醫藥企業如何處理藥品竄貨之因

竄貨之因渠道政策不均等、價格手段常態化、銷量成唯壹標準、竄貨監管不完善，是造成藥品竄貨的四大原因。經過對多家企業的對比研究，我們將竄貨的主要原因歸結為四個方面：——渠道政策不均等醫藥企業壹般都會制定出產品的價格體系，比如成本價是多少，給壹級商價格多少，返點多少；壹級商給二級商價格多少，返點多少；二級商給終端價格多少等等。但是在具體執行時，就出現了問題。比如現在醫改倡導的“兩票制”方向，壹些原來只做調撥的壹級商也開始開發自己的終端，以低於二級商的價格越過二級商向終端供貨，導致價格體系紊亂。另外，醫藥企業壹般會給大商業客戶更低的價格，更高的返點，比如筆者服務過的Z企業，銷量最大的客戶為太和市場，銷量占到企業總銷售額的10.30%，因此給太和市場的返點高於其他渠道，而對太和市場的監控又很弱，結果太和市場將貨竄到其他市場，給當地的市場秩序帶來極大影響。——價格手段常態化價格手段是壹種短期提升銷量，奪取市場的有效手段，但是如果頻繁利用價格、返點、折讓等手段去刺激市場，短期能迅速帶來銷量的大幅提升，但長期來看對市場的傷害是難以挽回的。如筆者服務過的R企業，旗下擁有多個品牌產品，各種名目的促銷已經變成公司沖擊壹個個銷售目標的主要手段，各個渠道商由於利益的刺激，會瞄準機會大批囤貨，壹方面，在促銷期結束後，仍能以較低的價格沖擊市場套利；另壹方面，如果R企業又采取促銷措施，甚至是高於之前的促銷手段，渠道商就可能在短期內將大量的庫存出清，而本地市場消化有限，竄貨就變成壹個非常有效的手段。最終，R企業的市場秩序難以管控。——銷量成唯壹標準很多醫藥企業對渠道商的獎勵都是以完成某壹約定銷量，給予梯級返點獎勵，完成得越多，得到的返點越高，於是，渠道商為了獲得更高的返點，不惜平價甚至賠錢甩貨，導致大批量、集中性的竄貨。另外，如果企業和渠道商簽訂的協議指標遠高於其市場消化能力，導致其銷售壓力過大，為了完成銷售任務，拿到約定的返點，也可能會導致竄貨的發生。——竄貨監管不完善很多企業雖然意識到了竄貨帶來的嚴重後果，卻缺少對市場竄貨的管理，甚至有些企業根本沒有控制竄貨方面的制度。比如Z企業，對代理商、經銷商以及銷售人員沒有嚴格的約束政策，更沒有獎懲措施，這種態度間接鼓勵了渠道商的竄貨。此外，由於業務員的收入主要與銷售業績掛鉤，在企業對市場監控不力的情況下，壹些業務員，為了完成既定的銷售目標，甚至會鼓動渠道商向其他地區竄貨，治理之策規範渠道和市場、梳理渠道和渠道商結構、加大市場管理和業務員考核等，是整治竄貨的有效手段。關於竄貨的管理，有多種辦法，比如不同渠道或不同地區進行不壹樣的產品包裝、保證金制度、舉報制度、專門設立市場稽查人員到各地巡查的稽查制度、定期收集貨物流向情況，甚至先進的條碼技術等，但這些方法都僅僅是治標，對竄貨不能從根本上遏制。筆者認為，控制竄貨的根本在於企業對市場的認識與掌控。基於這壹理解，筆者所在的顧問團隊為R企業與Z企業提出了竄貨管理解決方案。首先，企業要堅定規範市場、規範渠道的決心，即便是短期對銷售有不利的影響。其次，通過實地調研，了解渠道商所轄區域的實際市場消化能力，為渠道商制定合理的銷售協議，並堅持遵照執行。在銷售過程中，即便渠道商提出超過計劃的進貨要求，企業也要進行嚴格的控制，讓該渠道商除了滿足當地純銷以外，沒有多余的貨物竄到其他地區。此辦法主要適用於經常竄貨的地區，比如太和、河北。再次，梳理渠道商結構。對各個渠道商的覆蓋範圍進行梳理，並在協議中明確規定，對地區重復較多的渠道商進行歸攏與淘汰，避免渠道商為爭奪客戶擾亂價格體系。第四，加大渠道商市場管理考核與獎勵力度。由原來僅僅以銷量衡量渠道商業績的管理辦法，轉為以市場管理為主要指標的管理辦法，比如設立市場覆蓋率、市場占有率、價格維護等指標，抽掉渠道商竄貨的動力。第五，制定嚴格的竄貨管理制度，對竄貨行為進行界定，明確良性竄貨與惡性竄貨，並制定嚴厲的處罰措施，讓渠道商不敢輕易越過雷池。第六，將業務員由產品銷售者轉為市場管理者。對業務員的考核也由主要進行業績考核轉為市場管理的考核，充分發揮業務員對渠道商的引導與管理職能，與渠道商壹起將市場逐步規範，實現市場的良性增長。