發現價值——在第壹線尋找營銷思路(Al？瑞茲，傑克？曲特):到客戶壹線去尋找妳的服務或者產品在消費者心中的競爭優勢。
“細節決定成敗。妳可能制定了壹個輝煌的全球戰略，但妳根本無法實施。壹個真正好的策略壹定來自於對細節的熟悉——了解實際執行者的能力、市場和時機。我喜歡從細節入手，慢慢研究大方向。”
？——英特爾董事長安德魯？樹叢
《在前線尋找營銷思路》的作者雷茨和庫爾特認為，觀察過去幾十年最偉大戰略的成功故事會發現，能想出成功戰略的人，只有在深入了解市場後，才能獲得戰略優勢。
之所以會出現這樣的結果，是因為高層管理人員通常是離消費者現實生活最遠的，也是公司裏最後壹批能理解消費者想法的人。
高級管理層可能會提出無法有效實施的戰略，沒有任何戰略能夠成功實現戰略目標。中層管理人員為了省心，可能會同時采取幾種策略，希望其中壹種能夠成功。導致公司的營銷資源分散到不同的地方，從而削弱了營銷效率。
作者指出，只有自下而上的逆向思維營銷方法才能制定出能夠充分發揮戰略效益的長期戰略。
逆向思維營銷法遵循以下步驟:首先，找出目前已行之有效的短期營銷策略，從而制定長期戰略，集中全公司的資源，使這壹戰略發揮最大效用。
逆向思維營銷有以下優勢:
1，營銷戰的成敗取決於策略而不是策略，只有策略才能決定成敗，逆向思維營銷策略必須建立在某種成功的策略之上。
2.傳統營銷實踐的策劃者總想強行產生效果，而逆向思維營銷的策劃者則在努力尋找可以好好利用的機會。
3.傳統營銷實踐的管理者追求現有市場，而對營銷持負面思維的管理者會尋找新的盈利機會，包括新的市場。
4.發展逆向思維營銷策略的關鍵是實際走到第壹線，了解妳的產品和潛在客戶的直接接觸。妳必須花時間觀察潛在客戶如何對妳的產品留下印象，以及如何采取相應的行動。
逆向思維營銷的例子:
維克斯公司推出的新型感冒藥有嗜睡的副作用，但公司並沒有因此而放棄，而是改為以“睡前感冒藥”作為其營銷訴求，因此奈奎爾成為維克斯公司有史以來最成功的新產品。這是以“睡前第壹個感冒藥”策略“引進壹種重要的新型感冒藥”策略的壹個例子。
小凱撒披薩連鎖店采取買壹送壹的策略，試圖吸引必勝客、教父、達美樂的顧客。為了把這個策略變成壹個策略，小凱撒專註於只提供外賣的消費模式，省去了服務員的人員開支、餐廳租金等經常性開支。隨後小凱撒發起廣告戰，強調“買披薩免費送披薩”的策略。小凱撒用這個簡單的策略成為了目前最成功的披薩連鎖店之壹。
迪士尼發現，最賺錢的電影壹定是更加色情和暴力的，但妳很少在普通的迪士尼電影中找到這些場景。然而，當他們以迪士尼的商標發行成人電影時，消費者因為他們現有的印象而不願意觀看迪士尼成人電影。為了扭轉公眾的印象，迪士尼成立了試金石電影公司來經營所有的成人電影。這壹策略非常成功，試金石電影公司發行了許多票房極佳的電影。
傳統的營銷策略認為產品線延伸可以有效地增加市場份額。有些公司同時經營多種產品，希望吃掉所有尺寸。因此，他們經常輸給專註於單壹產品的公司。
相反，逆向思維營銷就是想辦法進壹步強化目前在消費者心目中已經行之有效的策略，然後根據這個策略擬定公司壹貫有效的營銷方向。無論競爭對手如何應對或面對任何外部因素，這種方法都可以確保可行性和盈利性。因為在消費者心目中，專業公司總是比綜合性公司更能提供高質量的產品。
