中國廣告業發展現狀及未來趨勢
背景
宏觀經濟的健康發展，拉動了廣告業的整體提升
2003年，國民經濟保持了83%的高速增長，伴隨著宏觀經濟的增長，廣告業也再創新高，實現了19.44%的高速增長，占GDP的0.92%。占國民生產總值的 0.92%。自1998年廣告業增速首次跌破Ⅺ%的底線（僅為16A%）後，持續走低（1999年為15.6%，2030年為14_5%，2001年為1154%，2002年均在15%以下），2003年更是 "上揚 "到19.44%的歷史性突破。(當年的廣告市場，2001 年為 14_5%，2001 年為 1154%，2002 年低於 15%）。(當年廣告市場的增長主要來自兩個方面：壹是我國產業結構的調整，二是國民消費模式的結構性突破）。(當年廣告市場的增長主要來自兩個方面：壹是我國產業結構的調整，二是國民消費結構的突破，表現為廣告投放大幅增長，產業結構穩步變化）。
2003年廣告投放前五位的產品類別仍然是房地產、藥品、食品、家用電器和化妝品。住宅和汽車消費的持續需求繼續支撐著房地產和汽車廣告的增長勢頭。服裝服飾類廣告則成為本年度的壹匹 "黑馬"，以 44.23 億美元的廣告支出增長了 79.50%，躍居第 9 位。
總之，國民經濟的良好態勢直接促進了廣告市場的健康發展。從目前國民經濟各行業的發展情況來看，汽車、房地產、醫藥及醫療器械、旅遊、通訊產品等行業的發展具有較長的連續性，這種良好的發展勢頭是廣告市場增長的基本條件。隨著行業內部競爭的不斷升級，廣告主對消費市場的爭奪也將白熱化。廣告主調研顯示，受訪企業首先強調的是策略組合的重要性，其次，在受訪企業目前最註重的營銷策略中，推廣策略的選擇率僅次於口碑策略的產生率。換句話說，為了在競爭格局中保持領先，除了產品策略外，廣告戰等促銷戰也將被競爭對手作為重要的營銷手段，廣告投放總量也會隨之上升。
驅動力
廣告公司的規模化生存
1996年以後，中國廣告業的發展主要得益於以下兩大驅動力：第壹，追求規模經濟促進了廣告業產業結構的調整和升級。二是廣告主的優勢地位日益凸顯，推動廣告經營主體加快調整步伐。其中，近期有兩個比較典型的推動力：
壹是各領域廣告主體加快整合步伐，追求規模化生存。
1廣告公司的規模生存
2002年，廣告公司領域有兩件大事引人關註。--第壹件事是大麥網的消失；第二件事是上海和廣州的合資。這兩件事的背後有兩個趨勢：壹是國際廣告集團在全球範圍內更大規模的兼並與聯合；二是國際廣告集團對本土廣告公司的 "整合"。20 世紀 90 年代中後期，跨國廣告公司致力於通過整合媒體資源，在內地廣告市場謀求壹席之地。除了規模龐大之外，這些大型廣告公司還實現了全球化經營。"規模擴張 "成為它們強勁增長的支柱。
根據WTO服務貿易減讓表，2003年12月10日以後，中國的合資廣告公司將允許外資控股，2005年12月10日以後，將允許設立外商獨資廣告公司。中國廣告業的格局也將發生重大變化。壹方面，以4A廣告公司為代表的外資廣告公司將加快深化 "本土化 "進程；另壹方面，外資廣告公司也將加快收購和控制本土廣告公司的步伐。
2003年廣告生態調查顯示，80%的受訪企業表示明年有擴張計劃，其中半數以上的企業計劃采取以下措施："半數以上的企業計劃通過與其他廣告公司結成戰略聯盟的方式進行擴張。廣告公司之間的合作將通過業務合作、股權合作、地域聯盟等多種方式進行。
