記者:妳的養牛場經歷了幾個階段?牛場經理:經過四個階段。記者:能具體壹點嗎?牛場經理:第壹階段是買牛,第二階段是養牛,第三階段是宰牛——記者:那第四階段呢?牛場場長:是吹牛!記者:?牛場經理:花錢在電視上打廣告!
廣告吹牛,後果很嚴重。
史上最嚴廣告法正式實施,保健食品要格外小心!
新法律:
虛假廣告最高罰654.38+0萬。
新法與現行廣告法相比,有了很大的修改,細化了原有的壹些總則,大大增強了可操作性,處罰額度也大大提高。特別是極端條款的處罰,由原來的退壹賠三改為罰款20萬,最高654.38+0萬。
明星、專家、社會名人對某些產品的推薦和代言,仍然是現階段廣告創意和廣告傳播的靈魂。新《廣告法》明確規定了“廣告代言人”的法律責任,包括代言虛假廣告,給消費者造成損害。廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
同時,“在虛假廣告中作推薦並證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織”,不得作為廣告代言人。此外,“不得使用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”的規定,也限制了近年來興起的“童星”代言。
“這個規定力度很大,可以形成倒逼機制,讓明星自動規範自己的代言行為。”業內人士認為,這些要求會讓明星、專家、社會名人在接受代言時更加謹慎,同時也必然會大大增加代言成本。更重要的是,在創意方面,代言人將不再那麽“配合”,因為他們也將承擔責任。
據了解,如何處理新法實施前10歲以下兒童代言的廣告,相關部門負責人表示,會有壹個處理這個問題的過程,比如在電視、廣播等媒體上出現的廣告可以停止播放。但是仍然有很多產品的包裝上有兒童代言,產品已經上架進入市場。如果要求他們返廠包裝,企業的損失會很大。據悉,工商部門已收到多家企業的聯名信,要求對已進入市場的產品給予寬限期。
影響:
保健食品行業“最受傷”
日化行業作為快消產品,競爭激烈,品牌眾多,消費者對某個特定品牌的忠誠度並不持久,因此對廣告的依賴度很高。數據顯示,僅2015上半年,國內化妝品電視廣告投放總額就達217億元,幾乎所有大牌欄目都由化妝品品牌冠名或特約。因此,新廣告法對日化行業的影響不容小覷。
新廣告法中提到,廣告不得使用“國家級”、“最高級別”、“最好”等常用詞,也不得使用“純天然”、“無副作用”等絕對化用語,這在日化行業引起熱議。相當多的業內人士認為,“100%安全,100%有效”的廣告語,以及特效、速效、奇效、最、第、極致、換膚、除皺等詞語在以往的護膚、化妝品廣告中非常常見,但如果以後這些詞語不能用了,很多廣告就不得不更換。
但是,不要小看日化企業玩“文字遊戲”的能力。9月8日,雅麗潔在某知名紙媒發布正版文字廣告,直接拿新廣告法當廣告。這則廣告是以給範冰冰的信的形式出現的。文中寫道:“我們非常遺憾地通知妳,妳是萬畝蘆薈基地的第二位代言人,因為,據朋友說,新廠法裏沒有‘第壹’……”
引人關註的是,新廣告法對保健食品的準則增加了規定:明確規定不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證;涉及疾病預防和治療功能;聲稱或者暗示廣告商品是保障健康所必需的;與藥品等保健食品以及法律、行政法規禁止的其他內容相比較,並在廣告中明確表示“本品不能代替藥品”。
中國品牌研究院研究員朱告訴南方日報,在新廣告法實施的影響下,保健食品是“重災區”。因為中國的保健食品行業很大程度上還停留在忽悠消費者、擦邊球、誇大功能等等方面,產品本身的功能沒有過多的展現,更多的宣傳停留在廣告上。
不過,朱認為,新廣告法的影響是有限的大型企業在保健食品行業。比如腦白金,經過多年的品牌培育和市場運作,已經有了比較成熟的運營模式,新法不會對其產生太大影響。對於行業新人來說,更是難上加難。“要做保健食品,目前只有幾種簡單的方法。新企業的產品必須非常好,這就要求企業有很高的科研開發水平和充足的資源,包括R&D配方等無形資源,有形資源更是財務。”
展望:
企業吹牛營銷有望收斂
"新廣告法對整個食品行業的影響是巨大的。"對於新廣告法對食品行業的影響,中國品牌研究院研究員朱告訴南方日報記者,新廣告法實施前,我國食品行業存在諸多“硬傷”,在沒有提升產品本身“硬件”的情況下,做了大量的推廣工作。
新《廣告法》規定,未經當事人同意或者請求,任何單位或者個人不得向其住所或者交通工具發送廣告或者以電子信息方式向其發送廣告;不得在大眾傳播媒介發布針對未成年人的保健食品、酒類等廣告。所以對於很多食品企業來說,新廣告法的宣傳渠道比以前窄了很多。
不過,大部分受訪的業內人士表示,新廣告法確實對行業產生了影響,但他們的態度大多是支持和認可。多位食品、日化行業人士對南方日報記者表示,廣告法主要針對的是沒有任何依據的誇大功效的產品。對於有質量保證的企業,可以更好的保證行業環境,起到規範管理行業的作用,讓那些遊走在法律邊緣忽悠人的企業無處藏身,有利於提高整個行業的質量發展。
據朱分析,新廣告法實際上對中國食品行業未來的發展起到非常積極的作用:壹是將進壹步提升和優化整個食品行業的產業結構;第二,新《廣告法》的實施將加速整個食品行業的洗牌,食品企業必須下真功夫,不能再像以前那樣靠忽悠、誇大宣傳的模式來運作市場;再次,規範了壹些行業的規則、法律法規,對我國食品產業結構升級有很大幫助。
“新法沒有限制廣告,只是限制利用大眾傳播媒介變相做廣告,宣傳療效。只要有廣告創意,就可以推廣產品。”世界華人直銷大會組委會副秘書長胡軍也對媒體表示,新廣告法的實施可以讓整個行業更加規範,回歸理性發展狀態。