壹.前言
根據我們對飲料市場發展和競爭的了解和認知，以及XX公司系列產品的市場地位和營銷運作方向。通過與XX付總經理的深入溝通和探討，我公司對XX系列產品市場運作的壹些優劣勢有了全面的把握，為後續的規劃方案提供了準確的依據。
二、營銷策略和市場運作分析
1.提問
經過半年多的市場運作，企業也投入了大量的促銷活動，但仍然沒有形成良好的市場基礎，使得企業和產品的市場導入期過長，無法打開市場。
通過對我公司飲料市場及其營銷定位和運作的診斷分析，主要原因如下:
a)定位不夠準確
從產品的目標消費群體定位來看:從現在宣傳的這三款產品功效來看，屬於清熱功能飲料，藥味比較濃。但公司只是簡單地將他們定位為15歲至25歲的廣大目標消費群體，按照普通茶飲料的傳統營銷策略進行推廣。不過這款產品的目標消費群體是25-45歲。
但是在市場運營中對最基礎的目標消費群體的定位不夠準確，其背後所有的溝通推廣工作的結果都會事倍功半！事情必須先做對，再做好。
b、在營銷策略上，營銷傳播的核心不明確，導致所有的促銷活動雜亂無章，隨意性大。從傳播的角度來看，信息的有效到達率幾乎為零。所以溝通的成本花了不少，但是浪費了。終端推廣落實不到位，監督考核等管理工作不明確，執行無標準。
c，品牌形象訴求雜亂，沒有實現統壹的訴求傳播。比如企業視覺系統的logo定位不符合VI的應用原則後，容易造成品牌資源的浪費，不利於產品品牌和企業品牌的統壹傳播和有效整合。
d、主導產品的包裝過於接近其他品牌的風格，沒有個性。
e、終端推廣沒有用好，導致銷售潛力差，難以帶動銷售。
f、產品結構需要調整。目前企業的三種產品短期內還不能解決企業的生存問題，在細分市場中的市場份額也不多，所以這類產品的目標消費群體已經很窄了。另外，企業的資金實力有限，所以企業解決目前的生存問題也至關重要。
G.在再銷售方面，市場強勢企業經過多年經營所構築的近乎壟斷的銷售壁壘，他人的營銷運營能力、資金實力、市場品牌價值、銷售網絡，都是XX公司面臨的挑戰。
h，從大環境來說，茶飲料的生產壁壘不高，其他企業很容易進入。如果企業不能在短時間內建立根據地，不能在某個區域市場形成壹定的市場份額，那麽未來的企業必將和其他新企業壹起在低端市場自相殘殺。
2、企業市場機會
我能分壹杯羹嗎？這是很多市場拾荒者的心聲，也是XX公司最關心的問題！
1市場機會
巨大的市場機會和風險的存在，使得許多想進入茶飲料市場的企業無休止地問，我能分壹杯羹嗎？市場準入門檻有多高？雖然目前中國茶飲料市場存在高度壟斷和激烈的市場競爭，但並不意味著新進入者沒有生存和發展的空間。
從宏觀市場分析，按人均消費量計算，2000年我國茶飲料人均消費量僅為0.3kg，如果與日本人20-30kg的年消費量相比，我國茶飲料仍有50多倍的增長空間。即使從目前10kg的人均消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少是13萬噸。目前我國茶飲料實際產量僅為654.38+0.85萬噸，仍有654.38+065.438+0.5萬噸的市場增長空間，且目前的銷量僅集中在重點城市，快速增長期估計至少三年。
讓我們透過生產和銷售的壁壘來看看新進入者的市場機會。
●生產壁壘
據我們所知，生產茶飲料的直接成本並不高。壹瓶飲料的成本約為1元。雖然茶飲料價格下調了6%-8%，但零售價仍能賣到3元。所以對於商家來說，茶飲料的生產壁壘並不高。
●銷售障礙
雖然目前茶飲料市場具有高度的壟斷性，各大茶飲料企業都在廣告和高品牌知名度上下了很大功夫，為新進入者構築了很高的市場壁壘，這也反映出我國茶飲料仍處於成長期。目前市場上各大茶飲料企業的成功，壹方面是因為他們的經營成功，但另壹方面也是因為他們進入市場較早，“吃得快”。對於新進入者來說，他們只需要找到合適的市場。從消費者的角度來看，茶飲料市場還沒有達到可樂市場那麽高的品牌忠誠度，產品口感才是市場真正的賣點。