關於廣告公司集團化發展的主流模式，根據2003年廣告業生態調查，廣告公司普遍認同以下三種模式：壹是以業務互補或上下遊合作為目標的集團化；二是以媒體資源規模化為主要目標的集團化；三是以區域整合為主要目標的集團化。
2.資本運作與規模擴張
與其他產業的發展壹樣，規模擴張也要講資本運作。廣告業的資本運作主要表現為廣告公司之間的投融資、行業外特別是廣告主和媒體對廣告公司的投資、廣告公司通過上市融資等。2002 年底到 2003 年初，短短壹個月內，香港的 TOM、白馬、傳媒伯樂相繼上市。宏誌廣告也成功借殼上市。
獲得資金是廣告公司大舉擴張、兼並收購的重要前提。談到廣告公司發展資金的來源，據2003年廣告生態調查顯示，僅有3%的受訪廣告公司的發展資金來源於上市融資，絕大多數廣告公司的發展資金來源於公司的自我積累。由此可見，跨國廣告公司資金優勢明顯，擴張欲望強烈，大規模並購、參股本土廣告公司的趨勢將愈演愈烈，在未來壹段時間內仍將是中國廣告市場資本運作的主導力量。為了增強與跨國公司抗衡的實力，本土廣告公司還將通過股權合作、吸收行業外投資、上市擴大公司規模等方式籌集更多的發展資金。資本運作已被作為廣告公司實現突破性發展的重要途徑，並被寄予厚望。
廣告經營的戰略調整
其次，隨著廣告主主導地位的日益明晰，廣告公司和媒體將以提供專業服務為核心理念和努力方向，進壹步調整和培育自身的核心競爭力。
對廣告主營銷活動和廣告活動的壹系列研究以及對廣告生態的研究表明，廣告在廣告市場中的主導地位已經從 "苗頭 "逐漸演變為 "主導地位"。隨著這種 "歸位 "的逐步完成，廣告主將發揮其在廣告業生存鏈條上遊的功能和核心地位，作為廣告業的 "米字旗"，廣告主將推動廣告市場的整合。
其表現之壹就是媒體廣告經營策略的調整。
1.媒體廣告經營策略的調整
隨著近20年來媒體的幾度擴張，媒體資源緊張的局面得到了改善，而在這個過程中，隨著消費市場的成熟和分化，廣告主的 "媒體觀 "也發生了很大的變化，他們傾向於綜合利用多種媒體，積極開發新媒體，廣告主的 "媒體觀 "將發生巨大的變化。在這壹過程中，隨著消費市場的成熟和兩極分化，廣告主的 "媒體觀 "也發生了巨大變化，傾向於綜合運用多種媒體，積極開發新媒體，改變了過去依賴四大傳統媒體的局面。這些都直接導致媒體過去作為廣告市場 "老大 "的優勢地位被削弱，1996 年以來，媒體由 "經營 "向 "經營 "轉變，強調客戶導向和專業服務，體現了媒體在廣告市場中的重要地位和作用。媒體在廣告經營上的戰略調整，體現在強調客戶導向和專業服務上。
其次表現為廣告公司的專業化生存。
2.廣告公司的專業化生存
大多數行業尤其是快速消費品行業的競爭越來越激烈，廣告主在激烈的競爭中蛻變得越來越成熟，在 "廝殺 "市場的基礎上積累了豐富的營銷經驗，對廣告公司的要求也越來越專業化。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司，都面臨著被選擇和合作時間較短的挑戰，這也是廣告主掌握話語權的直接結果和表現。登陸中國的國際廣告公司大多宣稱自己擅長整合營銷傳播服務，但隨著對中國企業和市場的了解，他們也會強調自己在某壹領域的優勢，以適應本土廣告主的需求，並期待與本土廣告主在個別領域展開合作。而本土廣告公司則呈現出兩種典型的生態系統：壹種是已經頗具規模，以媒體代理等專項服務起家，出於生存和利益驅動，逐步涉足多個服務領域，提供附加功能，形成綜合服務的業務結構；另壹種則以新生廣告公司為代表，受自身資源限制，為了生存而專註於某壹服務領域，或提供線下廣告服務，或基於新媒體廣告資源。另壹類是以自身資源為代表的新生廣告公司，為了生存，會專註於某壹服務領域，或提供線下廣告服務，或立足於新媒體廣告資源的開發等，總之，強調壹種特殊的服務功能，力求在某壹領域向縱深發展。總之，無論何種 "生態"，提供專業服務都是其宗旨和生存態度。
