能夠讓人記住，又願意傳播的文案，我們通常叫做有附著力的文案。又叫有粘性。這樣的文案往往跟謠言很相似。
那麽，如何讓自己的廣告創意有黏性？既然說營銷是壹門藝術也是壹門科學，那必然有跡可循，沒錯，這裏有6個秘方，讓妳的創意更有黏性。它們分別是：
1、簡單：精煉核心信息
2、意外：吸引維持註意
3、具體：幫人理解記憶
4、可信：讓人願意相信
5、情感：使人關心在乎
6、故事：促人起而行動
1、簡單：精煉核心信息
先看這兩句話：
A、給壹只退休的狗灌輸革命性的行動是無效的
B、老狗學不了新把戲
妳覺得哪句話更容易讓妳記住？顯然是B。
在營銷中的“簡單”，往往是抽絲剝繭擰出最核心的那個東西，換句話說，簡單＝精煉＋核心。
壹名成功的辯護律師指出：“10個角度去辯護，即使每條論點都有理有據，但陪審團進入休息室後，壹條也記不住。”要讓它剝去層層外殼，就像李叫獸說的，策略的第壹步就是放棄，如何放棄掉那些無關緊要的信息，提煉出最核心的那條信息？
有個很簡單的檢測工具：問自己壹個問題：如果只有壹個，那麽這個是——。
舉個栗子，如果要做壹個產品的廣告，產品的賣點很多，可以問自己壹個問題：如果只能強調壹個賣點，那麽這個是———。
類似的句子還有：如果只能做壹件事情，那麽這件事情是——，如果只能完成壹項工作，那麽這個工作是——等，可以很快的擰出最核心的信息。
當然，提煉出核心信息後，還需去分享。
這裏有個案例，作為壹個本地的報紙，大部分的報紙都在強調本地化，但卻很少有做的非常成功的案例，美國北卡羅萊納州鄧恩鎮的《鄧恩日報》卻憑借著聚焦本地新聞的策略在當地城市的覆蓋率達112%，位居美國全美報紙的本地占有率之冠。
《鄧恩日報》創辦人亞當斯和其他本地報紙壹樣都是強調聚焦本地新聞的運營核心，但是特別提煉出來的壹句話“人名，人名，還是人名”，
他說“如果記者能搜集到更多的人名，他就願意雇用更多的排版工人”“小鎮鎮長和紐約市長對於小鎮居民來說都具有壹樣的影響力”對他來說“人名”勝過成本，勝過壹切。這個觀點非常的具體（參見本文第3點“具體”），報社裏的人都能夠理解，並且付諸行動。
關於簡單，再強調壹次：簡單＝精煉＋核心。如果要更好的落實，還需不斷的分享，加強，比如亞當斯的做法。
2、意外：吸引維持註意
在現在註意力泛濫的時代，要吸引註意，已經越來越難了。最基本的辦法就是打破常規。壹說到意外，我會特別想起壹個香港的電影院播放的公益片：在電影院，觀眾都入席，按照常例，電影播放前都會播放廣告，鏡頭視角是壹個開車的人的視角，壹直在開著，這時候電影院的工作人員給全體的觀眾發送了壹條短信，很多人都低頭看手機，忽然”砰！“廣告片裏的車子出車禍了，車窗玻璃碎了，大家擡頭看屏幕，出現字幕：開車時使用手機已成為當今社會車禍的主因之壹，提醒大家看路。
壹開始，觀眾壹定都覺得這是個車的廣告，但是看完手機短信再擡頭看屏幕上的意外的車禍時“開車是不要用手機”這個觀念壹定深入大腦久久回響了。
“意外的事件往往黏性很強，因為驚訝讓我們集中註意力思考，驚訝能使我們去挖掘事件背後的原因，去想象其他的可能，去設法避免今後再發生同類的事情。”
那麽怎麽做會讓人驚訝？讓人感覺到意外？這裏有3個要點：
1、確定妳所要傳達的中心信息（找到核心）；
2、找到信息中違反直覺的部分（核心信息中令人意外的含義是什麽？為什麽事情現在並沒有照此發展？）
3、在重要而又違反直覺的層面上破壞聽眾的預測基模，從而傳遞信息。然後，壹旦基模預測失效，就幫助他們修好基模。
3、具體：幫人理解記憶
