藥品如何精準定位，成功上位？

定位是企業和品牌的指南針。不恰當、不準確、不清晰的定位，都會讓企業和品牌發生方向偏差，誤入歧途，失足泥潭。而正確的品牌，為品牌後期市場運作提供標尺，讓各種戰術行為有章可循，有法可依，不至於偏離航道。因此，定位必須以消費者需求空檔為終點，以企業資源和產品特征為起點，以競爭品牌的品牌定位和市場策略為路障，最終走壹條自己的康莊大道。藥品定位三個層次定位的精髓在於，在目標消費者心目中，形成壹種心智位置的搶占，也就是占據“第壹”的位置，形成關於品牌的“第壹”的概念，讓消費者購買時形成“首選”。占領消費者大腦中的制高點；在產品過度、傳播過度的醫藥市場，精準定位已經成為品牌運作和市場營銷的核心命題。對於醫藥企業，定位可分為三個層次：壹、企業戰略定位：企業整體的戰略性市場、經營方向抉擇，為企業確立產品研發、服務和資本運作的方向；二、品牌戰略定位：具體單品牌和產品的市場選擇、功能定位，為品牌運作和延伸提供準繩，具有短期有效性和長期適應性的特征；三、傳播策略定位：創立自身能有效提供、消費者需求空缺而競爭者無法提供或未提及的傳播概念和說服理由，講求簡潔、清晰、尖銳，形成快速認知和記憶，讓消費者認識妳，選擇妳，同壹種藥品，在針對醫生和大眾時，說辭要因人而異；三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統壹。比如，正大福瑞達戰略定位在眼病市場，旗下產品潤舒品牌定位在眼睛炎癥市場，潤潔品牌定位於眼睛日用保健市場；用紅藍白三色包裝，分別將功能定位在“抗過敏”、“緩解視疲勞”和“滋潤”功能上，實現了細分市場的覆蓋；在傳播定位上，則用“眼幹眼澀眼疲勞”癥狀訴求，提示視疲勞市場，“刻苦的學習，投入的工作，快節奏的生活，眼疲勞，點潤潔”的廣告訴求，來提示受眾使用。實現傳播的快速到達和記憶。再比如，修正藥業定位於“良心藥、放心藥”的普藥，斯達舒定位於胃病市場中的青年人，通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位，讓消費者對號入組，從而抓住廣大目標市場。三者統壹性越強，企業和產品的品牌形象就會越犀利，競爭力越強大。再如“天士力—復方丹參滴丸”將定位統壹於“現代中藥”，“宛西仲景—六味地黃丸”將定位統壹於“古方正藥”和“藥材好藥才好”等，從而在各自市場成就領先地位。而如果自上而下，任何壹個環節出現偏差和錯位，都會導致企業在市場競爭的海浪中迷航，發生失誤甚至失敗。藥品定位誤區綜合分析，在市場運作過程中，醫藥企業在“品牌定位”方面，主要有三方面的誤區。壹、定位過寬：貪多嚼不爛按照定位原理，就是要做到市場細分和目標市場確立，用來復槍而不是散彈槍。壹些成功品牌，沃爾沃強調“安全”，寶馬集中“駕駛樂趣”，金利來定位為“男人世界”等。但不少企業，往往會對自己的產品過於偏愛，自以為產品優勢太多，必須壹壹說足，想把消費者壹網打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結果導致重點不明，定位不清，形象混亂，目標消費者無所適從，對品牌認知不清。結果產品只能紮在普藥堆中，打價格戰，無法形成企業的強勢品牌。因此，在產品利益點多時，必須學會“舍得”，聚焦訴求，精準定位。在醫藥品牌中，排毒養顏膠囊聚焦於排毒和養顏的女性市場，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場，二者在傳播定位時，壹個用“排出毒素，壹身輕松”，壹個用“肚子脹，不消化，找江中”，用消費者聽得懂的語言，簡單明了地告知消費者，暗示消費者，占有消費者，實現了品牌的成功。二、定位模糊：霧裏看花與上相反，定位時，在殘照競爭對手或者選擇目標市場時，定義失誤或不充分，傳播概念界定過於專業或歧義，往往會導致消費者墜入雲裏霧裏，無法真正意識到品牌的獨特利益，只有模糊的印象，認同度、記憶度和忠誠度，無法建立或維持。