品牌創建的過程主要可以分為這6個階段：發現、認知、記住、喜歡、忘不了、分享。通過本文，妳不僅會了解 "品牌從0到1 "的基本套路，還包括 "新品牌創新的3個方向"、"如何提煉產品賣點"、"賣貨的文案結構"。這段時間，和壹些品牌負責人溝通時，發現了壹個問題，以往靠渠道、做銷售的方法，在去年越來越難，以前微商做得好的，也漸漸發現賣不動了。商家越來越意識到，沒有品牌，缺乏競爭壁壘，只能不停地打價格戰，到頭來，利潤率越來越低，看起來銷售額千萬級別甚至更高已經很不錯了，但說到實際利潤，兩眼淚汪汪。其實很多老板，他們很會做生意，但不會做品牌。什麽是品牌？做品牌，就是做用戶心智中的品牌，當用戶要購買時，由消費者優先考慮，提高用戶的購買決策和購買效率。談到這個問題，我們首先要搞清楚為什麽要做品牌，我認為核心作用有 2 點：1.增加信任感，對於沒有使用過的產品，尤其是新品牌，會有信任障礙，"這個產品質量好嗎？""這個產品安全嗎？" 。不信任感會影響用戶的購買決策。這也是為什麽網購時，大家喜歡看 "評論區 "的原因，而如果這個品牌有影響力，就跳過了這壹步，直接進入我是否需要這個產品的階段，尤其是化妝品、母嬰、家裝、電器等行業，信任的壁壘會更高，解決了信任問題就成功了壹半； 2.提高產品溢價 品牌溢價即品牌的附加值，壹個品牌的同類產品能賣出比競爭品牌更高的價格，稱為品牌的溢價能力。同樣壹款面膜，當妳貼上SKII標誌和貼上AKII標誌時，價格是完全不壹樣的，AKII妳賣5元壹片估計和妳降價了。品牌很重要，那新興品牌，到底是怎麽從0-1的？品牌創建的過程主要分為六個階段：發現、認知、記住、喜歡、遺忘、分享。站在用戶的角度看品牌，從發現、認識到記住，這是壹個品牌的開始，也就是0-1階段；從喜歡、忘不了到分享是壹個品牌的成熟階段。這次，我們就以新國貨品牌 "PWU樸大美女 "為例，為大家揭秘品牌0-1之路。壹、品牌故事 PWU樸物大美創立於2018年7月，致力於打造屬於年輕人的全新生活方式品牌。同年9月天貓旗艦店開業。創始人Vincent曾任寶潔董事，獲嘉程資本千萬級投資。產品上線半年，月環比增長達到50%以上。其次，從產品上分析，產品包括護膚（19 年 1 月上線）和個人護理兩條產品線。護膚類產品包括精華、面膜、洗面奶、面霜等，個人護理類產品包括洗發水、護發素、沐浴露等。核心產品小蒼蘭長效透明質酸洗發水和煙酰胺沐浴露。目前量產產品在天貓的月銷量分別為 2w+ 和 1.5w+。產品包裝：美式 ins 風格，與樂園的名字非常搭配。1、新興品牌創新方向 產品定位 洗發水這個品類中，聚集了非常多的品牌和產品，以寶潔為例：哈飛絲註重去屑，飄柔強調順滑，沙宣註重專業護發，潘婷註重營養護發，伊卡璐突出草本精華。在這樣的紅海品類中，如果沒有創新，基本上連做產品的必要都沒有。隨著主流消費群體的變化，以及消費群體消費心理的變化，消費決策源頭的變化導致了那些細分市場品牌的崛起。對於新興品牌來說，深耕小眾市場，集中優勢資金和資源打爆款，通過爆款走出圈子，引發大眾市場的關註，是小眾新興品牌的主流策略。2、新品牌的 3 個創新突破口 作為小眾新興品牌，要想在大品牌包圍的品類中突圍，就必須進行創新，壹般有 3 個方向：（1）技術創新：對產品進行技術創新，在大品類中產壹般有 3 個方向：（1）技術創新：對產品進行技術創新，在大品類中生產新產品。霸王進入洗發水行業時，主打植物中草藥防脫發，產品已獲得國家專利；雲南白藥牙膏進入市場時，主打的是 "中藥阿膠"，獨有雲南白藥有效成分，獲得藥企開發的多項產品和技術專利。(2）渠道創新：國產護膚品牌薇諾娜進入市場後，國外的膚泉、薇姿已經在壹二線城市的醫院和藥店鋪貨多年，薇諾娜在維護競品渠道的情況下也進駐三四線甚至鄉鎮衛生院渠道鋪貨，在渠道上進行了創新。(3）營銷創新：說到營銷創新，不得不提之前寫的HFP和完美日記，深耕微信、小紅書，借助社交媒體，深耕內容，通過投放叠代，沈澱自己的方法論，通過營銷創新，讓產品做到國貨美妝TOP級行列。