●區位優勢
利用廣西連接東南亞的區位優勢，開拓東南亞市場，是XX公司的重要市場機遇。同時也是未來全國市場全面發展的戰略部署。
●技術優勢
XX公司在生產工藝上有先進的技術，在行業內有自己的生產標準，這是其他公司所不具備的，為企業的高科技品牌打下了堅實的基礎。
六、消費者特征和消費習慣分析
1.消費者特征
●女性略高於男性。調查顯示，最常喝飲料的女性比例高於男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康時尚特性不無關系。另外，喝茶飲料不發胖也是女性比男性更多選擇茶飲料的主要原因之壹。
●年齡:年輕人是主力軍。調查顯示，15-25歲的消費者是茶飲料的主要目標消費人群，其次是26-35歲的消費者，這兩個年齡段占總數的69.5%，成為茶飲料的主要消費人群。
2.消費者消費習慣
●飲用頻率:據相關調查數據顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、Xi安的茶飲料消費者中，大部分是輕度消費者(1個月內飲用不到三次)，占消費者的55.9%，而重度消費者(每天飲用)的比例僅為6.8%。這說明中國茶飲料市場還有很大的市場發展空間。
●飲用茶飲料最頻繁的場合:從消費者飲用茶飲料的場合來看，“平時口渴時”是消費者飲用茶飲料最頻繁的場合，占受訪者的68.9%，其次是外出/旅遊時，平時飲用茶飲料的消費者較少。
七、整合營銷策略
鑒於目前的市場形勢和XX公司的現狀，我們應該在這個競爭激烈的市場中站穩腳跟，穩步持續發展。企業和產品壹定要更好的策劃，營銷運營策略需要創新。只有這樣，企業才能在這個深不可測、危機四伏的飲料市場中發展。
(壹)總體戰略
高端品牌定位，高科技品牌內涵的中國功能性茶飲料專家品牌形象！整合媒體資源，實施品牌先行戰略，充分展示企業品牌個性。
(二)人才戰略
人才是企業生存的基礎。能吸引好的人才，講究緣分，自己企業培養出來的人才才是企業真正的人才。
組建自己的營銷團隊，為企業全力開拓全國市場，甚至未來開拓整個亞洲和世界市場，培養和儲備人才。
要定期不定期的舉辦專業知識培訓，委托公司有潛力的人才與全國高校合作。
如果條件允許，還可以嘗試與高校聯合招生，為企業培養更多的人才，對企業樹立品牌也有很大的推動作用。
(三)營銷定位
1，企業品牌定位
中國功能性茶飲料專家的品牌形象
企業以專業功能飲料專家的身份進入市場。配合媒體傳播，公司統壹衣服，工卡，銷售人員的文件包。
我們必須堅持誠實的營銷，堅決的態度和行為準則進入市場。
2.市場定位
鑒於公司的資金、人力、網絡、運營經驗等資源以及飲料市場的市場現狀，公司在未來1-3年的發展初期，主要是做壹個快樂的市場清道夫，采取跟進策略，緊貼市場大鱷，逐步吃掉他們的市場份額。
資源的積累是公司發展壯大的基礎和關鍵。努力解決生存問題，謀求更大發展。
3.目標消費群體定位
市場上最大的消費群體15-40歲的年輕人是新壹輪營銷推廣的第壹目標消費群體。有利於企業品牌的建立和產品的銷售。
4、產品戰略定位
完善XX系列產品，多品種多口味推廣，並根據企業發展和不同生命周期各產品的市場成熟度調整主導產品。
l主導產品:今年，具有廣泛消費基礎的產品將是主導產品——XX雙基。
XX令人興奮。調整甜葉茶，提高甜葉茶的甜度，加入茉莉香精或薄荷作為新品種(也可以單獨開發)。通過該產品的推廣，將促進企業品牌的建立和其他產品的銷售。
l產品線:11品種4個系列。
