壹、白加黑——治療感冒，黑白分明。
1995年，“白加黑”上市僅180天，銷售額突破160萬元，在擁擠的感冒藥市場瓜分了15%的份額，成為行業第二品牌，這是中國大陸營銷傳播史上的奇跡。這種現象被稱為“白加黑”沖擊，在營銷領域產生了強烈的影響。
壹般來說，在同質市場中，很難找到獨特的銷售主張(USP)。感冒藥市場類似藥物很多，市場已經高度同質化，無論中西藥物都很難有實質性突破。康泰克、麗珠、三九等“大牌”只是憑借強大的廣告攻勢占領了壹塊地盤，而實力不是很強的藥廠蓋天力卻在短短半年內後來居上，關鍵在於壹種全新的產品理念。
“白加黑”是個好主意。看似簡單，但感冒藥分白片和黑片，感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片裏，其他不做；其實並不簡單。不僅在外觀上與競爭品牌有很大區別，更重要的是符合消費者的生活方式，達到聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的幫助下，“白加黑”確定了壹個簡潔明了的廣告口號“治療感冒，非黑即白”。所有廣告傳播的核心信息是“白天吃白片，不睡覺；晚上拍黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息清楚地傳達了產品概念。
第二，舒付嘉-後來者占據主導地位的肥皂市場。
1992年3月，舒膚佳進入中國市場，而早在1986就進入中國市場的力士，已經牢牢占據了肥皂市場。後生“舒”在短短幾年內硬生生將“力士”從肥皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001的數據，舒膚佳的市場份額達到41.95%，比排名第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功因素很多，但關鍵是找到了壹個新穎準確的“絕育”概念。
當中國人剛剛開始用肥皂洗手時，舒就開始了長達十多年的“教育工作”，要求中國人真正洗手——妳把看得見的汙漬和看不見的細菌都洗掉了嗎？
舒在營銷傳播中，以“殺菌”為軸心理念，呼籲“有效殺菌，保護全家”，並在廣告中告訴大家，生活中會感染很多細菌，放大鏡下的細菌會“嚇到妳”。接著，舒通過“含抗菌成分‘迪保福’”的理性訴求和實驗，證明了舒可以讓妳的雙手變得幹凈。此外，還通過中華醫學會的驗證，增強了品牌信任感。
第三，褪黑素——啜飲中國禮品市場
在中國，如果有人提到“今年不收禮”，任何人都可以告訴妳“只收腦白金作為禮物”。腦白金成為中國禮品市場的第壹代表。
睡眠問題壹直是中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。據統計，中國至少有70%的女性睡眠不足，90%的老年人經常睡眠困難。“睡眠”市場這麽大。然而，在紅心K推出“養血”、“調理腸胃”的概念後，中國保健品市場達到巔峰，而在保健品行業口碑跌至谷底的時候，腦白金僅靠壹個“睡眠”的概念是不可能迅速崛起的。
腦白金作為單壹品種的保健品，在極短的時間內迅速推出市場，登上保健品行業中國寶座，引領中國保健品行業五年。其成功最重要的因素在於找到了“送禮”這個軸心概念。
中國，禮儀之邦。送禮行為多種多樣，過年送禮，走親訪友，給病人送禮，公關送禮，婚禮送禮，下屬給上級送禮，年輕人給長輩送禮等等。禮品市場有多大。腦白金成功的關鍵在於其在龐大禮品市場的定位。而且得益於“定位第壹”的原則，率先明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。
第四，強大的27層凈化
經過壹輪又壹輪的“水戰”，飲用水市場已經形成了娃哈哈、樂百氏、農夫山泉三足鼎立的格局，就連實力強大的康師傅也壹度被擠出了飲用水市場。縱觀每壹款水的成敗，樂百氏純凈水的成功很大程度上得益於其“27層凈化”的營銷傳播理念。
在樂百氏純凈水上市之初，我們就意識到了以理性訴求建立深層品牌認同的重要性，於是誕生了“27層凈化”的經典廣告。
