壹、市場分析
1.從公司做的多次市場調查中發現，在消費者希望保健酒具有的保健功能調查中，補腎壯陽排在第壹位，改善睡眠排在第二或第三位(壹般感覺是喝了能睡個好覺)。另壹個被提到的需求是消除風濕病和關節痛。目前，在中國的保健酒市場上，由於中國金九的品牌影響力，很多消費者在選擇保健酒的功能時，基本上都是以中國金九作為參考標準。由於中國金九的功效在消費者的認知觀念中是補腎壯陽，但缺乏明顯的、排他性的改善睡眠的功效，目前市場上專門改善睡眠的酒類產品還是空白。
2.事實上，改善睡眠效果明顯的功能性產品的市場需求是比較大的，近兩年流行了壹段時間的壹款口服液就強烈顯示了這個市場的廣闊空間。從常規的品牌運作理論來說，在做好“補腎強身產品”的同時，開發具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補市場的不足。
3.從消費者的實際需求分析，隨著社會經濟的發展和人們整體素質的提高，現代人的生活節奏加快，工作生活壓力進壹步加劇。失眠或無法正常睡眠越來越嚴重地困擾著人們，導致工作質量和效率下降。據相關數據顯示，目前我國約有30%的成年人有過失眠史。大約7-9%的成年人有頑固的失眠癥狀。在這個群體中，從事腦力勞動的群體比例約為80%以上。分析失眠的原因，主要有以下幾點:
(1)由於運動不足，身體機能失調，出現早衰。
(2)被工作生活壓力壓垮，疲憊不堪。
(3)生理或心理存在不健康因素。
(4)身體虛弱。
非病因性失眠患者壹般沒有購買藥物改善睡眠的經歷，因為他們害怕對藥物的依賴性和藥物的副作用，但失眠患者對可能的非藥物解決失眠的方法潛在感興趣。試想壹下，如果有壹種改善睡眠功能的保健酒，是由藥食同源的中藥材和極具營養保健價值的酒制成的。既能喝葡萄酒，又有改善睡眠的功效，無任何副作用，口感好，會受到消費者的歡迎。因此，從市場需求的角度來看，開發改善睡眠功能的保健酒是可行的。
二，目標消費群體的基本特征
1和XX酒的目標消費群體有以下特點。
(1)睡眠質量差，經常出現失眠或“睡不著，醒不過來”，引起越來越多的煩躁和憤怒，進而渴望改善睡眠質量。
(2)認為改善睡眠的藥物有副作用或將產生依賴性。
(3)認為改善睡眠的藥物過於昂貴。
我對改善睡眠的方法感興趣。
2、偏好
白領消費的趨勢是:時尚，高檔，有效，從不敷衍，非常理性。在購買商品的時候，首先是產品的質量(功能)，其次才是產品的價格，這和常規的消費心理剛好不同。我們開發的具有改善睡眠功效的產品是“酒”，所以只能針對這個群體中的壹部分能適應酒精、對酒精不敏感的人群，而女性、學生、商人、政治家這些很難喝酒的人，實際上被排除在這個群體之外。
3.市場消費渠道分析
購買產品:保健品超市、藥店和大型購物中心OTC藥品專櫃，網上購買。
購買方式:患者自行購買或贈送為主。
消費場所:多為家庭消費者，壹般按照說明書使用。
產品上市至少壹年後，再考慮在普通購物場所上架零售。
第三，產品設計定位
1，基本定位:新型保健酒，功能明顯，定量飲用。
(1)由於XX酒具有改善睡眠的功能，其產品定位是:特定功能保健酒，主要功效是改善睡眠質量，從而達到延緩衰老的效果。傳遞點就是改善睡眠，延緩衰老。
(2)從其保健功能來看，應該更像是壹種功能性消費品。但因為是保健食品，所以不能做得太像藥。
