非處方藥該如何營銷

在各類藥品中，非處方藥既不像處方藥壹樣在醫務人員心目中和疾病的治療上占有主導地位，也不如保健食品壹樣在宣傳、推廣和銷售等方面占有絕對的優勢。它猶如壹個被半透明盒包裝得嚴嚴實實但又看得見的"蛋糕"，可望而不可及，使眾多生產、銷售企業只能"望梅止渴"，欲"吃"不及。筆者認為，其實只要轉變經營理念，把非處方藥當作保健食品來賣，就壹定能夠取得較好的銷量。因為不論是處方藥還是非處方藥，對於普通老百姓來說"反正都是藥品"，藥品無病不宜服用，而"保健食品"則為身體保健之用，當身體偶有不適時可對癥服用，當服用無效時才有必要去找醫生。故此，把非處方藥作為"保健食品"來操作，使之迅速普及市場，擴大消費人群，對提高銷售業績有壹定的作用。筆者認為，非處方藥按保健食品渠道進入市場可從以下幾個方面著手。首先，重塑營銷理念。既往的非處方藥營銷，營銷策略大多數是強調其功效、主治、適應癥廣，不良反應(或毒副作用)少等，其目的是想從處方藥市場中分壹杯羹。其實，這是壹種很不明智的營銷策略。非處方藥比處方藥略勝壹籌之處也許就是不良反應(或毒副作用)較少，但療效也就打了折扣。非處方藥應避強就弱，另辟蹊徑，方可出奇制勝。為此，非處方藥應重塑營銷理念，積極尋求新賣點，不談或少談功效、主治、適應癥和不良反應(或毒副作用)少，多談傳統醫藥文化、名醫(包括古代名醫和現代名醫)、藥材以及所含原料等優勢，並附帶談現代健康新理念，以引導患者或潛在患者購買其產品。如國內某醫藥企業不久前推出某傳統中成藥新劑型，放棄原有"功效、主治和不良反應少"的訴求，重塑"藥材好，藥才好"的營銷理念，並壹改過去延用的"×××牌"，改以古代醫聖張仲景名字命名；在包裝上參照了保健食品的樣式，突出了產品原料、產地以及品牌部分，使之易於與其它為類產品區別。這種在外包裝上不過分強調功效、主治和適應癥等，而把產品主要成分公之於眾的保健食品營銷理念非常易於使患者和潛在患者接受，並因品牌形象強烈的視覺沖擊力而使其銷量大增。其次，樹立產品形象。既往的非處方藥銷售，在營銷策略上總體上是與處方藥處於競爭態勢，除強調產品"功效、主治、適應癥和不良反應少"等所謂的"優勢"外，還想在產品包裝上與處方藥"平分秋色"，主要表現為外包裝圖案、顏色和在包裝大小上與處方藥大致相同，總體上過於拘謹；有的或幹脆在外包裝上與刻意模仿處方藥，以期模糊患者或潛在患者的視野，使患者或潛在患者"判斷失誤"而購買。其實，這樣做不但收效甚微，甚至會適得其反。因為非處方藥在療效上已處於競爭劣勢，再在外包裝上沒有新意和特色，無疑會使優勢盡失。因為和購買其它產品壹樣，患者或潛在患者在選擇非處方藥上也有壹定的隨意性，如果產品外包裝不吸引眼球，產品就有可能不被選中。而保健食品在此方面則大有借鑒之處，其產品不但有大、中、小包裝，而且還有禮品裝、豪華裝等；在室外產品形象展示上，推出燈箱廣告、櫥窗廣告、專櫃展示、門面招牌以及宣傳單張等等；甚至還在壹些公***汽車身車上和路邊護欄上也大做廣告，使產品形象"無處不在，無時不有"。故非處方藥應也應以保健食品為鑒，從上述諸多方面"求新、求奇、求特"，以最大限度地吸引患者或潛地患者的註意力，使他們能在產品前駐足，取下仔細撫看，直至購買。再次，廣開銷售門路。既往的非處方藥銷售市場，根據國家有關規定只能進入醫療機構(如各大中城市醫院藥房、縣醫院藥房、鄉鎮衛生院藥房、村衛生站以及個體診所等)和藥店。而現在，隨著處方藥和非處方藥的明細區分，以及有關政策的逐步放寬，非處方藥的銷售可延伸至商場、超市的藥品專櫃，而這些地方既往只準予銷售保健食品，非處方藥無法占有壹席之地。故此，藥品生產企業和銷售企業除讓繼續使非處方藥進軍醫療機構這個主渠道之外，還大可以把部分非處方藥分流到商場、超市的藥品專櫃，以廣開銷售門路。毫無疑問，商場、超市畢竟是人們日常購物的主要場所，它們離廣大消費者更近些，加上而非處方藥具有使用方便、服用安全等特性，是家庭的必備之物，故開創商場、超市銷售渠道，長遠來說意義更為重大。因此，非處方藥品生產和銷售企業不妨放下"架子"，把非處方藥品按保健食品來進入市場，以擴大銷售面，提高銷售量。最後，加強科普宣傳。既往的非處方藥銷售，往往只重視壹般性的廣告推介，而忽視科普宣傳。也許非處方藥生產、銷售企業認為科普宣傳是有關單位和醫藥人員的事，與生產和銷售企業無多大關系，故不大熱心參與，或根本就沒想到對自已所生產或銷售的非處方藥品進行科普宣傳。其實，這種認識是落伍的。因為科普宣傳不但可以把非處方藥品的歷史淵源、傳統制劑、研發初衷、藥材來源、配方組成、功效主治、適應癥以及適用人群等告知人們，而且還可通過易為人們所接受的廣告文體、通俗易懂的藝術語言，把溫馨的健康提示以及滲透在字裏行間的人文關懷傳遞給患者或潛在患者，從而使他們在愉悅的閱讀中感受到藥企的關懷，對該藥品甚至生產企業產生好感，成為長期購買者。如近期常見某非處方藥在某些大眾音畫媒體上請專家大做科普宣傳，或在紙質媒體上開科普宣傳專欄，無壹例外地在先不動聲色地介紹某些病的癥狀體征，然後指出這些病給人們心身健康造成的危害，再說說類似處方藥的不良反應(或毒副作用)並從藥物安全角度和經濟學角度勸導人們少用處方藥，最後才道出欲銷售的某非處方藥，水到渠成地宣傳了某非處方藥的傳統文化、名醫與該藥的關系、藥材來源等等信息，並向觀眾或讀者灌輸現代健康理念，從而使該藥銷量大增。由此可見，非處方藥品銷售市場雖然競爭劇烈，但只要轉變思維方式，以保健食品的營銷理念來銷售非處方藥品，取保健食品銷售之長，補非處方藥品銷售之短，即可使非處方藥品的生產、銷售企業獲得更廣闊的生存和發展空間。