創造價值——營銷原則與實踐(菲利普·科特勒):以顧客為導向的營銷策略，為目標顧客創造價值。
產品、服務和品牌都應該以構建顧客價值為中心:菲利普·科特勒(philip kotler)將產品定義為提供給市場的任何東西，它吸引註意力、獲得、使用或消費以滿足欲望或需求，不僅包括有形的產品，還包括服務、事件、人、場所、組織、想法或以上的組合。
為了使提供給客戶的產品與眾不同，各行各業的企業除了簡單地制造產品和提供服務之外，正在重新設計他們的傳統產品和服務，以創造和管理客戶對企業和品牌的體驗。
例如，威瑞森重新設計的智能商店不僅銷售手機，它們還創造生活方式體驗，鼓勵顧客更頻繁地光顧、逗留和體驗移動技術的奇跡。店內設計了幾個互動移動生活方式區，顧客可以在這裏嘗試各種精致的移動設備和應用軟件。“健身區”提供了運動和健身的積極結合；而《樂趣園》匯集了眾多遊戲；還有壹個“遠程智能家居區”，專為對遠程監控和能源管理感興趣的人設計。在討論區，威瑞森專家在壹個巨大的數字顯示器前教授相關知識，並分享如何最大限度地利用移動設備和威瑞森服務的技巧。通過這些新商店，威瑞森希望通過為其無線客戶提供指導，建立更深層次的品牌互動和密切的客戶關系。
通過三個層次增加客戶價值:產品策劃人員需要考慮產品和服務的三個層次，每個層次都會增加客戶價值。最基礎的壹層是核心客戶價值，這就提出了這樣壹個問題:買家真正買的是什麽？營銷人員在設計產品時，首先要確定客戶追求解決問題的核心利益或服務。壹個女人買口紅，不僅僅是買口紅的顏色，更是買蘋果ipad，不僅僅是買平板電腦。他們在購買娛樂、自我表達、效率和與親友的關系——這簡直就是壹個面向世界的個人移動窗口。
在產品的第二個層面，產品策劃人必須圍繞產品的核心利益構建實體產品。他們需要構建產品和服務的特性、設計、質量水平、品牌名稱和包裝。比如ipad就是實體產品。它的名稱、組件、風格、功能、包裝和其他屬性都經過精心組合，以提供保持聯系的核心客戶價值。
最後，產品策劃人員要為客戶提供壹些額外的服務和利益，從而圍繞核心利益和實體產品來構造擴展產品。Ipad不僅僅是壹個數字設備。它為客戶提供了移動聯系問題的完整解決方案。因此，當客戶購買Ipad時，蘋果及其經銷商還會為客戶提供零件和工藝的保修，提供免費電話教客戶如何使用，並提供網站讓客戶訪問各種應用程序和配件。蘋果還提供了廣泛的應用程序和配件，以及Icoud服務，可以隨時隨地在買家的不同數字設備上集成圖片、音樂、文檔、應用程序、日歷、聯系人和其他內容。
顧客通常將產品視為滿足其需求的各種利益的復雜組合。營銷人員在開發產品時，首先要確定客戶希望從產品中獲得什麽樣的核心客戶價值，然後設計實體產品，並想方設法將其拓展，以創造客戶價值和最滿意的客戶體驗。
客戶體驗主要來源於服務。如圖2所示，philip kotler提出服務有四個特征。企業在設計營銷方案時，必須考慮以下特點:無形性、不可分離性、多變性和易消失性。
