得益於對消費者的研究。
隨著這種拓寬，它也賦予了企業營銷管理新的意義。70年代以前，人們只強調營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高目的，所以是純經濟行為。20世紀70年代後，人們開始關註營銷的社會、倫理和生態方面。認為企業不僅要通過營銷滿足消費需求，實現企業利潤，被動適應宏觀環境，還必須主動遵守社會倫理，維護法律，保護環境。消費者含義的拓寬與這種觀念和思想的轉變是相適應的，有助於企業踐行這種轉變，樹立良好的社會形象。
我們也可以從另壹個角度理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。比如當他決定哪些需求或訴求沒有得到滿足，決定改變這種狀態時，他就成了“發起者”。當他有意識或無意識地影響購買決策，並通過言語和行為實現購買行為以及對產品和服務的使用時，他就成為了“影響者”。當他實際進行選擇和購買行為時，他就成了“購買者”，當他直接參與消費或使用產品和服務的過程時，他就成了“使用者”。在研究消費者行為時，如果只關註其中壹個角色是不完整的。但是，這並不意味著在任何情況下提及消費者時都必須涵蓋上述所有角色，也不意味著在研究消費者行為時，不能選擇其中的壹個或幾個。其實“買家”是消費者中最重要的意思。
市場營銷也屬於微觀學科，但其切入點是企業，研究企業營銷管理。因此，與市場的關系可以表述為市場→企業營銷管理。即企業的營銷管理必須以市場為導向。而消費者行為學研究的是消費者行為→市場。即消費者及其各種行為的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，構成了(消費)市場本身。這樣，從聯系的角度來看，兩者的關系可以表述為:消費者及其行為→市場→企業營銷管理。市場自然成為了消費者和企業之間的中介和紐帶。
3.內容:補充和深化
營銷包括兩個部分，即市場機會的分析、目標市場的選擇和營銷組合。市場營銷中關於組合策略的許多問題還沒有解決。如產品策略、產品規格、形狀和特點、包裝方式、哪種服務對消費者最重要、應該為消費者提供什麽樣的服務保障和方案、應該提供什麽類型的配套或相關產品等。在定價策略上，消費者如何知道相關產品的價格，對不同品牌之間的價格差異有多敏感，在產品宣傳推廣上降價多少有助於消費者購買，對當前消費者的優惠有多少。在渠道策略上，零售商應該經營什麽產品，在哪裏設立零售商，數量多少，為了分銷產品應該和零售商做什麽樣的安排，企業在多大程度上必須有自己的分銷渠道或者嚴格把握，零售商應該樹立什麽樣的企業形象。在推廣策略上，在不同的特殊情況下，應該采用什麽樣的推廣手段，什麽樣的措施最有效地吸引消費者的註意力，什麽樣的方法最能有效地傳達預設的信息，播放的廣告應該重播多久。所有這些問題，市場營銷顯然很難回答。只有利用消費者行為，研究消費者行為，才能做出成功的回答。
通過以上分析，我們可以得出這樣的結論:市場營銷學和消費者行為學是關於營銷管理的兩個聯系最緊密、內容最根本的學科，其他都是由它們衍生出來的。
第三，研究消費者行為對搞好營銷管理具有獨特而重要的意義。
自20世紀80-90年代以來，消費者行為學的研究重點發生了根本性的變化，從註重理論體系的構建和完善轉向註重營銷管理的指導作用。有些作品明確以“對營銷管理的啟示”為副標題，幾乎每個問題討論時都要指出。為了說明這壹趨勢，也為了論證本文的觀點，這裏我們選擇壹端——以文化價值觀為例，來談談消費者行為對營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費對象是否有形，人們的消費結構可以分為物質消費和服務消費。物質消費的內在結構可分為三個層次，由低到高，即滿足人的生存需要、提高生活質量、象征資格、顯示地位、愉悅心理、實現自我的物質消費。總的來說，我國居民的物質消費處於第二層次，與第三層次並存。
服務消費的內在結構可分為滿足生存性服務消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等。享受性服務消費，如旅遊、娛樂、體育；發展型服務消費，如教育。目前，我國居民的服務消費需求主要處於生存階段，享受型服務消費需求越來越強烈和迫切，日益成為服務消費需求體系的中心內容。
與服務消費相比，物質消費將處於相對穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長態勢。這既是社會經濟條件決定的客觀存在，也是人們做出的價值選擇。這種價值選擇與文化觀念有關，具有壹定的相對獨立性。物質消費和服務消費內部結構的層次選擇和定位也是如此。