(3)因此，在營銷推廣時，要突出其功效宣傳但不要讓消費者誤認為是壹種藥物，以免實際使用後達不到預期值而產生副作用，導致消費者對該產品的信任。
(4)因此，在宣傳中要反復提醒消費者“長期飲用效果會更好”。
(5)由於XX酒是壹種功能性酒，是精選藥材經過新工藝、新技術研制而成，所以口感好，要求控制飲用量，不允許狂飲。而且效果會很明顯，所以我們的最終目標是目標消費群體的家庭消費，不能試圖把“黃金睡酒”引導到餐桌上。
(6)消費形式基本是自己(或者老婆孩子)購買作為禮物。
2.對酒體的要求
(1)酒粘度略高，可掛杯。
(2)酒的顏色要深壹些。
(3)酒精(V/V): 18-25%。
3.特殊賣點
(1)酒體優雅，口感國際化，以葡萄酒作為功能性保健酒的基酒，在中國乃至世界都是壹種創新。在保健酒領域，是領先的技術，讓產品更加天然綠色。
(2)生物技術的應用可以快速產生睡眠需求。
(3)基本具備新壹代保健酒的特征，即時尚、科技、功能性。
四、產品的基本內涵
1，特殊功能保健果酒。概念結構:優質葡萄酒+現代生物技術+中醫養生文化。
2.建議使用國際上流行的壹種新的功能因子治療失眠，可以改善睡眠質量。
3、酒精度低，口感有自然濃郁的酒香味。
4.長期堅持飲用，不僅可以緩解失眠的痛苦，而且有很好的強身健體(延緩衰老)的效果，是壹種物超所值的健康飲品。
五、產品構成
1，基酒:優質原汁酒。
2.成分:黃芪、枸杞子、五味子等藥食同源的中藥材。
六、包裝設計風格
1.基本分析:包裝風格和目標消費群體的文化背景要統壹。我們的產品是為誰制造的？我們應該根據產品的欣賞水平來定位包裝風格和設計產品的外觀，而不能根據生產者自己的喜好來設計。根據我們現在掌握的信息，要求我們的產品要有“科技含量高、效果明顯、物超所值、美觀(值得欣賞)”等信息。
2.創造性思維
(1)走“洋”路:借鑒洋酒風格，使用水晶玻璃瓶和包裝方式。整體風格時尚、經典、高檔，欣賞價值高，包裝已經超越了產品的概念。整個風格明快，明快，宜人。
(2)走“傳統”之路:充分發揮中國養生文化的特色和風格，以代表中國五千年文化的景泰藍(主要是仿景泰藍)為重點，延伸包裝思路。整個風格以藍色為主題，淡雅寧靜，像深山峽谷的回聲和泉水的叮當聲，像精致的手工藝品，讓人愛不釋手，嘆為觀止。拿在手裏，放在桌子上，可以無聲地彰顯壹種身份。
以上兩種風格應避免刻意奢華和怪異，不應有“故意”之嫌。無論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、從容，有壹種更美更有味道的感覺。要求起點高，通俗易懂，具有看似簡單實用的欣賞和收藏價值。當然也可以突破這兩個思路，比如金色，銀色或者其他款式。
文字設計要盡量簡潔明了，壹眼就明白產品的內涵，堅決排除故意華麗的修飾。
七。價格設計
根據以上分析，我們認為XX酒的價格應該偏高，因為XX是專為更高層次消費者功能性消費而設計的特殊保健品，產品本身技術含量較高，所以XX酒的價格策略壹定是物超所值。
八。訪問結構
1和XX酒的接入，主要是基於特殊保健酒銷售場所的深度分布，如OTC(非處方藥)銷售場所、藥店、專營保健品的超市等。
2.XX酒會避開壹般的食品營銷模式，不會在低端消費場所銷售。同時不使用普通的酒類分銷渠道，積極開展渠道、直銷、網上直銷等直接影響目標消費群體的促銷活動。