以下每個句子，請花5-10秒鐘，不要趕時間，當妳從上壹句轉換到下壹句時，妳會發現，每當想起不同事物時，喚起的感覺也各不相同：
＊想起廣東的省會城市；
＊想起蒙娜麗莎的畫面；
＊想起小時候住的最久的房子；
＊想起“真理”的定義；
＊想起“西瓜”的定義；
美國杜克大學認知心理學家David Rubin就借用類似的聯系來闡明記憶的本質。上面每壹句記憶指令都會觸發不同的大腦活動。廣東的省會城市是壹種抽象的練習，除非妳就住在廣州，相反，蒙娜麗莎的畫面喚起的是那個著名的神秘的微笑的視覺形象，而想起小時候住的最久的房子，喚起的會是壹連串的記憶：氣味，聲音，影像，妳甚至可能回憶起自己壹路小跑穿過的那條小路，想起爸爸媽媽常坐的地方，但是“真理”的定義就比較難被召喚出什麽記憶，妳可能還要臨時編造壹下自己對於真理認知的壹個定義。而西瓜的定義喚起壹定是西瓜的條紋的瓜皮，紅色的瓜瓤，香甜的味道，沈甸甸的重量等，接著呢可能感覺到自己切換到另壹個模式，試圖把這些感官記憶濃縮成壹句話定義。
我們的大腦中裝有數量眾多的小環套，某個觀點帶的小勾子越多，就越容易粘附在記憶中。所謂記憶的魔術貼。
就像上面“簡單”的段落中《鄧恩日報》創辦人亞當斯把“聚焦本地新聞”這樣的抽象概念轉化為具體的“人名，人名，還是人名”壹樣，讓他的運營策略變的更好記憶。
所以，妳就知道，為什麽大部分做的比較成功的廣告，都會以具體的點來幫助受眾來記憶，比如Uber為了體現自己的有趣，就用了壹系列具體的故事來。（除了具體，還有故事，故事相關詳細見下篇）
這樣的文案，也像壹個勾子，拉出極具畫面感的記憶畫面。
4、可信：讓人願意相信
如果是壹個減肥產品，壹個保健產品，遇見的關鍵挑戰壹定是：如何讓人信服。其實不管是什麽產品，服務，都需要讓受眾感覺到可信，否則絕對不會買單。那麽，如何讓人信服？這裏有兩個方法：外部證據（權威，反權威），內部證據（生動的細節，統計數據）。
這裏有個非常棒的故事：可以吃的布料。1993年，麥克多諾和德國化學家邁克爾·不勞恩加特要為Steelcase牌高級座椅使用的布料創造出壹套完全不用有毒化學原料的生產程序。這對於行業內的人來說，這簡直是不可能完成的任務。紡織業經常會用到危險性的化學藥品，大部分染料都含有有毒物質。結果被60多家化學廠家拒之門外，表述無法做到，而只有壹家制藥公司表示沒有問題，他們研究了8000種化學物質，采用壹套安全標準來檢測每壹種化學物質，結果7962種化學物質沒達標，只剩下38種—而那38種，按照麥克多諾的說法，可真是到了“安全到可以吃”
想不到的是，他們竟然只用那38種化學物質制造了所有的紡織品，當政府派人來檢測排出的廢水是否達標的時候，麥克多諾說：“檢測員還以為測試儀出問題了，然後又檢測來壹下流入的自來水，發現生產過程中布料反而進壹步凈化過濾了那些水”
發現了沒有以上就包含了可信的內部證據（權威的檢測員，權威的麥克多諾和德國化學家邁克爾·不勞恩加特）和外部證據（“安全到可以吃”的細節，還有從8000種化學物質選擇了38種的統計數據）。
說到這，妳壹定會說：是哦，那內部證據中的反權威是什麽？反權威當然就是不用權威的形象，而用類似真實的故事來說明了，就好比買家秀。
關於可信，這裏其實和《銷售腦》中的證明受益的部分很像：買家秀（外部證據）、展示效果（內部證據），展示數據（內部證據），展示願景（內部證據）
5、情感：使人關心在乎
特蕾莎修女曾經說過：“如果我看到的是人群，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會。”為了研究其他人是不是和特蕾莎壹樣，美國卡內基梅隆大學的壹些研究人員開展試驗，準備了兩個版本的關於非洲的募捐信，摘錄如下：
