改革開放以來，中國制造業發展迅速，國際貿易出口增長率壹直保持兩位數增長。中國已成為世界制造大國，被譽為 "世界工廠"。但制造大國並非制造強國，在2005年由世界權威機構評出的全球100個最有價值品牌中，美國占據了62個，而中國制造業無壹上榜。中國制造業的產品在國際市場上大多以低價擠占市場，中國制造成了低檔貨的代名詞。中國制造業正面臨廉價品牌的局面。
市場競爭格局已經轉變為品牌競爭格局，隨著中國在WTO框架下的不斷開放，中國制造業不僅在國際市場上直接面臨與歐美發達國家強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勢競爭。如何在這場品牌大戰中贏得未來，全面提升中國制造業的品牌形象，將是擺在我們面前的壹個艱巨課題。
本文以品牌為核心，以中國制造業如何實施品牌營銷為主線展開論述，希望能為中國制造業樹立優勢品牌，支撐中國民族品牌發展壯大，打造自己的世界品牌提供思路。
關鍵詞：制造業；品牌；營銷
壹、我國制造業實施品牌營銷的意義
我國制造業在我國國民經濟中占有重要地位，制造業的發展壯大對於我國經濟至關重要。當前市場競爭已經從產品競爭轉向品牌競爭，在我國制造業中實施品牌營銷具有十分重要的意義。
（壹）中國制造業的特點
中國制造業的發展大致可以分為三大階段：第壹階段建國後到1978年改革開放前，這是我國制造業形成較為獨立完整體系的時期；第二階段改革開放後到上世紀90年代初，我國制造業以輕紡工業為代表的傳統產業迅速發展，具有較為明顯的粗放性和發展性。具有比較明顯的粗放型和恢復性發展的色彩，文革後，這壹階段制造業的發展使我國基本告別了工業產品短缺的時代；第三階段自上世紀90年代初開始，我國制造業在開放和競爭的環境中進入了結構調整和產業升級的新時期，進入新世紀後高新技術產業比重明顯增加，特別是最近幾年我國制造業的發展速度驚人，中國已經成為 "世界工廠"。
我國制造業發展具有以下特點：
1.制造業產值在工業中占主導地位
我國制造業在國家工業體系中占有十分重要的地位，我國GDP的快速增長，與我國制造業的快速發展不無關系，現在我國制造業產值已占我國工業產值的絕大多數。據國家統計局資料顯示，2005年，制造業占我國工業企業數的90%以上，主營業務收入占80%以上，利潤占70%以上，在我國工業企業法人單位中，制造業132.9萬戶，占91.6%。
2.貼牌比例較高，缺乏自主品牌
由於我國制造業的勞動力和成本較低，各種資本不斷湧入制造業，使得制造業空前繁榮，但我國制造業的繁榮是以喪失自主品牌、為國外企業貼牌加工產品為代價的。在全球制造業生產鏈中，中國制造企業只能在低端搖擺。據統計，中國外貿200強企業中出口額的74%是通過加工貿易實現的，而與此同時，在世界制造業500強企業中，中國制造業卻沒有壹家上榜。中國的真知灼見不無憂慮地告誡人們，我國制造的8億件襯衫換不來壹架波音飛機。數據顯示，我國擁有自主商標的企業不足20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業國際營銷投入不足，121家擁有自主品牌的出口企業，平均對外廣告投入不足300萬元。
3.制造企業品牌創業時間短
西方強勢品牌大多有上百年的發展歷史，這些品牌在長期的市場運作中已經形成了壹套成熟的品牌運作之路，其強勢與時間的積累有很大關系。我國制造企業的品牌大多創建於上世紀七八十年代，普遍存在品牌時間較短的問題。品牌時間短，可以使品牌更好地迎合現代發展的需要，但也存在著巨大的挑戰。我國家電制造企業海爾的品牌創建時間只有24年，作為制造業品牌的後來者，可以靈活地賦予品牌新的形象，但也存在缺乏品牌文化底蘊等弱點。據統計，中國制造業品牌大多已有20至50年的歷史。時間是檢驗品牌的最大試金石，中國制造業品牌還需要時間的考驗。
（二）我國制造業實施品牌營銷的必要性和意義
品牌是企業可持續發展的壹種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與顧客建立起來的，同時又需要企業加以維護和發展的壹種關系。品牌具有控制效應、增值效應、優化效應和社會文化效應。品牌營銷是壹項系統工程，它包含品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創新，此外還涉及質量控制、廣告宣傳、公共**** 關系、售後服務、跨文化營銷等壹系列運作。實施品牌營銷可以有效整合我國制造業的各種要素，促使其提高自身素質，對提升我國制造業水平具有重要意義。