純凈水剛開始流行的時候，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水是純凈的。當消費者不知道哪個品牌的水是真正的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒體上推出統壹賣點的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，為其純凈度提出了有力的支撐點。這壹系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給觀眾留下了深刻的印象。“樂百氏純凈水經過27層凈化”，很快成為家喻戶曉的名字。“27層凈化”給消費者壹種“非常純凈值得信賴”的印象。
27樓凈化是什麽？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？不完全是。USP，只是說說而已，只是壹個營銷傳播的概念。
五、農夫山泉，甘甜幸福。
1998期間，娃哈哈、樂百氏等眾多飲用水品牌如火如荼，而在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛出道的農夫山泉則是弱不禁風。另外農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高。
農夫山泉此時切入市場，短短幾年時間抵禦了眾多國內外品牌的沖擊，位列行業前三。成功因素之壹在於其差異化的營銷策略。差異化的直接表現來自於“有點甜”的概念——“農夫山泉有點甜”。
農夫山泉真的有點甜嗎？不，這只是壹個營銷傳播的概念。農夫山泉的水來自千島湖，是采集自多座大山的泉水。千島湖經過自凈凈化，可以說是壹股甘甜的泉水。但如何讓消費者直觀生動地認識到農夫山泉的“起源”，如何形成美好的“甘泉”印象？這就需要壹個簡單生動的營銷傳播概念。
“農夫山泉有點甜”並不要求水壹定要有點甜。甜水是好水的代名詞，就像咖啡是苦的，但是雀巢咖啡說很好喝，說明是好咖啡。中文有個詞叫“甜泉”，解釋就是甜水。“甜”不僅傳達了良好的產品質量信息，還直接讓人聯想到甘甜爽口的泉水，喝起來自然會覺得“有點甜”。
六、農民的果園，壹“抖”三“鳥”
兩個胖胖的父子穿著沙灘裝在壹家飲品店前買飲料；
我在農夫果園上看到壹張海報，上面寫著“農夫果園，喝之前搖壹搖”；
於是父子二人舉手扭著身體滑稽可愛，漂亮的女店員狐疑地看著他們；
(轉鏡頭)口播:農家果園三種水果，喝前搖壹搖；
(前景)繼續扭屁股的兩父子走開了。
第壹次看到這個廣告的時候，我壹開始是開心的，然後就很激動——中國營銷圈又出現了壹個偉大的經典概念！
養生堂，壹個競爭激烈的行業，壹個經典的營銷傳播理念，將創造又壹個營銷奇跡！我們不得不佩服養生堂的同誌們！
統壹主力女性消費市場，喊出“多喝更美”的口號。康師傅、健力寶、匯源也都走了美的路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C汁”助威，健力寶聘請亞洲流行天後濱崎步為“第五季”形象代言人。經過壹段時間的宣傳，匯源邀請了韓國當紅影星全智賢作為“真鮮橙”的代言人。在PET包裝的果汁市場，壹下子美女如雲。
後來，農夫果園“不為女性美所惑”，做出了非凡的努力。再次，它使用了差異化策略，並采取了壹個行動作為其獨特的品牌識別——“搖壹搖”。
這是壹個偉大的想法！
由三種水果制成，飲用前搖勻。“搖壹搖”是給消費者最生動直觀的暗示，它是由三種水果做成的，搖壹搖可以使味道均勻；另外，更奇妙的是傳達了果汁含量高的概念——因為我的果汁含量高，壹搖就能把更稠的物質搖均勻。“搖”的背後是“我有貨”的潛臺詞。
在農夫果園印廣告之前，很多果汁飲料甚至口服液產品的包裝上會有這樣壹排小字——“如有沈澱，沈澱果肉(有效成分)，請搖勻後放心飲用”。這壹排小字似乎消除了壹個誤解——那就是如果有沈澱，並不是說我的產品壞了。搖勻了就喝了。其實是壹個很好的賣點——證明了產品的果汁含量很高，但是這種語言已經在各種包裝上使用了很多年，從來沒有人關註過角落裏的“醜小鴨”。農民的果園發現了這只白天鵝，把她打扮得漂漂亮亮，包裝成了明星——壹句絕妙的口號“喝酒前搖壹搖”成了獨特的賣點。
同時，在感性認同上，“搖壹搖”讓宣傳訴求與同類果汁產品大相徑庭，以其獨特的趣味性和娛樂性增加消費者的記憶。
七、1: 1: 1，金龍魚比新天地好。
在中國，嘉裏糧油(馬來西亞華人創辦的郭氏兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來，壹直是小包裝食用油行業中具有絕對優勢的第壹品牌。