比如曾經有廠家推出溫胃舒和養胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專業術語的定位策略，成為進軍消費者心智的障礙，要知道，消費者根本無法辨別自己的病癥是胃寒或胃熱，又如何做出購買選擇；再如某胃藥品牌傳播定位為“小胃病”，以區分葵花胃康靈所瞄準的“老胃病”市場，通過比附，差異化是形成了，但“小胃病”本身卻並不容易識別，同樣的定位還有“全面感冒”等。借助持久的傳播固然能形成品牌認知和銷售，但就定位本身而言，短期內不容易快速傳播、認知，長期內不容易延伸和演變。有的獨特之處，對品牌只有壹種模糊的概念。三、定位脫節：無本之木定位必須要以企業資源為基礎。比如新康泰克、芬必得，傳播定位於12小時起效，是以中美史克的緩釋技術為基礎的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在對配方上獨特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市場，也恰是因為產品中含有對病毒有抵抗作用的金剛烷胺。而定位脫節的特征是，定位本身有足夠強大的吸引力，能直接撬動市場，引發消費者的偏好。但是，企業產品特點、價位、渠道選擇和廣告促銷等，卻與定位本身脫節，使定位本身成為無本之木，無法支撐起消費者的信任心理，引發對品牌本身的懷疑，最終枯死。比如，感冒藥確定了“壹粒見效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產品在配方、療效上，無法支持這個定位，消費者就會認為妳是在誇大和欺騙，產品自然會失敗；近幾年來，市面上眾多通過媒體爆炒成功的醫藥保健品，以犧牲行業信任度為代價，產品無法支撐定位，短期內固然實現盈利，但最終卻蹤跡不見，或被消費者所拋棄，或觸犯法規被淘汰。藥品定位三個原則在藥品定位時，該如何規避誤區，確立準確、清晰的定位呢？筆者認為應遵循三大原則。壹、消費者需求空檔為終點誰是定位的決定者？不是老板，不是策劃人，不是廣告文案，是目標消費者。定位的標準是什麽？不是好看好聽，不是新奇刺激，而是能切合消費者利益需求，容易為消費者理解和信任。也就是說，品牌定位必須以消費者的需求空檔和心智感知點為準繩，是定位等壹切營銷活動的目的地。這依賴三個關鍵性的工作：1、與目標消費者調研、溝通，透過表面的訊息，挖掘消費者內心真實的需求點；2、確立定位時，要寬窄適當，銳利清晰，以消費者為導向進行翻譯；3、所有營銷活動圍繞定位來進行，包括產品功能設計、價位、傳播概念和促銷手段等，建立並鞏固定位，讓競爭對手無法超越。二、產品特征為起點定位必須建立以產品為起點，不能漫無邊際，脫離實際，牽強附會。必須經得起推敲。不止是短期有效性，更要具備長期適應性，否則品牌定位頻繁更換，損失的不止是營銷推廣費用，還有大好的市場。產品特征的選擇，不壹定是產品獨有優勢，也可以是品類***有，而消費者不知道，競爭對手忽略，只要第壹個說出來，就能率先占有消費者的心。仲景六味地黃丸訴諸“藥材好”，九芝堂六味地黃丸訴諸“不含糖”等，都是從產品特征出發的。三、競爭品牌定位為路障在定位的起點和終點確立後，競爭對手就成為前進的路障，定位必須“繞道而行”，走差異化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟隨策略，也必須進行針對性的創新。在設計品牌定位時，針對競品，必須回答好三個問題：壹是要選對競爭對手，我要和誰競爭？二是我的定位與之相比是否獨特？三是我如何通過有效的推廣策略讓消費者認可這種獨特性？只有有效回答上述問題，才能讓定位更有競爭力和殺傷力，在市場推廣中，搶奪競品市場，成就自己的天下。