趨勢
廣告營銷推廣的趨勢及其影響
在廣告主營銷推廣的諸多趨勢中，以下兩個趨勢對廣告業影響深遠：
1.廣告和終端的發展趨勢
近兩年的廣告研究數據顯示，廣告主更加關註促銷活動、銷售推廣、公共關系和直銷。對這些主要線下廣告形式的重視程度絲毫不亞於線上廣告。"線上 "與 "線下 "壹直是相互呼應、相輔相成的。廣告主對 "廣告費用 "和 "終端推廣費用 "的預期投入均呈上升趨勢。其中，70.2%的企業傾向於投入促銷活動，與傾向於使用廣告的企業比例相近。
2.廣告主實施更靈活、更具前瞻性的媒體戰略戰術
廣告主競爭水平的提高，要求廣告主在更高層次上對媒體的使用進行創新和整合。首先，廣告主傾向於綜合使用多種媒體。壹方面，單壹、粗放的媒體投放已不能滿足不斷變化發展的市場和日益成熟的消費者；另壹方面，傳統媒體廣告環境競爭激烈，傳播效果下降。在被調查企業的媒體選擇中，除電視媒體、報紙媒體外，戶外廣告、店面POP、展會等媒體勢頭強勁，專業行業雜誌、交通工具等媒體也被相當多的企業采用，企業的媒體選擇呈現多元化趨勢。
其次，廣告主尋求差異化媒體策略，積極開發和運用新媒體。研究發現，互聯網、戶外媒體、直郵廣告、新形式的分眾媒體等都是廣告主熱衷開發的廣告資源。此外，在 2002-2003 年，廣告主頻繁使用 "事件廣告"、"贊助活動 "等多種傳播方式，這不僅顯示了廣告主在營銷推廣戰略戰術上的進步和成熟，也反映出媒體和廣告公司在積極尋求使用新媒體。同時，也反映出媒體和廣告公司服務的升級，標誌著公關等營銷機構介入客戶服務領域，對傳統廣告營銷服務形成沖擊。
廣告公司定位與業務調整的趨勢與困惑
隨著廣告主在三大關系主體中的 "定位"，廣告主營銷推廣趨勢的變化，直接導致了廣告公司服務需求的復雜化和多樣化。
首先，轉型期代理制的 "終結 "趨勢對廣告公司的媒介代理服務提出了挑戰。
大量廣告公司發現媒體代理服務幾乎無法盈利，生存困難。目前的情況是，許多企業加大了直接向媒體投放廣告的趨勢。也就是說，廣告主加強了與媒體的直接聯系，傾向於自己進行媒體投放。廣告主調查顯示，廣告主不通過廣告公司，直接向媒體投放廣告的費用占媒體購買總費用的 43%，接近壹半，這還是比較保守的估計。在媒體選擇方面，廣告主也越來越傾向於將自己員工或部門的評估判斷作為主要決策標準。
企業跨過廣告代理公司，直接通過媒體投放廣告，壹是考慮廣告投入成本；二是解決稅收限制問題；三是獲得更低的價格和額外的關系資源，增強企業抗風險能力。從目前來看，這種趨勢是不可逆轉的，也就是說，順應廣告主的發展需求，以及廣告主 "物流 "渠道扁平化的趨勢，在 "傳播 "渠道上，廣告主的主導態度是更
首先，廣告主的 "直投 "方式是 "傳播 "渠道上的 "直投"。
其次，廣告公司根據廣告主的需求重新整合資源，呈現出三種趨勢。