調和油是金龍魚創造的產品。當初金龍魚推出色拉油的時候，發現雖然有市場，但是並沒有完全被國人接受。原因是色拉油雖然高度精煉，但是沒有太多香味，不符合中國人的飲食習慣。後來金龍魚開發了壹款將花生油、菜籽油、色拉油混合的產品，將色拉油的純凈、衛生與中國人的需求結合起來，最終以產品創新贏得了中國市場。
為了將金龍魚打造成為強勢品牌，金龍魚壹直在品牌方面不斷創新，從最初的“溫暖的家庭。龍魚家族”到“健康生活龍魚”。但在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住金龍魚這個品牌名稱外，並沒有引起更多的聯想。
2002年，“金龍魚”再次躍過龍門，有了新的突破。關鍵在於其全新的營銷傳播理念“1∶1∶1”。“1∶1∶1”看似簡單的概念，結合“1∶1”的理性需求，既形象地傳達了金龍魚摻三種油的特點，又讓消費者“誤打誤撞”。
十年磨壹劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正了解調和油。關鍵在於找到壹個簡單的營銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘藥物新賣點
在漫長的10年裏，以營養、柔順、去屑為代表的P&G三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國大部分洗發水市場。想在洗發水領域發展的企業，都被這三座大山壓得喘不過氣來，都生活在寶潔的陰影下，後來的“舒蕾”、“風影”、“夏詩蓮”、“力士”、“花香”讓很多洗發水品牌難以突圍。國內去屑洗發水市場在“出山”之際已經相當成熟。從產品訴求來看，似乎沒有可鉆的空子。Xi安讓桑生產的“樂彩”去屑特效藥在上市之初就成功切入市場，銷量節節攀升，壹枝獨秀。
“聚樂”的突破口是治病。它的成功主要來自於產品創意，把洗發水當藥賣，同時基於此的“各大藥店都有”的巧妙營銷渠道也功不可沒。
去屑特效藥，在醫藥行業找不到強有力的競爭對手，在洗發水領域更如入無人之境！樂彩找到了壹個絕佳的空白市場區域，並以其獨特的產品質量成功占領了市場。
“頭皮屑是由頭皮上的真菌過度生長造成的。去頭皮屑應該能殺死真菌；普通洗發只能洗掉頭發上的頭皮屑。我們的方法殺死頭發上的真菌，用8次，針對根源。”
以上獨特的產品功能訴求，有效抓住了目標消費者的心理需求，讓消費者在想解決頭屑問題時，忘記了去屑洗發水，想到了“采樂”。
九、海爾氧吧空調，有氧運動精力充沛。
提到空調行業，人們往往會想到“價格戰”。就在人們都在猜測誰會是2003年第壹個打響價格戰的企業，以及距離去年還有多久的時候，市場上出現了壹款讓消費者眼前壹亮、驚嘆不已的產品:氧吧空調。
2003年，海爾空調在遭受非典、酷暑、原材料漲價等多重“壓迫”下，依然表現不俗。最重要的因素來自於產品(概念)的創新——氧吧空調。
與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是因關註消費者生活而生的滿足需求的方式的成功。氧吧空調的思路很簡單——根據室內封閉導致的缺氧(雖然這種相對缺氧對人的影響不大)，通過空調增加含氧量；原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只需在空調上增加壹層特殊的富氧膜，通過這層膜將氧氣濃度提高到30%，然後通過氣泵將含30%氧氣的空氣引入室內，從而保證室內空氣充滿氧氣，既保證了人的活力，又避免了空調病的發生。
海爾氧吧空調通過產品(概念)的差異化設計，實現了又壹次超越。在其他空調品牌都在用高價互相廝殺的時候，海爾通過壹個簡單而偉大的創新產品(概念)再次享受高利潤。
X.匯源果汁——“冷”熱市場
2003年6月3日，在果汁市場白熱化的爭奪戰中，匯源集團在北京正式啟動了“冷”計劃，9位國內著名食品專家在壹份“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下了自己的名字。
包括中國輕工業聯合會副會長潘在內的專家認為，匯源在國內果汁行業首次應用PET無菌冷灌裝技術，將使中國果汁市場進入“技術決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃，就是匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源的“寵物冷灌裝”廣告中，壹個橘子甩下了壹個代表“傳統熱灌裝”的橘子。