版本A：
＊馬拉維的食物短缺問題波及300多萬名兒童；
＊贊比亞嚴重的幹旱問題導致2000年起玉米產量下降42%。據估計，300萬贊比亞人面臨饑荒。
版本B：
＊您全部捐款將轉交給Rokia，非洲馬裏的壹個7歲小女孩。羅基婭極度貧困，正面臨嚴重饑餓。您的傾囊相助將會改善她的生活。有了您和其他愛心人士的支持，“救助兒童會”將可以協助Rokia的家人和社區成員，並為Rokia提供食物，教育，基本醫療和衛生知識。
結果發現閱讀版本A的平均捐款為1.14美元，而閱讀版本B的捐款為2.38元，高出兩倍多呢，經過進壹步試驗驗證，研究人員發現當人們進入分析型思考時，就不太容易感情用事，而當人們用情感思考的時候，會更容易被打動讓人關心起來。
還記得那個公益的半瓶水麽？現在妳壹定知道為什麽上面要放具體的孩子照片在上面吧？
關於“情感”這兩個字，其實我個人更原因理解為“情緒”是要勾起別人什麽樣子的情緒，類似Rokia的故事，半瓶水包裝上的孩子的照片，要勾起的情緒都是同情的情緒。王老吉的“怕上火，喝王老吉”運用的是人害怕的情緒。
那麽，如何勾起人的情感，使人關心在乎？人最關心的是自己，所以自然，與自身相關的利益，更能夠勾起情感，讓人付諸行動。約翰·卡普爾斯就非常的精於此道，看看以下幾個他常用的做法就知道了：
＊若能照此簡單計劃行事，包您遠離金錢煩惱。
＊給我5天時間，還您壹個活力四射的個性......讓我證明給您看，完全免費！
＊快速增高秘訣，助您步步高升。
＊55歲就退休
幾乎每壹條都融入了自身的利益，讓人不得不在乎，並且勾起人們對於做更好的自己的美好情緒。
當然，有時候個人利益相關也不壹定能夠通用，比如，當涉及到道德，涉及到政治的時候，這個就暫時不展開了。
6、故事：促人起而行動
有沒有發現，不管是在課堂上，還是會議上，只要壹旦有人講小故事或者講個人經歷等，大部分人都會馬上豎起耳朵聽。那麽，哪些故事具有黏性？答案是：所有的故事都有黏性。
也許，妳沒發現，其實故事也有類型的：挑戰情節、聯系情節、創造情節。
挑戰情節：往往講述的是自我突破類型，比如麻雀變鳳凰、反敗為勝、身殘誌堅的故事，主要用來鼓舞人，啟發人去接受更多挑戰。
聯系情節：比如壹個屌絲遇到壹個美女，壹瓶可樂把他們聯系到壹起；往往講述的是社會關系；
創造情節：類似蘋果打到牛頓啟發了萬有引力定律，壹般是解開了人們長久的迷思或是以打破常識和創新革新的辦法處理問題。
那麽，應該在什麽時候講什麽類型的故事呢？在公司年終晚會上，講聯系情節準沒錯，而在項目啟動大會上講挑戰情節準保沒錯。其實了解以上三個故事類型並不是為了讓我們學會講故事，而是要學會收集識別好的故事，以方便我們在廣告創意中運用。
故事最大的作用，就是用來模擬和啟發，比如，A是專業人士，B是業余人士，A演示給B看自己的專業工具運用原理，B壹定壹臉蒙逼了，此時此刻A如果壹個說明原理的故事來解說的話，B壹定能夠懂了，這會讓兩個認識不壹致的人能夠在相對壹致的基礎上對同壹個事物有所了解。
關於故事，其實本篇已經有了好幾個了，妳能找到他們的作用麽？
小結：
讓創意更有黏性的6個點，可以簡稱為：簡、奇、具、信、情、事，故事永遠都是具體的，大部分的故事也都具備“情感”和“意外”的因素，關鍵是，要想有效的傳達出故事，必須要保證壹個前提，就是簡單，確定故事反映出妳的核心信息。妳壹定聽過偷腎的故事吧，妳覺得這個故事符合了以上六點的哪些點呢？
葉小魚，《新媒體文案創作與傳播》作者，微信公眾號：葉小魚跑跑跑（talkto520）