主要以——XX雙基茶這壹消費群體廣泛、產品市場容量大的中檔產品為主，帶動其他系列產品的推廣。並針對女性、成功人士、兒童等獨特消費群體開發高端品種，配合企業建立高端品牌形象。在成長過程中，根據市場需求不斷調整產品結構和產品類型。
1，顯性:XX興奮茶(茉莉花香)
2.功能類型:
壹、甜葉茶
b、焦谷藍茶
c、苦丁茶
3、市場搜集:
壹、葡萄汁
番石榴汁
4、高端系列:
a、XX七彩蜂蜜茶:針對女性白領，具有調節內分泌、排毒養顏的作用。
b、XX Naolale橙汁:壹種添加了氨基酸的具有教育功能的兒童飲料。
c、禮品罐裝涼茶系列
壹)、甜葉茶
b)焦古藍茶
c)苦丁茶
產品定位
1，領先:XX刺激茶
規格:PET340ML和PET490ML家用。
包裝設計的定位:動感、激情、時尚、視覺耳目壹新。
價格定位:最高零售價3元，批發價1.6元，代理價1.2元(暫定)。
目的:目前市場消費的熱門品種及其目標消費群體廣的特點，更能有效保證傳播成本和信息的有效到達。通過該產品的推廣，可以更好地為企業提高知名度和品牌建立。同時也能盡快給企業帶來經濟效益，保證企業的生存，為企業未來的穩定持續發展奠定基礎。
2.核心系列:
壹、甜葉茶
b、焦谷藍茶
c、苦丁茶
規格和包裝形象按照公司調整的最新方案執行。
價格定位:最高零售價3元，批發價1.6元，代理價1.2元(暫定)。
目標:作為公司的核心系列產品，通過重新調整目標消費群體的定位，為企業未來建立功能性飲料專家奠定基礎。
3、市場搜集:
壹、XX葡萄汁
b，XX番石榴汁
規格和包裝形象與康師傅、統壹或健力寶的同類產品接近，但有XX的VI形象。
價格定位:代理價和批發價在0.5元/瓶左右，接近大品牌同類產品(暫定)。
目標:作為企業產品的補充，充分利用公司的生產設備、人力、銷售渠道等資源，為創業初期的企業贏得更多的市場機會。
4.高端定位
壹、XX七彩蜂蜜茶
規格:250ML罐裝
形象設計:穩重大方
價格定位:最高零售價4元，批發價3元，代理價2元(暫定)。
b，XX寶兒
規格:PET200ML
包裝設計:可愛活潑
價格定位:最高零售價3元，批發價1.6元，代理價1.2元(暫定)。
目標:上述兩款產品作為企業產品的延伸，在時機成熟時將充分利用此類高端產品樹立公司的高端品牌形象。
c、XX高檔禮品(禮盒)罐頭
甜葉茶
絞股藍
苦丁茶
規格:250ML罐裝
形象設計:基於XX的寵物設計風格。
價格定位:最高零售價4元，批發價3元，代理價2元(暫定)。
包裝設計和規格必須圍繞企業品牌定位進行創新和突破，同時保持與定位相協調的內涵。這樣才能和其他飲料大鱷區分開來，為以後實施差異化營銷打下基礎。
農夫山泉用壹個瓶蓋作為差異化營銷的買點。“上課不要吵”的口號打動了數百萬年輕消費者的心，並作為日常口語流行開來，使養生堂躋身純凈水市場前三。可見，創新是企業持續穩健發展的重要手段，也是縮小與各種飲料大鱷差距的必由之路。
同時，為了占領終端，至少要有五種產品，這樣才能占據更多的終端展示區域，形成更強的終端視覺沖擊。
4、渠道戰略定位
以廣西為中心，逐步拓展區域外市場。自建與代理並駕齊驅，密切合作。
以廣西為樣板市場全面發展，建立堅實的戰略基礎，在當地市場占有率必須進入前5。逐步培養穩定的銷售網絡，為區域外的拓展積累豐富的營運資金和人力資源。
在市場投放初期，公司首先組建團隊做好大購物領域的銷售和終端形象展示，尋找有實力的經銷商在各個市場發展個體店鋪，充分利用批發商的渠道和分銷能力，與之建立良好的銷售合作關系；逐步發展和培養有潛力或渠道、資金實力和分銷能力的批發商做區域銷售代理。
同時在餐廳、酒店、酒吧、KTV娛樂中心、火車站(火車)等能直接接觸消費者消費的場所建立銷售終端和形象展示平臺。
個別店鋪高端系列產品的銷售渠道不以促銷為主，主要以大中型購買市場為主。同時組織團隊開展團購市場，向企事業單位、政府部門進行傳播和銷售。