在這本書中，菲利普·科特勒還指出，傳統的利用4P(產品、價格、渠道和促銷)的外部營銷不足以滿足服務營銷的要求，服務營銷還需要內部營銷和互動營銷的配合。互動營銷是指服務的質量很大程度上取決於服務接觸過程中買賣雙方互動的效果。在實物產品的營銷中，產品的質量通常很少受到產品獲取方式的影響。然而，在服務營銷中，服務質量取決於服務提供商和服務交付過程的質量。服務營銷要選擇具有內在“服務激情”的人，同時要進行與顧客互動的技巧，滿足顧客的各種需求。
增加服務差異化程度:菲利普·科特勒認為，隨著競爭的加劇、成本的增加以及生產率和質量的下降，服務企業面臨著三個主要的營銷任務:增加服務差異化程度、服務質量和服務生產率。
菲利普·科特勒(Philip kotler)以迪克斯體育用品店為例，講述了如何在實物產品之外，通過提供讓消費者感覺良好的服務，將自己與競爭對手區分開來。迪克斯體育用品店從紐約賓漢姆頓的壹家不起眼的商店起家，通過提供互動服務，與普通的體育用品零售商區別開來。現在它已經發展成為壹家巨型零售企業，在46個州擁有588家門店，營業額達58億美元。顧客可以在迪克斯店內的步道上試穿鞋子，用現場的高爾夫揮桿分析儀器測試高爾夫球桿，在射箭區嘗試用弓射擊，並獲得駐店健身教練團隊的個性化健身產品指導。正是這些差異化的服務，讓Dix成為“大多數運動和戶外運動愛好者喜愛的采購體育用品的商店”。
服務企業可以通過以下措施實現服務交付方式的差異化:1，更有能力、更可靠的壹線員工；？2.改善提供服務的硬件環境；3.重新規劃服務交付流程；4.形象的差異化也可以通過logos和品牌來實現。
傳遞價值——數字時代的營銷手冊(哈佛商業評論增刊):社交媒體時代的文化創造與品牌建設重構。
阿莫斯·溫特(Amos Winter)和維賈伊·戈文達拉揚(vijay govindarajan)認為，自社交媒體出現65，438+00年以來，企業仍然沒有找到有效的品牌建設方法。包括臉書、YouTube和Instagram在內的大型社交平臺似乎掌握了話語權。雖然公司投入了數十億美元，卻沒有得到文化發聲的機會。企業需要將註意力從平臺本身轉移，關註數字化趨勢帶來的真正力量——創意文化。可以給品牌帶來前所未有的機遇。
創意文化的興起大大削弱了內容營銷和贊助的有效性，但它引入了壹種新的品牌建設方法，作者稱之為建設文化品牌。
兩位作者以墨西哥食品連鎖餐廳Chipotle在2011- 2013(食品安全問題爆發前)的迅速崛起為佐證，證明其並未成功利用YouTube等社交平臺，而是通過產品和傳播支持食品工業化運動，打造文化品牌，借助大眾贏得品牌的文化影響力。
具體來說，Chipotle通過采用以下五項原則成功建立了自己的文化品牌:
1，尋找文化正統？打造文化品牌，企業要追求創新理念，打破行業傳統觀念。要做到這壹點，企業必須尋找:哪些舊的傳統觀念需要打破？我稱之為尋找文化正統。
20世紀初，壹些食品營銷公司炮制了美國食品工業化的想法。美國消費者開始相信，壹系列偉大的科學發明和標準化的生產流程，加上食品藥品監督管理局的監管，大公司可以創造出豐富、健康和美味的食品。這個概念支撐了快餐業，比如20世紀60年代麥當勞的騰飛。
2.尋找文化機會隨著時間的積累和社會科學的進步，文化正統的吸引力逐漸減弱。消費者開始尋找新的、另類的文化創意，這給那些具有創新精神的企業帶來了機會。
