我在N公司的四年時間裏，只服務過E藥的壹款產品，有幸參與見證了心力衰竭市場從荒蕪到蓬勃發展的過程，從第壹款創新產品E藥問世僅20年，再到各路玩家的SGLT-2抑制劑湧入賽道。
說到Mkt，由於國內行業政策法規的特殊性，醫藥行業的營銷功能受到很大限制，遠非真正的營銷，能夠給新人指導的學習資料也少之又少。基於此，筆者萌生了整理和分享以往成功經驗的想法。對於缺點和偏見，歡迎批評和糾正。
董先生曾提到的八大“營銷原則”和七大“工具”，並介紹了疏螺旋體經典的營銷案例，促使筆者對這壹理論體系進行了認真研究。今天我用八個“營銷原則”的理論框架，來復盤擴張型心肌病患者E藥的開發。
背景介紹:
E-drug的適應癥為根據紐約II-IV心功能分級射血分數降低的心力衰竭患者(HFrEF)。E藥剛在國內獲批時，原銷售團隊還銷售了另壹款產品L藥，為E藥上市鋪路，首次打開心衰市場，遭遇慘敗。之前的心血管產品，如β-受體阻滯劑，也曾嘗試拓展心力衰竭市場，但沒有成功的先例。
為什麽之前的產品在心衰市場都失敗了？主要原因是醫生和患者對心力衰竭缺乏認識，心力衰竭疾病的診治不規範。心力衰竭是所有心血管疾病的終末期，是壹種綜合征。但很多醫生在診療過程中主要是針對原發病進行治療，很少提到患者伴有心力衰竭。另外，很多患者看到“衰竭”二字會很恐慌，所以很多醫生不會診斷為“心力衰竭”或“心力衰竭”，而用壹個更大的概念“心功能不全”來代替。這樣的情況直接導致代表和醫生得不到心力衰竭的病人。
擴張型心肌病:
通常由於年齡較小，多為40歲左右的男性，往往是家裏的主心骨，所以治療意願較強。確診時，多數患者病情較重，對醫生的依從性較好。這些患者中80%伴有心力衰竭。
於是作者提出了壹個大膽的想法，開發“擴張型心肌病心力衰竭患者”的患者類型，讓代表們找到擴張型心肌病心力衰竭患者！
原則# 1了解客戶的觀點了解客戶的觀點。
在這個過程中，問自己幾個問題。妳定義的市場是什麽？目標客戶是誰？當前客戶的處方行為是怎樣的？為什麽會有這樣的處方行為？
定義市場:所有擴張型心肌病心力衰竭患者，擴張型心肌病占心力衰竭患者總數的20%。雖然比例不高，但80%的擴張型心肌病患者同時是心力衰竭患者。
目標客戶:擅長心肌病的心臟病專家。
目標客戶的處方行為:“擴張型心肌病”的診斷會被醫生明確寫在病歷上，但通常只是對心力衰竭的對癥治療。
為什麽會有這樣的處方行為？治療擴張型心肌病沒有特別好的藥物和手段，大多數患者伴有心力衰竭。
原則# 2預測並智勝競爭對手，抓住機會，出奇制勝。
妳的競爭對手在做什麽，為什麽？
從營銷者的角度來看，這個細分市場可謂是壹片藍海。在E藥出現之前，擴張型心肌病沒有特效藥，也沒有其他玩家的競爭。電子醫藥只要進入這個領域，就是領先的。使用電子藥物，可以在短期內改善癥狀和患者的生活質量，在長期內減少增大的心臟，並降低心血管死亡的風險和再入院率。出奇制勝簡直易如反掌。
從患者和家屬的角度來看，病情重，年齡小，治療意願強。E藥不在醫保範圍內，價格較高的問題已經不是醫生和患者主要關心的問題。
從醫生的角度來說，壹旦有新的藥物和解決方案，他們願意嘗試。
任何策略都取決於活動。因此，我們與國內知名心肌病專家L教授合作，成功將E醫寫進了第壹部《中國心肌病指南》，被媒體廣泛宣傳，並有講座跟進。
因為這個領域沒有其他玩家，所以這裏省略了競品的策略和活動，但是這部分很重要。這些原則如下:
1.預測競爭對手對我們策略的反應，然後準備應變計劃。
2.在確定目標市場、制定促銷信息/活動和分配資源時，我們需要考慮競爭對手的定位。
3.與關鍵客戶緊密合作，建立互利關系，從而削弱競爭對手的影響力。
原則# 3關註選定的受眾和行為關註選定的客戶群體和客戶行為。
選擇的客戶群:心血管科擅長心肌病治療的專家，然後可以擴展到擅長心血管藥物治療的專家(相對於PCI和電生理專家)。
客戶行為:前面提到過。
為了推動該領域電子藥品的營銷，我們找到了國內該領域頂尖專家L教授。L教授是壹位客觀中立的學者，可以影響整個心血管領域。如果我們撼動了L教授，就能撼動整個行業。
我早期做的是Mkt最套路的。我拜訪，傳遞產品信息，銷售跟蹤L教授，讓他有e藥處方的經驗，評估他的產品理念，在大型活動中作為產品推給演講者和倡導者。隨著L教授理念和用藥經驗的積累，他願意進壹步把E藥推向更高層次的推薦，於是有了指南推薦和南方巡回講座。
原則# 4定義產品對特定受眾的獨特價值，定義產品對特定客戶的獨特價值。
如上所述，該產品的獨特價值在於對所選客戶的以下幾點:
1的獨特雙重作用機制。e藥可抑制RAAS系統，調節利鈉肽系統，改善心肌重塑(擴張型心肌病以心臟早期增大為特征)。
2.e藥物能使患者看到立竿見影的效果，並能改善疾病的癥狀(水腫、呼吸困難、疲勞等。)在短時間內，提高患者的生活質量。
