所謂大眾化營銷，簡單來說就是企業在實施營銷策略時，通過相同的產品或服務向消費者傳播相同的信息，以吸引目標消費者購買，從而實現產品的規模市場價值。幾乎從保健品開始正式形成真正的新興產業開始，大部分主流保健品品牌都采用了這種營銷模式。成功也受歡迎，失敗也受歡迎。萬基藥業的萬基人參、女人美美容產品就是大眾化營銷的典型代表。萬吉楊慎通過傳播“帶萬吉回家看父母”的標準信息，吸引了千千成千上萬的消費者。女性美容膠囊和美容口服液向千千成千上萬的消費者傳達了“祛斑美容不貧血”的功效和“內白外紅不化妝”的承諾，迅速確立了其在女性美容保健品中的市場地位。在這些營銷過程中，萬濟藥業並沒有深入了解消費者的任何個體特征，只是需要了解統計信息。這是典型的流行營銷模式。只是，市場上的原太太藥業、湖南泰爾、太極藥業、養生堂、金日、康福來等主要保健品企業也采取大眾化的營銷策略。保健品的大眾化營銷模式是壹種可以快速獲得市場份額，擴大市場的模式，也是壹種風險很大的市場模式。是成為領導品牌的唯壹模式嗎？有沒有新的模式可以快速獲得高市場份額，控制風險？無論是市場上的領導品牌，還是新進入或準備進入的保健品品牌，經營這些品牌的企業領導和高級營銷經理都在思考這個問題。看壹下失敗的例子:原太太藥業公司在積累了經營太太口服液的成功經驗後，曾經推出過美容花粉、痛經口服液、翰林清脂等產品，每個品牌都投入了大量的資源，都采用了時下流行的營銷模式，但在吃了不少虧卻無法把握未來前景後，不得不淡出市場。也有很多品牌，在采用了流行的營銷模式後，無法在產品和品牌策略上做進壹步的調整，以驚人的速度下滑，比如太陽神、朱三、泌陽等，有成功的，也有不成功的。大眾營銷模式的困惑應該承認，大眾營銷模式給很多保健品品牌帶來了銷售奇跡，也創造了壹個全新的保健品行業。但也正是因為這種營銷方式，在保健品品牌的跌宕起伏中，消費者也在壹步壹步走向成熟，學會鑒別，不再盲目相信廣告，開始知道很多虛假的保健品廣告給他們帶來的危害。每壹次體驗，消費者的需求和偏好都會改變。誰能敏銳地意識到這種變化，並修正自己的營銷策略以適應這種變化，誰就能不斷取得成功。很多保健品經營者都在感嘆:現在的市場太難做了！競爭成本上升，渠道壓力加大，超市和連鎖店的貿易條件難以承受，消費者的口味越來越復雜，難以適應。壹切似乎都在變化，不可預測。其實在所有的變化中，只有壹個因素是最根本的變化，其他的變化都只是與這個因素相對應的變化。為什麽競爭成本在上升？因為吸引消費者的品牌很多，每個品牌都要努力把握消費者的需求和喜好，所以需要投入比過去更多的資源去競爭；為什麽通道壓力會增加？因為很多客戶都在運營，為了滿足消費者的需求，必須相互競爭，這就增加了廠商處理渠道沖突和渠道管理的難度，也增加了成本；為什麽超市和連鎖店的貿易條款更嚴格？由於消費者偏好低價，零售終端不得不降價，維持運營所需的費用和投資所需的回報只能從供應商那裏得到補償。所以，消費者的需求和偏好的變化是壹切變化的根源。幾乎所有營銷環境的變化都可以用消費者需求和偏好的變化來解釋。流行的營銷模式正在努力適應這些變化，以便繼續為獲得市場份額和實現市場價值服務。但顯然，這種模型不能適應需求和偏好變化的每壹個方面，它有自己的局限性。營銷是壹個具有挑戰性的領域，沒有固定的營銷模式。流行的營銷模式只是其中之壹。知道消費者的需求和偏好是不斷變化的，那麽營銷模式就必須努力適應這種變化。這樣，不斷探索新模式，反思和創新傳統模式，是理所當然的事情。新的營銷趨勢和特點是註重質量、價值和顧客滿意。現在，少數保健品企業已經開始明白，消費者在進行購買決策時，特別關註產品和服務所帶來的功能和效果是否真實，所付出的金錢是否獲得了相應的使用價值。正因為如此，保健品企業和其他企業壹樣，必須降低成本，以合適的價格滿足消費者的期望。毛利空間的減少導致保健品營銷費用的經營空間受到相應的影響。當成本不足以支撐傳統營銷模式的實施時，該怎麽辦？這是所有保健品企業面臨的問題。講究忠誠度，成功的營銷，不能只滿足於壹時的銷量。現在的消費者面臨的選擇太多，購買動機非常復雜，也容易受到很多因素的影響。在大眾化的營銷模式中，通過廣告手段培養的消費者的忠誠度，往往會因為1 ~ 2元的價格或者壹盒贈品而發生變化。今天的營銷，如何讓消費者繼續購買，如何在品牌和消費者之間建立持久的關系，是壹件非常困難的事情。這些，大眾營銷並不能完全做到。服務營銷受到了前所未有的關註。