壹年壹度的雙11落下帷幕，今年的雙11雖然有點冷清，但也有不少亮點。各大平臺拉攏頭部主播開啟直播電商鏖戰，元宇宙成平臺和品牌的營銷新玩法，創新了品牌營銷的想象空間，也為消費者帶來前所未有的新體驗。但雙11還有另壹個主角不容忽視——私域。在雙11期間，私域成為很多品牌主要的營銷陣地，並且在私域有很多創新性探索，這也是近兩年雙11期間不容忽視的營銷趨勢！壹、各平臺雙11數據根據星圖的數據顯示，10月31日20:00-11月11日23:59，綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為11154億元。以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺總計銷售額為9340億元，同比增長2.9%，其中天貓占據銷售額榜首。直播電商銷售額為1814億元，大漲146.1%，抖音依舊領先於點淘。根據洞見數據研究院發布的數據顯示，兩波銷售期，天貓和京東總銷售額占比都超過90%。下面我們也為大家整理了各平臺披露的壹些相關數據。天貓天貓表示，今年雙11是參與商家最多元化的壹屆，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。開售第壹個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過壹半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創下1小時成交額破億的成績。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實現成交額1秒破億。在天貓，運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，被行業稱為“新四大金剛”。過去壹年中，“新四大金剛”***誕生超過400個細分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。而在天貓雙11期間，智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業，同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機、內衣洗衣機等148個細分趨勢品類，同比增長超100%。京東據京東發布的官方消息稱，截至11月11日23:59，今年京東超越了行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創好成績。今年以來，市場對新品的需求仍在擴大，79%的消費者關註新品甚至會馬上付諸購買，在此次雙11期間，京東***推出近2000萬款新品，成交額環比翻1.57倍，其中1000萬款新品成交額環比增長超200%。京東零售CEO辛利軍表示，“每壹個實體經濟的參與者都了不起，京東作為實體經濟的壹員，會攜手每壹個夥伴穩中求進，在建設更加了不起的實體經濟中貢獻最大的力量。”抖音電商11月12日，抖音電商發布“抖音雙11好物節”數據報告。報告顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，興趣電商內容帶貨持續發力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。快手電商11月12日，快手發布了116心意購物節數據報告。報告顯示，今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長超515%。買家數同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%。快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。二、品牌如何用私域盤活雙11隨著這幾年品牌在私域的探索越來越多，玩法也越來越成熟，今年雙11期間，就有很多品牌通過私域取得了不錯的成績。我們在此為大家盤點了幾家有代表性的品牌和很有特色的私域營銷玩法。自然堂——會員營銷雙11期間，伽藍集團旗下的多款產品都很暢銷，取得了不錯的成績。伽藍集團副總裁吳夢在接受媒體采訪時表示，伽藍集團經過多年內功的數字化建設，數據庫中積累了許多會員信息，分為存量與增量會員，通過很好運作會員的分層，提升會員運營的效率，正是此次雙11成功的關鍵。吳夢還表示，在雙十壹之前，他們改變了會員的區分方式，不再按消費多少分級，只要購買過伽藍集團的產品，就算是品牌確定性的資源，從他們的瀏覽習慣和護膚功效，以及購買場景進行區分，在雙十壹期間對應性服務、運營。1.為會員定制護膚日歷消費者只要打開天貓的自然堂店鋪，頁面上就會出現護膚日歷，自然堂根據每壹位會員的肌膚特質定制了個人動態護膚日歷。日歷上清晰記錄了適合每位會員個人膚質的產品活動的日期、福利。對於已經是會員的消費者有專屬客服進行服務，他們可以壹鍵選購日歷中推薦的產品。如果是新客的話，自然堂就會推品牌介紹、品牌溯源，以及品牌代言人、網紅達人等相關信息，通過內容與初次了解自然堂的消費者進行初步溝通。引導他們加入自然堂會員，再通過收集他們的興趣數據，建立新的護膚日歷，為新客推薦相應的產品和活動，然後用會員積分完成購買，形成完整的鏈路。2.