5、推廣策略定位
品牌先行是主要策略，產品的所有推廣活動和傳播形式都是圍繞企業品牌傳播展開的。(企業品牌傳播策略另行制定)
終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、列車後備箱廣告、新聞事件營銷、SP活動等傳播工具和手段，在不同的生命周期中實施。
(四)營銷推廣策略
XX令人興奮
l核心口號:健康飲用
廣告語:刺激，酷斃了！
廣告語:品味，刺激，無與倫比！
口號:走！壹個涼爽的夏天！
推廣原則:確保所有推廣活動的有效性和壹致性。
l溝通定位:
以新聞事件營銷傳播為主線，在不同的生命周期實施終端銷售點廣告、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、列車車身廣告、SP活動等傳播工具和手段。
1，渠道推廣
l經銷商的促銷策略
主導思想:由於XX飲料系列品牌價值不高，進入市場時間較晚，在營銷資源有限的情況下，時效性不夠顯著，風險較大，因此決定與經銷商合作，方便經銷商利用經銷商的資金和庫存將產品推向市場，具體如下:
活動的前奏-經銷商協會
這個活動屬於心理攻擊活動。名義上邀請有實力的批發商和大商場，與企業共商發展大計。事實上，我們通過壹個聚會來推出新產品，以吸引批發商加入我們的XX團隊。活動現場有新品堆砌造型，TVC廣告不斷播放，大屏幕滾動播放產品功能描述，還要有鼓舞人心的演講和藍圖向批發商描述，慢慢激勵經銷商進貨。
分階段快速營銷策略——分級促銷
飲料是相對於其他商品毛利率較低的產品，其消費群體並不忠誠，所以暢通的銷售渠道和相對穩定的市場價格對產品本身的銷售是非常有利的，廠家也是以穩定的市場價格作為開展各種活動的前提，而促銷的前提是將經銷商分為三六類，根據銷售業績給予每箱不同的利潤。這樣，銷售能力強、資金充裕的客戶要想獲得高額利潤，就必須利用進價差，為自己的銷售制定壹個合適的交割價。這樣壹來，市場價格必然混亂，價格的不壹致會使零售商的收貨方產生懷疑的態度，懷疑廠商的價格和銷售策略，這對廠商的市場促銷活動極為不利。
鋪貨初期:在規定的上市初期，分別為300箱、500箱、1，000箱，不同獎項為0.7元/箱、1元/箱、1.5元/箱，主要是考慮到新品知名度的提升會從市區向外地擴散，上市初期要廣泛照顧小客戶的利益。
中期鋪貨期:上市後2個月左右，品級分別為1000盒、2000盒、3000盒，不同獎勵為1元/盒、1.5元/盒、2元/盒；現階段，新產品已在市區獲得好評，並輻射到其他城市。要提高水平，照顧中國客戶的利益，但對於小客戶，需要投入大部分精力或者放棄其他品牌的銷售專業化，才能順利達到想要的返利。
第三階段——上市後5個月左右進行區域銷售大賽:根據各區域銷售情況進行區域銷售大賽，設置入圍資格和獎勵金額。高額獎金的誘導會極大的調動客戶的積極性，讓客戶大量囤貨，盡可能的占用客戶的庫存和資金。
l零售商店
指導思想:盡可能提高鋪貨率，提高業主對我們產品的首推，在特殊渠道擠壓其他同類產品，具體如下:
1)銷售返現:對於零售店來說，每盒可以返現3元，這是飲品常見的促銷政策。
2)展會獎勵:符合獎勵條件的高端產品每2瓶，贈送其他飲料系列1瓶。
3)此外，我們將與火車站密切合作，給予優惠條件，在廣西系列城際列車車廂內做廣告，並與車站或列車達成協議。火車上所有的茶飲料和果汁飲料只能賣XX產品。
批發市場攤位
主導思想:擴大勢頭，提高產品在批發市場的鋪貨率和曝光率，具體如下:
市場認可戰役，主力批發市場進入花溪路批發市場開展戰役，主要利用鑼鼓隊等表演團隊配合條幅、DM單、現場“幸運行動”活動，帶動聲勢。
