廣告是為了特定的需要，通過壹定的媒介，公開而廣泛地向社會傳遞信息的壹種傳播手段。廣告壹詞來源於拉丁語advertisement，意為關註、誘導、宣傳。現代廣告通常分為營銷廣告和公關廣告。
營銷廣告主要傳達有關商品、市場和服務的信息，以營利為目的，具有促進商品流通或服務銷售的作用。
公關廣告的內容主要是社會組織的經營宗旨、追求目標、人員素質、管理水平和社會聲譽。其主要目的是樹立良好的組織形象，使公眾認識和認可該組織，從而與其他社會組織和個人建立相互信任、相互理解、相互支持的良好關系，營造有利於該組織發展的良好社會環境。
2.廣告的結構
廣告壹般由標題、正文、簽名三部分組成。
(1)標題
標題是廣告的標題，它的作用是提示廣告的內容，吸引讀者的註意力。好的標題能吸引讀者，加深印象，起到畫龍點睛的作用。常用的稱謂有三種:直接、間接、綜合。
直標題壹般開門見山，直接告訴讀者廣告的內容和主題，讓讀者壹目了然。如:柯尼卡配櫻花，錦上添花。
間接標題不直接指出廣告的主題，而是用耐人尋味的方法來吸引讀者的註意力。為了引起讀者的興趣，標題大多使用各種修辭手法或富有哲理意味的語言。比如:
通則不痛，不靈就痛(中成藥)。
我的辛苦，妳的悠閑(日本理光復印機)
綜合標題結合了直接標題和間接標題的特點，既直接指出了廣告的主題，又配以形象、抒情、哲理的語句，虛實兼顧，表裏兼顧，使標題別具壹格，產生強烈的效果。比如:
把我的心放在妳的手心——美加凈護手霜
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(2)文本
文字是廣告的主要內容，是廣告主題的延伸和解釋。廣告文案的寫作要求重點突出、結構緊湊、材料豐富、表達清晰。廣告正文分為頭、正文和結尾三部分。
開頭後接廣告標題，用概括性、銜接性強的句子對廣告標題提出的事實或問題進行簡要說明或解釋，引出正文。比如“三九胃泰”的廣告，在開頭就以詩歌的形式簡要概括了三九胃泰的成長過程、特點和作用。
19年風風雨雨，藥方全是中成藥。
中藥新貢獻長期使用最安全。
主題是正文最重要的部分，開頭提出的事實問題用關鍵的、有說服力的材料或數據進行論證和說明。可以介紹機構的整體特點，也可以介紹某壹方面的特點，還可以為了某種情感而訴諸大眾。以北京四通集團公司的廣告為例。其主體如下:
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高品質，高性能的產品，完善高效的服務，為什麽不做出壹個正確的，終身的選擇呢？
這壹主題將企業的特點和態度滿懷深情地傳達給大眾。
結尾是對廣告主要內容的延伸和補充，壹般非常簡潔。好的結尾能深化主題，讓人回味無窮。以斯通的廣告為例:
人類的第壹件工具是石頭。今天，斯通創造了壹個辦公自動化的新世界。
(3)題字
簽約是廣告發布後向公眾提供的進壹步信息，壹般包括廣告發布機構的名稱、郵寄地址、聯系方式等。雖然署名不是廣告的主要內容，但也是大眾非常關註的內容，所以要準確細致，不能有任何差錯。
3.廣告的寫作要求
(1)突出主題
公關廣告的中心思想對廣告內容起著指導作用。因此，確立主題，必須著眼於壹定的公關目的，以達到塑造組織良好形象的要求。另外，壹定要了解媒體的特點和大眾的心理，才能達到壹定的效果。
(2)內容是否真實
廣告內容應突出真實性，本著對公眾負責的態度，向社會提供真實可靠的信息，而不是誇大事實，以假亂真。廣告的內容也要有思想性，有益身心健康，不應追求低俗趣味。另外也要註意政策，不要違反廣告法。
(3)概念新穎
廣告傳達的信息和教科書不壹樣，不能強迫讀者去讀。因此，要想增加公眾接觸廣告的頻率，就必須在語言和形式上打破常規，力求新穎，用新奇和生動吸引讀者，達到最佳效果。比如某影碟機廣告的主題曲:“世界上有正義，付出總有回報。說的不如做的。”它的創意是獨壹無二的，境界是高的。壹方面，適應性廣，可以在不同的場合激勵不同的人。另壹方面也表明了企業的理念和追求，使其從眾多影碟機中脫穎而出，打動大眾，從而為自己贏得市場。
(4)簡潔的語言
受經濟等因素的制約，廣告的字數不宜過長，需要用最簡潔的語言概括廣告的全文，以便讀者在最短的時間內理解廣告的內容。為了簡潔明了，首先要註意主題的重點，不能面面俱到。想要健康，請喝“健力寶”！(健力寶飲料廣告)，另外要簡潔明了，註意文字的層次安排。壹些比較復雜的信息要組織清楚，定義明確。再者，文本中要盡量使用短句和簡單句，即使要表達更復雜的內容，也要避免使用長句，以免讓讀者感到乏味。
(5)形象豐富
公關廣告不是壹般的介紹詞。為了吸引讀者的註意力和興趣，廣告的語言必須生動、藝術。形象化的語言能營造出耐人尋味的意境，使人產生美好的聯想和強烈的心理聲音，起到良好的作用。所以廣告中經常會用到各種修辭方法，比如:最後會有壹條路，最後會有壹輛豐田。惡名昭彰，香萬裏。(對比)。
公共關系廣告是壹種為組織的長期戰略服務的傳播形式。公關廣告不同於壹般的商業廣告，有其鮮明的主題和特點。可以說它比壹般的廣告更有思想和內涵，但它的表達在各方面與壹般的廣告沒有明顯的界限，基本上是壹樣的。