3.藥物E可降低心血管死亡風險，降低住院率(心力衰竭患者平均每年住院2.4次，每次花費65438+10萬元)，減輕疾病負擔。
4.壹旦患上擴張型心肌病，壹般是壹個家庭中的中年男性。因為他不能繼續正常工作，會對整個家庭的收入造成巨大的打擊。e醫學可以幫助患者恢復正常的工作和生活。
5.許多用電子藥物治療的擴張型心肌病患者與他們住院時的嚴重病情形成了鮮明對比。壹些患者甚至被告知等待心臟移植，在服用電子藥物後，患者甚至可以恢復正常的工作和生活。很多醫生都收到了患者送來的錦旗和感謝信，通過電子醫療給擴張型心肌病患者治病的醫生可以找到久違的成就感。
原則# 5通過產品的生命周期規劃有序增長縱觀產品的整個生命周期，我們可以規劃產品的有序增長。
其實作者前面提到，心力衰竭是作為所有心血管疾病終末階段的壹種綜合征，所有的心血管疾病都可以導致心力衰竭。因此，從電子藥的整個生命周期來規劃產品的有序成長是壹個有趣的話題。根據疾病領域、產品特點、心血管子專科分布，有多個維度。由於E藥還處於生命周期的初級階段，即將面臨生物仿制藥的競爭，筆者不便過多評論。
至於已經發生的事實，我想強調壹下，市場潛力不大(20%潛力)的擴張型心肌病伴心力衰竭市場，截至我離職的那壹年，貢獻了55%的年度業務。成功的關鍵點在於，既然醫生不診斷“心力衰竭”或“心力衰竭”，就意味著找不到心力衰竭患者，那麽我們繞過這個“山不來我就去”的障礙，就可以救國，找到擴張型心肌病患者，因為診斷會明確寫在病歷上，4/5的患者都是心力衰竭患者，那麽找到心力衰竭患者的難度就會降低很多。
在擴張型心肌病心力衰竭患者類型取得巨大成功後，筆者時常反思自己的所作所為是否對E藥的整個生命周期產生了負面影響。畢竟這種患者類型在心力衰竭市場上屬於比較邊緣的細分，潛力不大，是否會讓客戶只在改變患者類型上使用E藥，把她驅趕到壹個小的細分領域。是不是當時做的所有決定都太魯莽了？但思考後的答案顯然不是，原因有二:
1沒有直接競爭。e藥，也沒有其他玩家侵占過這片藍海。
2.？通過該子領域的成功推廣，讓很多患者起死回生，讓心血管醫生認可了E藥的神奇療效，同時也加強了醫生對心力衰竭疾病的認識，進而將E藥應用於更多的心力衰竭患者。
原則# 6塑造顧客的感知塑造顧客的觀點。
在營銷中，筆者認為營銷的最高境界是占領消費者的心智空間。《故事經濟學》壹書中提到，成功的營銷可以讓消費者在某種情境下首先想到妳的產品。
由於產品和領域的獨特性，對於擴張型心肌病心力衰竭患者的E藥上市，我不做過多介紹。但是，在如何塑造客戶觀點方面，可以學習和改進以下原則:
1.塑造顧客對競爭產品的看法。
2.根據不同的人群制定促銷信息和活動，從而強調能夠吸引顧客的產品所帶來的心理收益。
3.根據產品的特點，創造盡可能提高客戶滿意度的促銷信息和活動。
4.對於能夠影響目標市場的，制定輔助促銷信息和活動。
5.確保為所有客戶制定的促銷信息和活動是有助於產品的整體戰略。
原則# 7:確保執行是有效的、壹致的和整合的，以確保執行是有效的、壹致的和協調的。
活動執行力是營銷策略的基礎，活動的有效性是傳達產品信息的關鍵。在L教授2065438+2008年4月的中心心內科會議上，筆者得到了公關部的大力配合，在各門戶網站、武漢當地電視臺、汽車媒體上對會議進行了宣傳，重點提高人們對擴張型心肌病的認識，並在指南中重點推薦了E醫。2018年5月底，在全國範圍內舉辦了12次南巡講座，後來在銷售同事的強烈要求下增加到18。並且每次會議都得到區域市場和銷售同事的高度配合，精準邀請目標醫生，成功傳遞產品信息。
在這個原則中，有效的溝通和跨部門的合作也是確保成功的關鍵。筆者有幸得到N+1和N+2的大力支持，以及PR、區域市場部和各銷售區域的配合。
原則# 8跟蹤結果並重新評估決策監控進展並重新評估決策。
如前所述，2065438年5月至年底共舉辦了18次講座。在不同的時間點評價活動和策略是壹種恥辱。當時，每個巡回演講會場都擠滿了hcp。會後L教授要分享使用E藥的經驗，回答問題平均超過1小時。各個地區要求增加會議次數，老板做了壹個三方調查，部分地區病人類型甚至產量占70-80%，作者沒做多少工作。應該糾正什麽:
1.應該為執行計劃和制定戰略制定不同的進度指標，以便有效地評估成就。
2.建立可以促使您重新評估計劃的標準和觸發點。
3.總是主動咨詢客戶，征求負責與客戶溝通的人員的意見，挑戰傳統思維，提出創新理念，願意遵循既定決策或考慮其他更好的方案。
在E藥上市兩周年之際，感謝帶領我走進Mkt的Y老板，感謝E藥產品組所有壹起奮鬥的同誌們的陪伴和支持，感謝E藥600多位銷售先鋒的認可。加油，電子藥，我相信總有壹天經典的處方藥營銷案例會出現大量的電子藥！