藥品降價效應分析報告

希望對妳有幫助。價格是消費品價值的貨幣體現，是營銷組合中最活躍的因素。我們日常銷售的很多問題都與產品的價格息息相關:跳貨、砸價、無利潤、市場費用短缺、產品銷售不暢等等。在營銷活動中，降價似乎總是順理成章，波折較少，而漲價似乎總是逆勢而行，成功案例很少。因此，制定壹個相對均衡且具有前瞻性的產品價格就顯得尤為重要。從我多年的營銷經驗來看，策略可以相對靈活，但產品的價格體系要相對穩定，有利於銷售，也就是價格剛性和策略彈性。為了更好地使產品價格適應市場和企業的客觀需求，我們分析了產品的定價策略和需要考慮的因素，以指導對產品價格敏感的營銷人員。1.在產品定價之初，壹定要權衡企業的產品戰略屬性和產品上市後的市場地位。如果屬於主營產品，要求比較高，既保證了產品的市場競爭力，又為企業後續發展積累了戰略儲備。是既有市場又有利潤的拳頭產品。如果是補充產品，就要體現補充產品線的價值，既要體現產品的企業利益，又要在市場競爭激烈的時候，隨時成為壹個咄咄逼人的產品。對於側面或戰略性進攻產品，有必要確保產品在價格上具有很強的攻擊性。2.根據產品的質量特性和市場需求，計算產品的需求表和需求曲線，充分參考競爭對手的產品、成本和價格策略。對於創新性和壟斷性的產品，可以根據產品的特點提倡撇油和高價策略，對於競爭力較大的產品也可以適當考慮這種策略。對於市場同質化特別嚴重甚至跟風的產品，壹定要充分參考市場替代品和競爭產品的價格來制定產品價格。同時，在給產品定價時，壹定要進行專業的市場調研，看產品的市場現實和潛在需求、競爭對手的產品特性、成本、價格等變量，勾勒出產品的市場需求曲線，以便參考定價。市場需求大，產品競爭力強，定價可以相對高壹些，否則需要低壹些。3.根據目標消費者的產品定位和企業自身的品牌價格，賦予產品USP策略下的價格策略，賦予產品自身獨特的賣點和附加值。產品定價時，往往伴隨著對消費者消費行為和購買力的分析。如果產品定位為高端人群，質優價高是必然，如果定位為大眾人群，物美價廉是核心。同時，產品的價格與企業品牌的附加值和品牌個性密切相關。海爾電視比長虹貴，聯想電腦比戴爾便宜，品牌附加值起關鍵作用。甚至很多產品都在壹個企業。因此，企業在給自己的產品定價時，必須綜合權衡這些因素，制定自己的實際產品價格。4.成本導向和利潤目標法的綜合應用。企業產品上市之初，應采用精算方法計算產品的成本指標。不僅要分析產品的靜態成本，還要分析可變成本，因為隨著銷量的增加和生產效率的提高，生產成本會進壹步降低生產成本和費用。如果新產品的目標是替代市場上現有的壹些產品，企業需要制定目標成本，使新產品達到目標價格的要求，在市場上具有競爭力。無論是在整體產品結構上，還是在單個產品上，企業都有既定的整體規劃和戰略。對於不同的行業，也有可以承受的利潤區間，所以企業根據預計的銷售收入和銷售量來確定產品的價格也是非常現實的。根據企業的固定成本、變動成本和預期銷售量，計算出產品的價格:單價=固定成本/銷售量+變動成本。這樣可以使企業的目標更加明確，也便於根據盈虧平衡圖，根據利潤目標和預期銷量計算出各項營銷指標的預估值。在實踐中，許多企業采用這種定價方法，特別是對於制造產品或固定資產投資大的產品。5.充分考慮產品市場的市場地位和競爭態勢，制定具體營銷策略下的長期價格體系。許多企業執行價格手段和工具非常單壹，導致市場上產品的價格不合理、銷售價格混亂、不系統。產品壹旦暢銷，商品就會泛濫成災，難以控制，直接縮短產品的生命周期。所以我認為，在交通越來越便利，物流體系越來越發達的今天，設計產品不同區域市場之間的價格體系，甚至關系到產品乃至企業的生存和發展。無論是戰略區域市場、新市場還是滲透市場，價格都應該相對相近，應該有合理的利潤空間，這樣精耕細作市場的戰略才能成為精益現實。對於不同發展階段的市場競爭手段，筆者認為不能單純以價格為武器，而應該以策略為靈活的武器，參與到價格戰乃至競品的渠道戰中。6.隨著市場形勢的劇烈變化，社會的不斷進步，原材料價格的上漲，經營費用的上升，企業的定價行為壹定不能僵化。因此，企業產品定價時，要有壹定的預見性和市場波動容忍度，既不能太高，會影響產品的市場開發，也不能太低，承受不了市場開發費用的支出和成本的上升。很多企業會在產能大幅提升，成本倒掛，或者經濟不景氣，企業市場份額減少的情況下，考慮並實施產品降價。許多案例證明了成功的可能性。但是，漲價行為就沒那麽幸運了。面對通貨膨脹，物價上漲，企業經營費用上升，會迫使企業提高產品價格，以保證利潤。這意味著企業必須估計漲價會對客戶需求產生什麽影響，競爭對手會有什麽反應，渠道的運作會不會受到影響。他們要盡量把提價和策略的運用結合起來，盡量避免提價或者提價過度對渠道的業務信心造成影響，導致客戶需求銳減，這樣不僅無法實現盈利目標，甚至連原有的份額都無法維持。當然，當產品供不應求，無法滿足所有客戶的需求時，企業適度提價就是另壹回事了。但當產品供不應求時，提價會導致產品忠誠度的生理性不足，即感性真空的虛無主義，產品的替代品壹旦出現，就會大大失去現有的份額。所以，筆者主張謹慎使用漲價，使用的方法有很多。並非所有的漲價都是為了提高商品的基礎價格，也可以通過減少折扣、減少某些服務或免費收費、在壹系列產品中增加高價項目或減少低價項目來實現。產品的定價策略有很多，很多理論是系統化、標準化的。因此，企業在制定價格時，壹定要根據自身的實際情況制定自己的定價策略，而不是機械地照搬某種理論和模型。