對於食品產業化概念，轉折點出現在2001。這壹年，埃裏克·施洛瑟的暢銷書《快餐帝國》問世，對美國食品的工業化提出了強烈質疑。隨後，2004年摩根·斯波克導演的電影《超碼的我》和2006年邁克爾·波蘭的暢銷書《雜食者的困境》也功不可沒。
在社交媒體出現之前，這些作品的影響力僅限於社會的壹小部分。眾創文化將這些批判性的作品放大，將人們對食品工業化的焦慮引入社會主流。現在只要是和食品工業生產有關的問題，包括食品加工中糖分超標和致癌防腐劑，牛奶中的生長激素，塑料包裝滲出的雙酚，各種轉基因食品，都會在網上迅速傳播。像問題肉這樣的視頻也在網上瘋傳。父母總是擔心他們孩子的食物。創意文化把少數人的擔憂變成了廣泛的公共挑戰。
3.尋找合適的文化來反對食品工業化的想法已經存在了40多年，但在過去被認為是無稽之談。提倡有機農業和牧場農業的亞文化僅限於社區農場和農貿市場的狹窄區域。然而，隨著社交媒體的興起，出現了壹系列不同的亞文化，這些亞文化促進了食品創新的發展，包括營養食譜、可持續牧場、新環保主義、城市種植者和綜合餐廳等概念。總之，出現了壹個支持食品去工業化的巨大文化運動。Chipotle之所以成功，是因為它認同並利用了這種創意文化。
4.引入新的想法。Chipotle用了兩部短片來宣傳食品去工業化的概念。2011年，公司發布首部動畫短片《回到起點》。在短片中，壹個古老的農場被改造成了壹個超現實的工業農場:牲畜被集中在壹個水泥筒倉中，然後被運送到生產線上，在那裏它們被註射化學物質催熟，然後被壓縮成立方體，並被運送到大卡車上。農場的主人被眼前的景象嚇壞了，決定把農場變回原來的樣子。
第二部短片《稻草人》諷刺了壹家食品工業公司利用自然農場的圖片來偽裝自己的產品。這個公司其實就是壹個大工廠，在這裏動物不僅被註射藥物，還被虐待。公司做的成品食品標著“100%牛肉之類的”，而不知道的孩子卻在狼吞虎咽。壹個在工廠工作的稻草人看到這壹幕，非常沮喪。他想到了壹個好主意。他把菜園裏的莊稼運到城裏，開了壹家墨西哥小快餐店Chipotle的復制品。這兩部電影在推出時幾乎沒有受到媒體的關註，但在社交媒體平臺上卻非常受歡迎。這兩部電影都獲得了巨大的影響力，有數千萬的觀看次數，吸引了媒體的關註，為公司創造了可觀的銷售額和利潤。？
兩部電影還獲得了戛納廣告節大獎。Chipotle的電影被很多人錯誤地認為是內容營銷的成功案例。其實他們之所以成功，是因為他們超越了娛樂的範疇。盡管兩部電影的藝術水準都很高，但幾千部高水準的短片並沒有獲得影響力。他們的故事並非聞所未聞。在過去的10年裏，出現了大量情節相似的作品。他們之所以在社交媒體上大受歡迎，是因為他們抓住了食品去工業化這壹創意文化的精髓。Chipotle的電影描繪了美國回歸傳統的田園農業生產傳統，解決了當今糧食體系的諸多問題。
食品去工業化的主要批判對象是快餐，於是壹家大型連鎖快餐企業率先宣傳去工業化概念，自然在大眾中獲得了強大的影響力:Chipotle向加工肉類宣戰！此外，精致的有機食品壹般更貴，而在Chipotle，人們只需7美元就可以享受到令人放心的卷餅。因為Chipotle解決了眾創文化對食品安全的焦慮，他們的短片不用很娛樂就能吸引人的眼球。