判斷物質消費結構的現狀和人們的選擇，對營銷管理有很多啟示。首先，它要求企業調整產品結構，尤其是產品層次結構。開發、生產和管理能夠提高人們生活質量的產品。其次，推廣策略要改變。對於提高生活質量的產品，推廣重點要突出產品的質量和性能。滿足第三層次需求的產品的推廣不應局限於產品本身，而必須運用cis理論賦予產品壹定的形象和意義，使之與人們的文化價值觀相壹致。幾個美國品牌的香煙是成功的例子。比如《萬寶路》，用了“萬寶路男人”的形象，粗獷、豪放、獨立。“沙龍”強調“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最後，在定價策略上，提高生活質量的產品質量和價格要對等，可以采用成本定價或競爭對手導向定價。對於合格的象征性產品，可以采用心理或聲望定價法。
服務消費需求的增強，為企業提供了無限商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會後，機器被大規模使用，人們快節奏、高強度地工作，體力消耗大大增加。信息技術的發展降低了人們的身體消耗，但心理上的緊張並沒有消除。因此，人們非常重視休閑。
現代的正確命題是，壹天要分成三部分，即工作時間、非自由支配時間和休閑時間。工作時間是獲得收入的時間，非自由支配時間是壹些特殊的時間，比如忙家務、購物、就醫、交通等。而閑暇時間就是剩余的自由時間。
為了適應當今社會人們重視休閑觀念的轉變，企業要做好兩件事:壹是提供壹些有形的產品，最大限度地減少人們非自由支配時間的消耗。二是開展豐富多彩的休閑服務活動。具體措施包括:發展速凍方便食品、微波爐、洗碗機、速幹衣褲、壹次性尿布等。還包括推進家務勞動社會化，要求服務快捷或服務有限，合理布局商業網點，提高服務效率。
3.人與自然生態和諧的全新價值觀認為，自然的所有部分——不僅是人，還有其他物種和物質——都有固有的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續發展。
隨著這種生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應的變化。有兩點很突出。壹是部分人的物質占有欲望減弱，不再追求更多更大，而只尋求通過壹定的資源消耗和產品占有來最大限度地滿足自身需求。這種變化對營銷管理的啟示是，過去鼓勵人們大量購買和消費，人為淘汰“過時”產品以刺激人們消費欲望的做法，應該轉向為消費者帶來“價值”。專家認為，“價值營銷”已經出現。其精神實質是提供可以實際使用的產品；給消費者帶來比預期更大的“價值”；加強產品銷售和服務保障；從價格中剔除不合理的費用；告知顧客產品的真實信息和事實；企業應該與顧客建立良好的關系。
另壹方面，人們提倡“回歸自然”，認為“簡單就好”。人們很容易接受貼近自然的產品，但對人為和科技因素太多的產品有抵觸情緒。這表現在產品的各個領域。比如服裝，需要天然的棉麻纖維；化妝品要求從植物中提取，具有天然香味；藥要求成分簡單，無副作用；食物要健康綠色；臥室需要營造自然的氛圍。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流的不斷深入，包括對消費者權益的保護，社會更加重視消費者權益。未來將發展為強調權利與責任的統壹，並相應關註“消費者責任”問題。目前我國社會的主導價值觀應該處於強調消費者權益的階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒和消費主義運動的發展，企業管理者應采取相應的對策。主要有以下幾個方面:
(1)成立消費者咨詢委員會。可以由各行各業的客戶組成，定期負責了解客戶對企業運營、產品開發、定價的看法，給客戶反映意見的機會，聽取客戶對產品和決策的意見，聽取企業匯報。
(2)建立消費者事務機構。這是重視消費者權益的組織保障。其職責是負責與客戶的聯系和溝通；為使用我們產品和服務的客戶提供有用的信息；與消費者組織聯系。
(3)傾聽消費者的意見，圓滿解決問題。企業絕不能忽視消費者的意見、不滿和投訴，而應遵循“顧客永遠是對的”的方針，把他們視為財富。具體措施可包括在產品上附上反饋表；設置免費電話或對方付費電話；定期進行消費者調查。
(4)開展消費者教育。企業應該向消費者提供他們成為精明能幹的消費者所需的知識和信息。這樣做不僅對消費者和社會有利，對企業也非常有利。可以幫助消費者形成對產品和服務的合理評價和預期，從而降低對企業的不滿；可以提高消費者的滿意度，形成對企業的好感，從而使企業擴大銷售。