為VIP會員設計定制禮盒針對VIP會員，雙11期間，自然堂還專程定制了雙十壹審美大禮盒，禮盒裏包括自然堂所有上新產品的溯源明信片和試用裝，以及鄭董事長對堂粉的感謝視頻。3.制定爆款策略第三步就是制定爆款策略。今年天貓主推的策略之壹也有超級單品策略，伽藍集團的大數據中心數據分析，多維度的長遠性考量，選出了分布於不同品類的七個單品作為雙十壹的核心爆品，包括自然堂小紫瓶第五代、頭皮精華等。同時為了讓爆品更爆，自然堂請來了李佳琦深度合作，***創「自然堂粉鉆太空玫瑰系列」產品。在雙十壹天貓榜單中，自然堂粉鉆禮盒分別占據了護膚套裝加購榜第二、護膚套裝預售榜第三的成績。周大生——視頻號營銷直播電商是近幾年品牌努力挖掘的“新流量窪地”，尤其視頻號更是壹塊待開荒的新大陸。周大生在本次雙11期間，就通過視頻號取得了很好的回報。珠寶品牌周大生的視頻號直播間“周大生旗艦店”從冷啟動到參加雙十壹，前後只有1個月，但在雙11期間卻非常火爆。多次位列品牌帶貨榜第壹名。僅11月10日當天，高轉化直播18小時，累計場觀超過40萬，位列品牌榜第壹名，總榜單第四名。最終雙11累計場觀超144萬，交易額環比增長超過1498%，位列帶貨總榜珠寶文玩類第壹名、品牌帶貨榜第壹名、總榜全品類第三名。▲圖源紅人裝作為周大生的視頻號服務商，紅人裝首席運營官王駿表示，微信生態在私域流量方面本身就具有優勢，而視頻號則是基於微信生態進行公私域聯動的最佳場景。品牌能夠通過企業微信、小程序等把直播間的流量沈澱到私域，同時也能夠通過精細化運營，把私域流量導入到公域直播間去成交。而這種能力是其他平臺暫時不具備的。追光新品ZenGT私域首發私域近幾年還是很多品牌的新品首發陣地。智能清潔品牌Speedfox追光選擇私域發售新品，11月10日開售2小時迅速破200萬銷售額，持續領跑私域家用洗地機榜首。2021年1月Speedfox追光剛剛成立，同年4月在好家雲店平臺首發，短短半年時間銷售突破3000萬元。今年3月，Speedfox追光宣布完成了A輪1億元融資。Speedfox追光是壹個完全從私域中長大起來的品牌。追光電商負責人Alan此前也揭秘過Speedfox追光的私域核心策略。1.渠道策略之要做好產品隔離在渠道策略上，追光在不同渠道會做“產品隔離”，每個渠道主打1個核心的產品，為不同的渠道深度定制。比如One系列洗地機，追光獨家簽給了好家雲店。追光認為新消費品牌要做起來，必須與平臺深度綁定的，尤其像高客單價的產品，如果沒有平臺資源強推、店主大力種草，品牌很難做起來。他認為私域是新消費品牌的“放大鏡”，依靠社群和店主進行種草、賣貨，壹旦產品出現問題，整個社群、不同私域渠道間將會放大產品問題，不斷消耗品牌形象。2.私域渠道能幫助新品牌快速叠代One系列洗地機作為追光最早的壹款產品，在和好家雲店合作之後，追光每個月都會收集社群反饋意見，每月叠代優化壹次。最後這款產品成為追光退貨率最少的壹款產品，退貨率不到2%。Alan認為，對於新消費品牌來說，私域渠道可以快速收集用戶反饋，響應用戶需求。像社群反饋市場上的壹些雙滾刷等新功能，也會反哺到新品研發中。銀泰百貨除了線上品牌利用私域收獲了好的回報。商業地產企業也對私域能熟練使用。據銀泰百貨的數據顯示，“雙11”狂歡季期間，銀泰線上銷量同比增長22%，近200個品牌同比增長超過30%。1.多倉提前備貨，提高風險承擔能力銀泰商業集團倉配物流組負責人表示，今年雙11期間，銀泰百貨對市場熱銷的高端美妝備貨量比去年同期提升了155，並做多倉分布。同時銀泰百貨位於海寧的數字化中心倉，提前5天將貨品入庫，並做了突發疫情封倉，貨物臨時轉倉的應急預案。2.雙11前期就做好預熱，拉長營銷周期為了迎接今年的雙11，銀泰百貨早在9月份就開始與品牌進行溝通，並且各個渠道在每個階段的商品策略和營銷玩法有所差異，消費者可以根據節奏購買最劃算的商品。10月24日晚8點，喵街“瘋搶6小時”直播正式拉開銀泰百貨今年雙11“買買買”的序幕。10月25日-31日是預購階段，包括壹些高端美妝品牌也參與了促銷活動。11月1日-11日是爆發期，不少服飾品類打出5折優惠。11月16日，以武林銀泰的店慶日，也是銀泰百貨集團慶的大日子作為ending，至此歷時將近壹個月的雙11結束。銀泰商業集團商品營銷組工作人員介紹道：“活動檔期內，銀泰百貨和品牌都會實時關註品牌在各地的銷售情況，隨時做出調整來應對市場變化”。三、結語獨到科技根據今年雙十壹的案例進行分析、復盤，發現越來越多的企業和品牌開始註重生態整體的運營而並非單打獨鬥私域運營，通過各個觸點的結合能夠收獲1+1>2的效果，以直播+私域為例，通過私域將品牌直播粉絲或觀眾沈澱至社群或好友中，品牌可以將省出的廣告營銷費用讓消費者和供應商***同獲益，從長遠來看，這是壹條可持續和有效率的用戶經營策略。通過上面的幾個品牌案例我們可以看到，私域能承擔的功能和營銷玩法都在不斷豐富，但更重要的是品牌要根據自身的特色和需求，選擇合適的營銷策略和渠道。當然，無論哪種形式，最重要的都是私域能夠更加高效地直接觸達消費者，並與之進行個性化互動溝通，反哺品牌的重新塑造。
參考資料：
1.《專訪伽藍集團副總裁吳夢：探尋增長確定性成為消費者心中有“溫度”的品牌》m3602.《“微信視頻號電商服務商”紅人裝，雙11賦能多品牌視頻號直播霸榜》紅人裝3.《雙11，進擊的商場》獨角Mall4.《從0到1私域破局，智能清潔品牌Speedfox追光做對了什麽？》好衣庫
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