普沃園物大美主打洗發水和沐浴露，嚴格來說，在技術上並沒有什麽大的創新（大的創新，我理解就是要有專利），同類型的香型洗發水其他品牌早就有了，而作為互聯網成長起來的品牌，渠道創新是沒有的，那能突破的創新就只有營銷創新了。那麽今天我們就來分析壹下惠優園大美人的營銷策略。三、賣點提煉的營銷策略分析：作為壹個新興產品，必須要提煉足夠多的產品賣點，傳遞給消費者，聚焦消費者的購買需求，讓消費者有理由購買產品。營銷界有壹句話："壹個好的產品賣點可以實現品牌營銷的90%"，可見賣點的重要性。賣點提煉，有 3 個訣竅：1.產品的優勢不等於產品的賣點；產品的優勢是以產品為核心，產品的賣點，是以消費者為核心。這種角色差異決定了產品賣點提煉是否成功。很多品牌在進行產品營銷時，都會對產品的功能點進行描述，但很多時候，這些功能點晦澀難懂，沒有提煉成消費者聽得懂的語言，消費者關心的只是："我買了這個產品，能給我帶來什麽？我買了這個產品，能幹什麽？舉個例子：蘋果X手機屏幕抗摔手機優勢：采用康寧第六代大猩猩玻璃，是康寧迄今為止最耐用的蓋板玻璃，相比第五代擁有更強的表層抗壓應力。說到人性化賣點：平均可以承受15次從1米高處跌落到粗糙表面，而在同樣的測試條件下，其他競品玻璃壹摔就損壞。 2.賣點越精越好：壹個產品的賣點可能有很多，但對於消費者來說，消費者每天要接觸大量的信息，如果不能在短時間內，消費者願意為產品廣告停留的時間會越來越短。如果不能深挖壹兩個點加深用戶印象，用戶是記不住妳的。很多護膚品，美白/保濕/鎖水/修復等賣點迫不及待地集中在壹個產品上，直接的結果就是消費者記不住妳的產品，到底核心賣點是什麽？"3.根據目標用戶，提煉賣點不同的內容渠道，針對不同屬性的粉絲，提煉的賣點也不壹樣。以護膚品為例，如果粉絲主要是95後，那麽賣點可以提大牌實惠，粉絲如果是孕媽群體，那麽可以講安全無刺激，粉絲如果是愛好旅遊的群體，可以講美白防止黑色素沈澱等等。用戶買的是產品的價值，如果產品的價值不能針對目標用戶，就無法刺激她的購買欲望。威大樸大美，他們是如何提煉產品賣點的呢？以單品 "小蒼蘭香味沐浴露 "為例：小蒼蘭香味的沐浴露/洗發水，PWU 並不是第壹家，但卻是不斷將這種香味作為主打模式進行宣傳的商家之壹。對於洗發水和沐浴露來說，隨著用戶消費心理的變化，消費者早已過了判斷洗發水是否幹凈的階段，在他們的潛意識裏，基本功能是必須的，所以附加功能才有了機會。查看天貓旗艦店PWU頁面的詳情，可以看到在傳播上，大美之園將產品香味與香水進行了強綁定，更加突出了產品賣點--持久留香。"48小時 "這個數字直接表達了產品的特性，對於消費者來說，這個留香時間就是壹個可以量化的 "持久"。在自媒體渠道之外，樸大美女也在不斷強調自己的 "香"，甚至為了加深消費者的印象，與 "祖馬龍 "進行對比，讓消費者對香味，瞬間就有了對比和感知，即使想象不出是什麽味道！即使想象不出是什麽味道，也能形成香味很高級的感覺。在香味方面，大美之園用經典香水的前味、中味、後味來形容，夯實了消費者對於產品堪比香水的功能點印象。另壹個主打小蒼蘭沐浴露的品牌 Luxe Freesia & Tea Tree Essential Oil 香氛沐浴露，在提煉產品賣點方面也有不足之處。"沙龍香 "這個詞說實話，我第壹時間並沒有理解，作為消費者，我要在腦子裏想：沙龍香，是什麽樣的香，消費者其實是很懶的，如果他不能第壹時間做出判斷，就會失去對產品的理解。為了理解這樣壹個名詞，還特意百度了壹下：沙龍香是指壹些專業生產香水的香水屋（香水沙龍）所生產的香水。其特點是：面向小眾，壹般使用天然香料，缺點是調香時間相比商業香要短很多（但也不是絕對的），因為沙龍香的調制是讓調香師自由發揮的，所以不用過多考慮市場，容易出個性，也容易造成接受度不高的情況。