無菌冷灌裝技術，采用瞬間殺菌，然後在25攝氏度灌裝，可以最大限度地減少果汁的加熱時間，大大減少熱敏成分的損失，從而保證果汁的口感更加清新自然。有壹個問題困擾了很多人。匯源早在2001年初就引進了三條無菌PET生產線，但為什麽直到2003年6月才對外宣傳？
營銷傳播理念。
匯源在2003年才找到壹個有價值的概念。消費者能分辨出熱灌裝果汁和冷灌裝果汁哪個更好嗎？也沒有。但消費者能明顯感覺到“冷”是好吃的，“冷”不會破壞其中的營養成分。我們不需要研究所謂的“熱灌裝”對營養和口感的影響有多大，只要大家普遍認為“冷”比“熱”好，就夠了！營銷，把產品放在消費者面前，也要把價值的概念放在消費者心裏。
啟示壹:消費者的品牌意識
在現在的市場上，妳的產品本質是什麽並不重要(科技的進步讓大家很容易在產品上高度同質化)，重要的是消費者怎麽看待妳的品牌。上世紀90年代，美國西北大學著名教授D.E .舒爾茨(D.E. Schultz)在他的第壹本書《整合營銷傳播》(IMC)中指出，在同質市場中，只有傳播才能創造差異化的品牌競爭優勢。而有效的溝通需要壹個基於消費者欲望的“軸”概念。
現代營銷比以往任何時候都更需要想象力，把握想象力是成功的關鍵。通過科學方法尋找有價值的產品概念，也需要極大的創造力——通過簡單深刻的概念，讓消費者最直觀地理解。“樂百氏27樓凈化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1: 1: 1”、“農夫果園，喝前搖壹搖”等等，都是通過壹個特定的概念，讓人對品牌產生壹系列美好的聯想——無話可說，壹言以蔽之，壹種意境。
啟示二:最好的營銷是創造好的產品(概念)。
著名營銷大師科特勒說過:每壹個市場產品都是無形活動和有形推廣的不同組合。成功的產品要用專業的技術和豐富的想象力，創造出物有所值的產品。氧吧空調等產品創新並不神秘。給空調加個富氧裝置就是“組合創新法”的應用，就像用手機和電子眼拍照壹樣。而且最重要的是，這種創新讓它獨樹壹幟，因為它占據了消費者的心理市場。市場是檢驗產品的最終陣地。最好的營銷就是創造好的產品(概念)，滿足消費者的個性化需求就是占領市場。
海爾氧吧空調的成功帶給我們壹個新的啟示:企業註重無形活動的差異化，這些活動可以創造出用戶期待的產品，精心推出差異化的市場潛力產品(概念)，會給企業帶來有形的、可盈利的市場空間。
啟示三:USP過時了嗎？
USP是英文Unique selling propose的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達比廣告公司最早是在20世紀60年代作為自己的經營理念提出的，隨後充斥於廣告行業。
據達比董事長羅澤爾先生介紹，USP具有以下特點:
每壹個廣告都必須向消費者陳述壹個命題:“妳將通過購買這種產品獲得這種特定的好處。”
——這個命題必須是獨特的，競爭對手不會或不能提出的。可以是品牌的獨特性，也可以是在這個特定的廣告領域裏壹般沒有的命題。
-這個想法必須強烈打動數百萬人，也就是吸引新客戶使用妳的產品。
事實證明，USP是營銷概念創意的有效思維工具，許多營銷人員創造了“大創意”。雖然，60年代的想法，畢竟在現代營銷中顯示出了它的局限性。然而，在與發達國家相比競爭並不十分激烈的中國市場，該理論仍然顯示了其強大的力量。上面列舉的十大營銷理念幾乎都來自USP，充分證明了理論的強大力量。
啟示4:概念提煉的技巧——具體標準的描述
具體標準的說明是賣點提煉和文案的重要方法之壹，可以讓消費者產生信任感。以上十個案例中，樂百氏27層凈化和金龍魚1 ∶ 1都采用了這種策略。此外，許多成功的品牌在營銷傳播中都采用了這種策略，屢試不爽:
-總督牌香煙:有20000個過濾顆粒要過濾；
-小天鵝洗衣機:7500次無故障；
——富康汽車:30萬次座椅耐久性試驗，288小時整車暴露試驗，5萬次車門開啟耐久性試驗，4000公裏車輪側面碰撞試驗，3800多個焊點逐壹撕裂；
——玖王牧的褲子:5600人共同創造了壹條。九王牧褲子的縫衣針有:縫衣針10462，縫衣針330，制號500，拉號500，拉耳800，扣160，共計23000。