第壹個趨勢，服務內容向縱深延伸，廣告與營銷界限模糊，廣告公司向顧問公司和咨詢公司轉變。壹些廣告公司開始更多地介入企業的營銷和管理領域；或者在繼續提供傳統廣告業務的同時，開始介入企業的產品研發、渠道設計、品牌管理等領域；或者直接選擇營銷和廣告運作的前端（咨詢、策劃等），基本不再介入終端的具體執行（制作、發布等）。
另壹方面，傳統廣告公司在專攻自身業務的同時，也相對缺乏對廣告主所在行業的了解，缺乏營銷實踐經驗和相應的專業素養，無法滿足廣告主在制定整體營銷方案時的需求，因此這種轉型也面臨著巨大的挑戰。
第二個趨勢是專攻壹域。在壹些廣告公司不斷拓展業務的同時，另壹些廣告公司也逐漸放棄了原有的壹些服務。
廣告主調研數據顯示，除綜合代理公司外，咨詢策劃公司、專業設計公司、媒介策劃與購買公司以及專業制作公司、公關公司在廣告主中都有不同程度的選擇率；廣告生態調查顯示，除提供創意、制作、策劃、媒介策劃與購買等傳統服務內容外，超過半數的廣告公司還提供推廣方面的服務，還有相當比例的廣告公司提供營銷咨詢與策劃、公共****。
第三個趨勢是積極開發整合廣告資源。為了滿足廣告主創新使用媒體以及開發利用新媒體的需要，廣告公司拉開了整合廣告資源的序幕，其中尤以戶外廣告為典型。總之，廣告公司正在經歷壹個重新定位的過程，其中也出現了壹些問題和困惑。
第壹，如何發展的困惑。
第二，轉型期代理制 "終結 "趨勢帶來的困惑。
三是如何形成核心競爭力的困惑。
但無論面對怎樣的困惑，有壹點是可以肯定的，規模化、專業化是廣告公司在轉型過程中必須達到的生存坐標。這就形成了兩個趨勢：壹方面，廣告公司適應廣告主和廣告媒體的變化，開始全面整合國內外資源、資金和技術。中小廣告公司面對實力雄厚的廣告集團，也紛紛發起新的合資，從自身需要出發，主動考察、聯系合資夥伴。另壹方面，隨著廣告業務的分流，中小專業廣告公司力求在某壹專業服務上出類拔萃，或被廣告集團收購、寄生，或成為廣告集團的合作夥伴，***同服務廣告主。
媒體廣告的發展趨勢與問題
1.傳統媒體廣告地位受到沖擊，新媒體資源發展加快
2003年，四大媒體的廣告營業額增長了10%。四大媒體的廣告經營額占中國廣告經營總額的50.8%。
加速增長的亮點是報紙和雜誌。報紙媒體以其時效性強、價格相對低廉、使用靈活等特點，成為與促銷活動密切配合的媒體，成為廣告主發布促銷信息和廣告活動信息的主陣地。雜誌因其目標受眾明確、個性鮮明、印刷精美等特點，深受服裝業、高檔化妝品和奢侈品的青睞。廣告主的主要策略之壹就是利用大眾報紙做廣度，利用專業雜誌做深度。
從發展趨勢看，市場細分和成本上升日益抑制了那些通過傳統大眾媒體進行營銷推廣的企業，各種形式的細分或小眾傳播媒體的發展前景廣闊。然而，電視和報紙的主導地位在很長壹段時間內不會改變。2003 年廣告主調查》顯示，對於 "傳統媒體廣告的地位正在下降 "這壹說法，39.7% 的受訪企業回答 "比較贊同 "和 "非常贊同"，39.7%的受訪企業回答 "比較贊同 "和 "非常贊同"。對於 "傳統媒體廣告的地位正在下降 "這壹說法，39.7% 的受訪企業回答 "比較贊同 "和 "非常贊同"，33.4% 的受訪企業回答 "比較不贊同 "和 "非常不贊同"。
另外，根據對廣告主的調研，廣告主的媒體投放費用占全年廣告費用總額的平均比例為54%，低於我們日常概念中企業的媒體投放費用比例，說明企業線下廣告投入在整體廣告費用中的占比呈上升趨勢，分流了部分企業的傳統媒體投入費用。
2深度整合廣告資源，進行服務創新