而拉克斯對於香味的描述，僅僅是壹個段子：這個段子，寫得比較漂亮，但是讀了之後發現，純粹是在玩文字遊戲自嗨，把自己寫爽了，這是品牌最可怕的地方，沒有用消費者的語言告訴消費者產品的賣點。力士其他文案的重點，放在了哪裏？1、珍貴茶樹精油，洗出初戀肌；2、純天然無添加；3、潔凈級護膚沐浴；4、當藝術遇上自然；5、使用100%可回收瓶子，25%可回收塑料其實從文案中可以感受到力士也在極力強調自己的 "香"，但沒辦法香味是壹種很好的，但香味是壹種很好的，但香味是壹種很好的，但香味是壹種很好的。其實，從文案中，我們可以感受到力士也在極力強調自己的 "香味"。"香味 "是壹個很抽象的東西，如果不能在賣點中直觀地表現出來，對於消費者來說就是毫無意義的描述。就像很多食品品牌在描述產品賣點時大多提煉的是 "美味可口""營養健康"，這樣的賣點，反而不會犯廢話連篇的錯誤而已。作為新晉的民族品牌，預算有限，傳統媒體高舉高打的方式並不適合他們。社交平臺依靠內容營銷進行產品和品牌推廣，是品牌的必經之路。通過不同渠道的內容挖掘用戶，在電商平臺（天貓、小程序、有贊店鋪）實現收割。在渠道方面，PWU 主要分為 3 個：小紅書：目前品牌在小紅書上搜索 "樸物大美 "有 22000 多條筆記，內容角度設計獨特，下面詳細介紹。微信公眾號：微信中近 30 天的 "普五詞 "有 122 條，除了閱讀量特別低之外，品牌自己投放的抖音有 50 條左右：抖音粉絲不足 100 人，發布視頻 xx 條，單條視頻點贊數最高的是 xxx 微信公眾號投放：在投放節奏上，18 年 9 月，PWU 只在微信上投放了壹篇，之後壹直到 19 年 2 月，每個月的微信投放篇數大概在 5-10 篇，從 3 月開始，微信投放開始密集，達到了 30 篇左右（估計是市場部有錢了），看來公眾號投放的效果還是不錯的，經過前期的沈澱，迎來了渠道的大規模投放。在渠道投放上，樸物選擇了和自己產品比較契合的情感、時尚、消化等領域，剛開始投放的時候，在產品內容元素的提煉上，主要有幾點：產品場景化：香水對於男朋友的吸引力；平價替代：香水是祖馬龍的平價替代品；香味持久性：香味的持久性為2-3天；成分方：0矽油，90%天然好成分 標題是成功的壹半。尤其是現在微信公眾號打開率普遍下降，如果不能通過標題吸引用戶打開，再好的內容，也很容易被淹沒，除非妳的內容足夠牛逼。樸物大美外投的公眾號標題主要有這幾種類型：1.女性情感型：女人的這種味道，是性感的最高境界劉亦菲新發型太好看了，這壹步必不可少！母子SOLO終於脫單！其實發香也是壹種煩惱？2.產品賣點型：不靠香水也自帶體味，出門被搭訕3次！誰還噴香水啊？每天用它洗頭，妳就成了香噴噴的小仙女了！真香警告：別用這種洗發水，我怕直男愛上妳！用祖馬龍洗頭？小紅書香氛洗發水很受歡迎，但價格卻非常實惠！我拋棄了價值 600 美元的祖馬龍！這套超實惠的香氛洗護也太好聞了祖馬龍平價30元!!!!好用到啊啊啊!!!!兩天不洗頭還這麽香？這瓶祖馬龍香型洗發水囤1000瓶30塊錢買祖馬龍平頭？!!!!是不是便宜到想上天？香味，其實是很難形容的，但惠民園在冠名上，與大品牌 "祖馬龍 "對比，對於消費者來說，大腦瞬間就有了認知，甚至是香味的畫面感。同時，"20 元 "這個差別很大的詞的使用，更是引起了人們的好奇心。好標題，是好奇心的導火索。3.草本型：用什麽洗發水可以三天不洗頭？佰草集的 "洗頭神器"--"佰草集國貨洗發水"，是佰草集的 "神器"，是 "佰草集國貨洗發水 "的 "神器"。這瓶國貨洗發水，居然可以3天不洗頭？妳知道嗎，這瓶國貨洗發水，居然洗了3天都洗不掉！妳知道嗎，這瓶國貨洗發水，居然洗了3天都洗不掉！妳知道嗎，這瓶國貨洗發水，居然洗了3天都洗不掉只有妳自己不知道！超級好用的洗發水推薦！去屑控油，滋養頭皮壹步到位！瘋狂的心這款洗發水洗完後拯救了我雜草壹樣的雞窩頭！好聞得停不下來！不超過百元的好物，我已經回購三次了！