壹、白加黑—治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這壹現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。
壹般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領壹塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裏就後來者居上，其關鍵在於嶄新的產品概念。
“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什麽也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了幹脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。
二、舒膚佳——後來者居上稱雄香皂市場
1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場。後生“舒膚佳”卻在短短幾年時間裏，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的壹點在於它找到了壹個新穎而準確的“除菌”概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗幹凈——看得見的汙漬洗掉了，看不見的細菌妳洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇妳壹跳”。然後，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓妳把手洗“幹凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。
三、腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便壹個人都能跟妳說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第壹代表。
睡眠問題壹直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃” 概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠壹個“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作為單壹品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領中國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了“送禮”的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於“定位第壹”法則，第壹個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。
四、樂百氏，27層凈化
經過壹輪又壹輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾壹度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益於其“27層凈化”的營銷傳播概念。
樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了“27層凈化”這壹理性訴求經典廣告的誕生。
當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統壹的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了壹個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者壹種“很純凈，可以信賴”的印象。
27層凈化是什麽？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。USP，壹說而已，營銷傳播概念而已。
五、農夫山泉，甜並快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之壹在於其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自於“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。
“農夫山泉”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要壹個簡單而形象的營銷傳播概念。
“農夫山泉有點甜”並不要求水壹定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡壹樣。中文有“甘泉”壹詞，解釋就是甜美的水。“甜” 不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。
六、農夫果園，壹“搖”三“鳥”
兩個身著沙灘裝的胖父子在壹家飲料店前購買飲料；
看見農夫果園的宣傳畫上寫著壹句“農夫果園，喝前搖壹搖”；
於是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭壹轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖壹搖；
（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子走遠。
第壹次看到這支廣告時，先是壹樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了壹個偉大的經典概念！
又是養生堂，又是在壹個競爭已經十分激烈的行業，又是壹個經典營銷傳播概念，將創造又壹個營銷奇跡！我們不能不對養生堂的同誌們心生敬佩！
統壹主打女性消費市場，喊出 “多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天後濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了壹陣子冷灌裝以後，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，壹下子美女如雲。
而後來的農夫果園“不為女色所惑”，出手不凡，又壹次運用了差異化策略，以壹個動作作為其獨特的品牌識別—“搖壹搖”。
這是壹個偉大的創意！
三種水果調制而成，喝前搖壹搖。“搖壹搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖壹搖可以使口味統壹；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖壹搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣壹個概念。“搖壹搖”的背後就是“我有貨”的潛臺詞。
在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣壹排小字——“如有沈澱，為果肉（有效成分）沈澱，搖勻後請放心飲用”。這排小字看似是要消除壹種誤會——就是有了沈澱並不是我的產品壞了，搖勻後喝就行了。其實是壹個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關註過角落裏的“醜小鴨”。農夫果園發現了這只白天鵝，並把她打扮壹新包裝成了明星—壹句絕妙的廣告語“喝前搖壹搖”，變成了壹個獨特的賣點。
同時，在感性認同上，“搖壹搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。
七、1∶1∶1，金龍魚比出新天地
在中國，嘉裏糧油（隸屬馬來西亞華裔創辦的郭氏兄弟集團香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油，多年來壹直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第壹品牌地位。
調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。後來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終於贏得中國市場。
為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”在品牌方面不斷創新，由最初的“溫暖親情．金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，並沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什麽，有什麽好。
2002年，“金龍魚”又壹次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在於其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”。看似簡單的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有 “1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油。
十年磨壹劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在於找到了壹個簡單的營銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點
在漫漫10年的時間裏，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的大部分份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影裏難見天日。後來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升，壹枝獨秀。
“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自於產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基於此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。
去頭屑特效藥，在藥品行業裏找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域裏更如入無人之境！采樂找到了壹個極好的市場空白地帶，並以獨特產品品質，成功地占領了市場。
“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，針對根本。”
以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了“采樂”。
九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力
提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第壹個打響價格戰槍聲的企業，市場上出現了壹種令消費者的眼睛為之閃亮，並為之驚嘆的產品：氧吧空調。
在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自於產品（概念）創新——氧吧空調。
與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關註而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人並沒有多大影響），通過空調增加氧氣含量；而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上壹種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然後用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。
海爾氧吧空調，通過產品（概念）的差異化設計，實現了又壹次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又壹次通過壹個簡單而偉大的創新產品（概念）獨享高利潤。
十、匯源果汁——“冷”熱市場
2003年6月3日，在果汁市場壹片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內9位著名食品專家在壹份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。
包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入壹個“技術決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，壹只橙子“唰”地撕掉了壹只代表“傳統熱灌裝”的橙子。
無菌冷灌裝技術，采用瞬時滅菌，然後在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有壹個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什麽到了2003年6月才大加宣揚？
營銷傳播概念而已。
匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心裏。