面對報紙、雜誌等傳統媒體的快速發展，以及新興媒體的分流和挑戰，電視媒體提升廣告價值的途徑之壹就是深度整合廣告資源，優化廣告環境。--壹方面，電視臺對內部廣告資源進行整合調整，如中央壹套的全面改版和新聞頻道的開播，提升了中央電視臺的廣告價值，2004年中央電視臺廣告黃金時段的招標創歷史新高。另壹方面，地方衛視資源的整合也是未來的壹大趨勢。省級衛視廣告集團化幾經波折，無論結果如何，都為臺間廣告播出資源橫向整合的形成積累了經驗，2004年，區域市場的開拓和區域媒體廣告資源的有效開發再次成為熱點問題。
在報業改革的推動下，報紙廣告資源面臨著新壹輪的深度整合。
2002年，國務院新聞出版總署出臺了報業體制改革方案，壹大批行業報將在外資的介入下轉型為商業報，報紙廣告資源的開發規模在短期內迅速擴大，其廣告收入額將繼續保持快速增長。
廣告資源整合的原動力是為廣告主提供專業服務的基本理念。為了滿足廣告主的需求，媒體紛紛樹立客戶服務導向，堅持走媒體營銷之路，從單壹的產品營銷，到為客戶量身定做，推出客戶需要的廣告時段和廣告形式，媒體的專業服務之路可見壹斑。無論是從廣告主需求的角度，還是從媒體自身經營的角度，媒體服務創新都是廣告市場的重要發展戰略。21 這壹趨勢在 2002 年以後表現得尤為明顯：媒體的服務開始走出刊播範圍，為廣告主的市場開發提供更多的服務。除了投放指導、策略咨詢等與媒體發布密切相關的服務外，壹些媒體還利用自身熟悉當地市場和當地政府的獨特優勢，提供營銷策劃、市場調研等服務。
盡管如此，對於媒體自身而言，真正的媒體營銷還有很長的路要走，媒體的整體運作還缺乏客戶導向和服務意識，客戶服務更多局限於某些部門、某些客服人員，缺乏內部營銷意識，部門之間的協調在深度、廣度和靈活性上都不能滿足對客戶深度服務的需要。
除了滿足廣告主的需求是直接動力外，競爭的壓力也是各種媒體推出廣告策略的重要推動力。當前的媒體競爭已經從同類媒體競爭、同區域媒體競爭走向跨媒體競爭、跨區域競爭。然而，競爭加劇帶來的惡性競爭對整個行業都產生了負面影響。最典型的行為就是價格競爭。目前，媒體在不得不面對過度依賴價格競爭帶來的苦果的同時，正在努力從無序走向有序，調查顯示，未來五年有74.4%的媒體 "將弱化價格競爭，把客戶服務作為廣告經營的核心競爭力"。此外，另壹種典型的媒體廣告競爭中的惡性動作是媒體實施 "特權"、"索要 "廣告，或予以負面報道等 "制裁 "類動作。在這方面，廣告主與媒體博弈，最終達到壹種平衡狀態，這也是壹些財力不夠的廣告主倒苦水的地方。
此外，廣告公司最大的問題是媒體既是裁判又是球員。據廣告生態調查顯示，2003年媒體平均58.2%的廣告收入是直接來自廣告主而非廣告代理公司，這壹比例較上年的29.5%翻了壹番，不僅揭示了三大廣告主在廣告活動中表現出的最大額度的各自為政，也使 "表白 "的廣告代理公司得到了進壹步的強化。"廣告公司被媒體進壹步 "拋出 "代理領域是不爭的事實。媒體對廣告代理公司的針對性動作是代理政策不穩定、短期行為普遍的表現。壹些媒體往往在廣告經營困難時積極招攬合作夥伴，壹旦經營形勢好轉便改變原有的廣告代理政策。政策缺乏連續性，導致短期行為增多，合作關系不穩定。
不過，媒體也自稱有自己的難處，據《廣告生態調查》顯示，在媒體看來，壹是廣告公司沒有真正理解媒體的價值，純粹壓價，損害了媒體的形象；二是廣告公司阻斷了媒體與最終客戶--廣告主之間的聯系，使媒體無法獲得充分的信息，增加了廣告投放的不確定性。