1.市場由產品營銷向品牌營銷轉變。
傳統的產品營銷在現代市場格局中已經發生了深刻的變化，未來國與國之間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少和強弱是壹個國家經濟發展水平的體現。對於企業來說，生產壹種產品所能創造的價值可能是有限的，但創造壹個品牌所帶來的資本增值往往是驚人的。正因為如此，市場經濟中真正競爭的最終歸宿是品牌競爭。
可口可樂人有壹句名言：即使我們的工廠壹夜之間全部燒毀，我們也能很快恢復生產。這就是品牌的力量。擁有壹個好的品牌，可以搶占市場份額，可以贏得最大利潤，也可以迅速提高企業的市場競爭力。
我國制造業還處於產品營銷階段，隨著市場的日趨成熟，以及強勢品牌的對外碰撞，我國制造業進行品牌營銷將是大勢所趨。
2.制造業大國亟待成為品牌強國
中國是制造業大國，中國的GDP總量已經達到世界第三的位置，但在世界百強品牌中卻沒有中國品牌的身影，而且中國品牌與國際品牌存在巨大差距。在美國著名財經雜誌《商業周刊》和總部設在倫敦的國際品牌咨詢公司聯合發布的2006年全球最新品牌價值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元高居榜首。在由世界品牌實驗室和《世界經理人周刊》聯合主辦的世界品牌大會發布的2006年中國最具價值品牌排行榜（表2）中，海爾以639.89億元人民幣的品牌價值蟬聯榜首。
此外，我國制造業出口到國外市場的產品，大多以低品牌、低附加值的方式出口，在國際市場上占據中低檔市場。還有壹些產品出口國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業只能賺取微薄的加工費。走品牌營銷之路，將是拉近我國制造業品牌與國際強勢品牌距離的必由之路。
表1 2006年全球最新品牌價值排行榜前5名
排名
品牌
品牌價值（單位：億美元）
1
可口可樂
670
2
微軟
599
3
3
IBM
全球最大的制造企業。
1
海爾
749
2
聯想
607
3
TCL
362
4
五糧液
358.26
5
壹汽
357.28
3.企業自身發展的需要
實施品牌營銷可以提升我國制造業的形象。品牌代表著企業的形象，好的品牌能更好地被受眾接受，獲得更好的口碑。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩地向顧客灌輸其安全理念，並收集汽車事故發生後駕乘人員安全的各種生動故事加以傳播，如今沃爾沃已成為值得信賴的安全汽車制造商；而中國的民族汽車制造商，如奇瑞、吉利汽車公司仍處在廉價、低檔的品牌形象中。
實施品牌營銷可以提高我國制造企業的利潤。在當今競爭激烈的市場環境中，我國制造企業不斷上演著價格戰的硝煙，如彩電大戰、影碟機大戰等，甚至在國外市場，我國制造業不僅與東盟、越南的企業打價格戰，而且中國企業之間也在互相壓價，從而導致企業利潤急劇下降。通過品牌營銷，企業可以找到市場空間，通過差異化的品牌定位贏得利潤。
實施品牌營銷可以提高我國制造業的整體競爭實力。品牌營銷是壹項系統工程，它涉及質量控制、品牌定位、品牌維護、品牌延伸、廣告宣傳、公共**** 關系、售後服務等壹系列運作，實施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協調、相互配合，從而提高我國制造業企業的整體競爭實力。
4.品牌可以迎合消費者的需求
品牌可以體現消費者的生活理念。現代意義上的品牌，是消費者與產品之間的整體體驗。它不僅包括物質體驗，還包括精神體驗。品牌向消費者傳遞的是壹種生活方式，人們在消費某種產品時被賦予壹種象征意義，最終反映出人們的生活態度和生活觀念。產品是冰冷的，而品牌是有血有肉有靈魂有情感的，它能與消費者產生互動。在產品同質化日益嚴重的今天，產品的物理屬性並無太大區別，只有品牌才能給人以心理上的慰藉和精神上的支撐，才能彰顯消費者的個性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔的，說妳是個有男子氣概的人；而穿李維斯牛仔的，說妳是個自由、叛逆、有個性的人。
品牌為消費者節省了購買成本。品牌的功能在於減少消費者在選擇商品時分析商品的腦力勞動，選擇知名品牌無疑是壹個省時、可靠、無風險的決策。在產品制造能力日益強大的今天，同類產品多達幾十種、幾百種甚至上千種，消費者不可能壹壹了解，只能憑借以往的經驗或他人的經驗來選擇合適的品牌。如此說來，品牌就是壹種體驗。因為消費者相信，如果從果樹上摘下的果子是甜的，那麽樹上其他的果子也是甜的。這就是品牌的 "果實效應"，它可以大大降低消費者購買商品的努力程度。