批量市場有獎展示:每個批量市場攤位展示15箱主導品種壹個月。如果他們通過檢查和抽查，他們將獲得兩個盒子的獎勵。這壹措施也是為了提高產品在批發市場的配送率，吸引有購買需求人群的關註。
l消費者促銷
主導思想:通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度和知名度，擴大消費群體。活動貫穿全年銷售旺季，節假日連續舉辦。
大型商場切盒展示:大型商場開展切盒展示活動，增加產品曝光率。現場活動時擺放的主題板也可以是易拉寶等促銷品，壹定要非常醒目；加上廣告產品和RD播放，提高推廣和影響人群；其次，采用“XX飲品系列邀您參與遊戲”的方式，以“尋寶遊戲”、“戒指遊戲”吸引消費者參與現場活動，利用聚集的人氣達到促銷效果。
參加壹些針對成功人士和白領精英的活動，比如車展、演唱會上的推廣活動，充分展示企業和產品的形象。
2.營銷傳播
策略:以壹次事件營銷為主線，通過電視、報紙、廣播等主流媒體進行推廣。終端銷售壹些廣告、戶外路牌、車體、車廂進行加固，以最快的速度制造強烈的後悔效應，提升企業和產品的知名度。
具體實施:活動待定
如果企業與統壹合作，這將是飲料行業的壹件大事。壹場以“XX——飲料大鱷的統壹選擇”為主題的活動，將推動XX企業和產品品牌在全球的建立。
1.電視廣告
拍攝制作主要產品廣告(30秒，15秒，5秒)和企業形象片(10分鐘，3分鐘，1分鐘)。
電視廣告投放形象廣告，力爭借助省市電視臺覆蓋最大區域。
第壹階段，高頻投放2個月。
第二階段，可以給收視率高、目標消費者強的節目命名，比如廣西衛視頻道的《時尚中國》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或者壹些全國性的大型節目。
消費品，尤其是飲料系列，是隨機購買的，其品牌忠誠度不同於其他產品。所以在投放電視廣告前，要組織助理業務代表組成小團隊，通過集中配送，提高零售店的配送率，使XX飲料系列的配送率達到75%以上。在這個市場的基礎上，推出電視廣告，會方便看到廣告的消費者購買廣告所要求的產品。
出售壹些廣告
銷售點廣告是溝通，貫穿於新產品的整個介紹期。利用4K海報、旗幟、條幅在零售點、市場攤位張貼懸掛，張貼時采用規範的張貼位置，視覺沖擊力強，提升了公司的品牌形象；此外，為了配合商場的促銷活動，還制作相關主題的DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。
3.收音機
主要針對核心產品系列，選擇轄區內收聽率高的音樂電臺投放其音樂節目。
4.戶外廣告
作為電視和報紙媒體的補充，主要是展示形象和產品品牌提示，彌補電視廣告和報紙的不足，並用公交廣告、路牌廣告、火車車廂廣告等進行補強。
5.SP活動
作為主要的傳播工具之壹，它將貫穿整個企業形象展示和所有產品銷售階段，利用SP活動的強互動特性，充分展示企業和產品的品牌形象。
對於重點節假日消費高峰期的促銷活動，將在人流量大、人口集中的地區和銷售場所舉辦大型宣傳促銷活動。
比如:
農歷八月15中秋節前半月是月餅銷售旺季，也是我們功能系列銷售的最好時機。組織在政府指定的月餅銷售點設立銷售活動現場，通過展示活動形象促進產品銷售。
具體時間安排略。
6.印刷廣告。
根據推廣流程和主要產品的個性，設計制作壹致的、連續的、標準化的平面報(刊)標、戶外高桿標、路牌標、終端展示牌標、出租車(公交車)張貼標等。
7.軟廣告
撰寫“XX精彩系列軟廣告”10篇，配合開展硬廣告、社區推廣、終端店鋪推廣活動。功能性產品，如絞股藍、苦丁茶等，可以以食品健康專家(健康教育社)的名義撰寫，刊登在大眾媒體的健康專版上，必要時可加印數量，直接投入到戶。打造絞股藍健康風暴，擴大產品知名度，帶動終端銷售。