4.知識淵博：發質差？油性發質？頭發扁塌？這款護發素頭發瞬間順滑漂亮！染燙後的傷害讓我膽戰心驚，曾以為只有發質差！頭發粗糙打結怎麽辦？就這樣，3天不洗頭照樣清香順滑，進入3月，樸外渠道上多了2款單品的傳播，壹款是潔面乳，壹款是煙酰胺沐浴露。可見，樸樹打造單品的努力應該已經取得了初步成效，開始嘗試推廣更多的產品。潔面乳：用了3瓶還想回購的潔面乳！洗出牛奶肌，連黑頭都少了！煙酰胺沐浴露：小紅書38.4萬人種草的平價沐浴露，洗壹洗，全身都白了！好熱啊我只想說，去去去，越來越白，越來越白，越來越白！小紅書PWU Park Things Dame 在小紅書上有 23000 多條記錄，但很多搜索結果並不準確，所以實際上並沒有那麽多。我翻看了PWU樸事大媽的最新招聘信息，發現小紅書絕對是它重點發力的壹個崗位。翻看PWU的投放構成，它秉承了經典的金字塔投放模式，即頭部博主+中腰博主+素人的構成。其中，粉絲數超過10萬的博主很少，主要集中在幾千到3萬之間。"小紅書 "的投放內容大致分為兩類：約會/情侶感情升溫必備工具；好聞又實惠的香波種植；其實嚴格來說，"小紅書 "的內容也是PWU整體內容策略的嚴格執行，約會/情侶感情升溫必備工具無非是為消費者創造壹個場景。尤其是現在的互聯網原住民Z世代用戶，大部分還處於未婚狀態，談戀愛、脫單希望撩漢是常態，所以品牌洞察到這壹點，設計了非常符合目標用戶的場景，這還是非常值得學習的見解。抖音：PWU在抖音上發布了26條視頻，****，累計點贊8.3萬，平均每條視頻點贊3200，但粉絲在****，只有1700+。在品牌櫥窗裏，主推的洗發水護發素套裝，壹個 **** 有 3.8 萬人看過，小蒼蘭洗發水，有 1.5 萬人看過。單看粉絲數量，PWU 的抖音表現只能用壹般來形容。Park Ware Dame 的所有抖音短視頻都很有故事性，通過邂逅/約會/辦公室內訌等場景突出頭發的香味。不過，極少數視頻的點贊數非常高，不過我對這些視頻是否因為內容而被推上熱搜持保留意見，不排除是用抖音+推上熱搜的可能。抖音投放建議：翻了不下 30 個洗發水單品牌播種/多品牌聯合推薦的視頻，主要集中在植觀、三九、阿道夫、玉肌等洗發水品牌，但唯獨沒有看到惠普樸物大美妝產品。其實，在抖音上做推廣，並不壹定要自己做賬號，和垂類號合作，未嘗不是壹個好辦法。四、外投文章結構分析 樸物大美合作了很多博主，但每個博主種草的PWU內容都差不多，很明顯，是品牌在反復測試，提煉出轉化較好的內容結構給博主。回到樸物大美具體單篇文案進行分析，基本典型的賣推文五步結構，接下來壹起看看吧！1、標題再好內容再好，留下壹個好的標題，也如酒香也怕巷子深，通過標題，吸引點擊，標題部分剛才已經分析過了這裏就不做贅述了 2、話題的引入通過開頭引入博主符合自己風格的開頭、在引言部分，通過 "故事 "引出 "PWU 產品"，通過 "引言 "引出 "PWU 產品"，通過 "引言 "引出 "PWU 產品"，通過 "引言 "引出 "PWU 產品"，通過 "引言 "引出 "PWU 產品"。在介紹中，通過 "黑科技"、"48 小時"、"自帶體香 "等字眼，吸引用戶的關註。為此，今天我們推薦壹款 "黑科技"，洗完頭可以48小時留香，就像用了自體香壹樣，超級好聞。壹塊又3、通過場景設置分析痛點引發感**** 明，提出解決方案。工作場景：有壹次早上上班匆匆忙忙擠電梯，電梯裏各種煙味、汗味、早餐味混雜在壹起，迎面撲來壹股莫名的反胃氣，讓人早餐都吃不下去了。生活場景：畢竟之前也買過其他品牌的香氛洗護用品，但很多香味都很廉價，持久度很差，別說等到第二天，躺進被窩都沒香味了。長期燙染對頭發的傷害非常大，頭發會幹枯毛躁，發梢暗黃分叉，甚至想徹底梳理頭發都是不可能的事情，尤其是冬天，頭發容易產生靜電，經常。
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