5.利用文化熱點，不斷創新。為了保持品牌的文化影響力，企業可以挑戰那些與觀念相關的、引起關註或爭議的社會問題，從而獲得媒體的關註。就這樣，本傑裏冰淇淋成功地推廣了可持續發展的經營理念。該公司利用新產品發布的機會，開玩笑地挑戰裏根總統政府的各種政策，如核武器、雨林破壞和打擊毒品。為了實現可持續發展，Chipotle需要利用文化熱點事件開發新產品和創意。
裂變價值——引爆點:如何引發疫情(格拉德威爾):引爆疫情潮的裂變價值
筆者認為，無論是時尚的流行，還是流行病的傳播，都源於流行的三大規律——個性規律、附著因素規律和環境力量規律。
要發動大規模的流行潮，首先要發動很多小規模的流行潮。無論是暢銷書朗誦會，還是企業生產的基本單元，發起小規模流行團隊的最有效人數不應該超過150。
作者以意外暢銷的小說《丫丫姐妹會的神聖秘密》為例，講述了小範圍的人氣是如何在環境權力法則下分裂的。
1996，麗貝卡·韋爾斯出版了《丫丫姐妹會的神聖秘密》。她是壹名演員和劇作家。這本書的出版並不是文學界的壹件大事。威爾斯在這之前也寫過壹本書，叫《無處不在的祭壇》，曾經在她的家鄉西雅圖掀起了壹股小小的偶像熱。這本書出版後不久，她在康涅狄格州的格林威治縣舉行了壹場讀書會。當時觀眾有七個人。背誦的時候，她不時亂加評論，大部分都是表揚。結果，她的書(只有精裝版)賣出了15000冊之多。
壹年後，《丫丫姐妹會的神聖秘密》平裝本出版，首印18000冊首月售罄，大大超出了人們的預期。到初夏，它的平裝本銷量已經達到3萬冊。威爾斯和她的編輯開始意識到壹些奇怪而美妙的事情即將發生。"我在書上簽了名，壹群婦女聚集在壹起。"威爾斯後來回憶道。《威爾斯》的編輯戴安娜·瑞蘭德(Diana Reverand)去找公司的營銷人員，說是時候發起壹場廣告戰了。於是，他們在《紐約客》雜誌的目錄頁買了整整壹頁做廣告。結果，在壹個月的時間裏，這本書的銷量翻了壹番，達到6萬冊。在中國巡回舉行朗誦時，威爾斯註意到聽眾結構正在發生變化。“首先，我開始發現母女來了。女兒，都是40出頭或者近40的；另壹方面，母親是二戰期間上中學的壹代。然後，三代同堂，二十多歲的人也來了。後來，真的讓我很開心。少年和五年級的學生也來了，雖然是很久以後。”
《丫丫姐妹會的神聖秘密》當時並沒有被列為暢銷書，直到2月1998，該書才印刷了48次，突破250萬冊，登上榜單。如果壹本重要的女性雜誌發表了壹篇介紹這本書的文章，或者只要這本書出現在電視節目中，威爾斯就會成為名人。不過當時全國媒體還沒有開始關註。然而，由於口口相傳，她的書變得很受歡迎。“對我來說，轉折點可能在北加州，平裝本出來後的那個冬天。”威爾斯說，“那場獨奏會有780多人參加。”
《丫丫姐妹會的神聖秘密》的成功與威爾斯高超的表演技巧是分不開的。她簡直是壹流的推銷員。但更多的是和時尚的最後壹個定律“環境力定律”有關。證明了某個因素起了重要作用，即某個群體在社會疫情中起了關鍵作用。
在《引爆點》這本書的最後，格拉德威爾語重心長地說，雖然我們生活的這個世界看起來很堅固，或者說很頑固，閃電動不了，火融不了，但其實只要找到那個點，輕輕壹碰，它就會傾斜。這個點就是格拉德威爾所說的“引爆點”。在希臘神話中，擎天巨人是半神泰坦的壹員。他的名字叫阿特拉斯。引爆點就像是阿特拉斯身體的敏感部位。當他觸摸它時，阿特拉斯會笑，阿特拉斯聳聳肩，地球會改變。