現在越來越多的人從事服務工作，越來越多的企業在利潤設計中成功演繹出產品模型，延伸到後續的服務環節，獲取售後過程中產生的利潤。自2001以來，越來越多的保健品企業將服務營銷模式應用到產品營銷中，取得了前所未有的成功。這些企業沒有引起公眾的註意，因為它們沒有采用流行的營銷模式。當壹向采用大眾化營銷模式的大企業對這些模式視而不見，認為采用這些模式的企業難以成大氣候時，他們已經把爭奪消費者的戰火硝煙燒到了這些大企業的家門口。當這些企業突然發現自己的目標消費者流入了大量采用服務營銷模式的保健品企業時，對手就成了龐然大物，成了采用大眾營銷模式的企業的有力競爭者。營銷行為中的職業道德越來越受到重視，消費者越來越警惕銷售行為中的誤導和廣告中的誇大成分。正是因為大量保健品企業在廣告傳播上壹度缺乏誠信，才導致了保健品奇怪的“短命現象”。今天，即使是壹個不起眼的保健品企業，也開始重視營銷過程中的道德因素。大眾營銷最擔心的是什麽保健品的大眾營銷模式曾經是大多數主流企業成功的重要手段，但在壹些企業中正逐漸成為巨大的負擔。這種負擔不僅體現在對資源的需求上，還體現在產品進入市場後公司對市場的把握上。因為消費者在變，市場也在變，隨著這種變化，大眾化的營銷模式也必須在某些方面做出相應的改變。不幸的是，創新通常是困難的。這不僅需要巨大的勇氣，還需要卓越的營銷智慧。成功采用大眾營銷模式的保健品企業，在繼續使用這種模式時，擔心的是什麽？產品信息傳播嚴重不足，流行的營銷模式采用標準信息，試圖通過廣告等傳播方式讓所有消費者接受，進而產生購買。這種標準信息通常非常簡單。傳統的廣告理論也要求單壹的信息，這樣傳播才有力，消費者才容易記住。在具體操作中，我們往往想在廣告中告訴消費者很多與產品和服務相關的信息，但同時又知道這是不可能的。因為采用的是大眾營銷，主要的傳播手段是廣告，廣告有它的運行規律。另壹方面，消費者在決定購買時希望了解更多的信息，企業也確實有很多有價值的信息可以告訴他們。而且，如果消費者能夠同時掌握這些信息，將會起到巨大的吸引他們嘗試購買的作用。然而，這是無法通過流行的營銷模式實現的。營銷模式不能滿足消費者的需求，對於通過產品盈利的企業來說是壹大遺憾。渠道成本進壹步上升。所有采用流行營銷模式的企業都有非常相似的渠道模式，都通過分銷商將產品分銷給零售商。因為適應了消費者需求的變化，大賣場和連鎖超市在中國發展迅速。采用大眾化營銷模式的企業必須進入這些零售渠道，並主要通過這些零售渠道實現產品銷售。零售商為了滿足消費者的需求，應對渠道之間的競爭，主要通過價格手段進行競爭，難以通過商品差價完全補償經營所需的費用和投資所需的利潤。我們做什麽呢只能向供應商收取各種費用。流行的營銷模式，沒有這些渠道就不可能通過其他方式銷售產品，所以往往淪為“貢獻成本”的客戶。由於保健品的營銷特性既不能是寶潔、聯合利華、金龍魚油等“銷售貢獻”供應商，也不能是“利潤貢獻”供應商，高昂甚至不斷上漲的渠道費用成為了大眾營銷模式用戶的沈重負擔。增加新產品營銷風險的典型手段是通過大型零售商實現零售覆蓋，這需要大量的商品成本和交易費用；通過高頻廣告傳播新的產品信息，樹立新的品牌形象，需要大量的媒體投入；通過強力推廣實現終端的成功推廣，這需要各種名目和高額的展示費、推廣費、推廣管理費、推廣人員工資等。此外，與空中媒體合作的其他各類地面推廣活動也需要大量資金。所以，壹旦采用大眾化的營銷模式推廣新產品，成本通常很高。服務滿足不了消費者需求。在購買保健品的過程中，消費者在選擇產品後往往希望獲得其他信息，比如:多久能看到效果？如果不行呢？我的身體問題是怎麽來的？長期吃有什麽副作用嗎？好像覺得有點不舒服。和吃這個產品有關系嗎？吃了這個感覺很好。我還有壹些其他的問題。我能做些什麽來改善它們？我家其他人可以吃這個嗎？我應該做些什麽來長期保持健康？效果反彈怎麽辦？長期吃太貴了，長期不吃效果也不好。還有別的辦法嗎？除了產品，還能提供其他服務嗎？這壹切都是傳統大眾營銷做不到的。眾所周知，近年來媒體廣告的價格已經翻了幾番。廣告價格的提高導致媒體成本的增加；很多產品都擠在有限的廣告時間裏，使得產品和品牌信息更加難以凸顯；運營媒體的手段和技術越來越復雜，稍有不慎就可能導致廣告效果的下降。相應的，廣告是大眾營銷的重要手段，根本不能拋棄。這樣，廣告效果的下降給保健品企業帶來了沈重的壓力。
上一篇:小衣櫃有哪些廠家下一篇:大王草種植技術