品牌降低購買風險。由於各種因素的影響，商業社會充滿了信任危機感。對於不熟悉的事物，消費者不會輕易冒險，對於有品牌和無品牌的產品，消費者更願意選擇的是有品牌的產品，此時，品牌會使人產生信任感和安全感，從而使消費者購買商品的風險降到最低。對於制造企業來說，最重要的不是妳怎麽樣，而是消費者覺得妳怎麽樣，即要留住顧客的心，又要加強品牌建設。
二、我國制造業在品牌營銷方面存在的問題
近年來，我國制造企業在市場的磨礪中逐漸開始重視品牌營銷，並取得了壹定的成績，但由於我國制造企業規模不大，實力有限，對品牌營銷存在認識上的誤區，因此我國制造企業在品牌營銷方面的整體程度還不高，還存在很多問題。
（壹）我國制造企業的品牌化程度低，產品品牌單壹粗糙
我國制造企業的品牌化程度底，尤其是在國際市場上。2005年我國制造業出口貿易總額已達7600億美元，但出口中自有品牌出口只占10%，其余90%都是貼牌生產，我國制造企業只獲得了產品價值鏈中8%的加工利潤我國制造企業只獲得了產品價值鏈中8%的加工利潤，而其余90%的利潤都被品牌擁有者和經銷商獲得。品牌是商品的組成部分之壹，沒有自己品牌的商品很難進入國際市場，即使進入了國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登頂。據有關統計，我國46.5萬家制造業企業加上服務業，到1995年底，在國內註冊商標的只有53.87萬件，在國外註冊商標的更是鳳毛麟角。許多制造企業為了完成出口任務，不得不依靠 "洋品牌"，賺取少量的原材料和加工費，為他人做嫁衣。
產品品牌單壹粗放，不考慮國際商標。我國制造業產品品牌多為壹些簡單的線條和字母組合，缺乏活力和內涵。我國部分制造企業如永久自行車、蝴蝶牌縫紉機等品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內市場尚情有可原，但進入國際市場就很難讓人識別。有的企業花重金設計了壹個漂亮的品牌，卻沒有考慮到該品牌已經在國外註冊了商標，致使該品牌在國外的推廣遇到了巨大障礙。我國的電腦制造企業聯想集團，在國內已經做到了最大，但進入國際市場後，發現聯想的英文商標LEGEND早已在國外被廣泛註冊，不得不將商標改為LENOVO.
（二）我國制造業不註重對自主品牌的保護。
企業的註冊商標是企業進入市場的標誌，企業品牌商標在進入國際市場時，壹旦商標被搶註，企業要麽面臨失去市場份額退出該國市場的危險，要麽更換商標進入該國市場。2006年3月，我國制造業馳名商標不斷在境外被搶註，委內瑞拉商標局已收到眾多中國馳名商標的註冊申請，其中包括中國馳名商標的註冊申請。委內瑞拉商標局近期收到了眾多中國知名廠商商標的註冊申請，其中包括 "TCL"、"HISENSE"（海信）、"CHANGHONG"（長虹）等。據有關資料顯示，中國有壹批中國馳名商標。而據有關資料顯示，有15%的國內馳名商標在國外遭遇搶註的尷尬。
在國內，我們耳熟能詳的壹些制造業老品牌不斷被國外強勢企業收購，然後束之高閣。如曾經風光無限的揚子冰箱被國外收購後就銷聲匿跡了，1996年，娃哈哈集團與法國達能合資成立公司，2006年，雙方因 "娃哈哈 "商標使用問題鬧得沸沸揚揚，娃哈哈創始人宗慶後總結說 "由於對商標、品牌的意義不甚了解，雙方?商標、品牌的意義認識不清，使得娃哈哈的發展掉進了達能精心設置的陷阱。"2007年，中國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，同樣令人擔憂。
（三）我國制造業品牌附加值低，國際化程度不高
品牌附加值是指那些蘊含在品牌中的具有針對性的、被消費者欣賞和喜愛的基本功能的產品以外的東西，即通過品牌給消費者提供壹種信任感、滿足感和榮譽感，這種信任感、滿足感和榮譽感可以通過其商品溢價的形式得以維持。國外有調查顯示，抽 "萬寶路 "香煙的人，平均每盒香煙從口袋裏掏出30次，其中1/3是為了欣賞和向他人展示品牌。可見，"萬寶路 "為消費者提供了很高的品牌附加值。在消費市場上，中國制造的品牌大多價格低廉、檔次不高。以我國重要的服裝制造大省浙江為例，2005年浙江省服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%，但平均售價僅為每件3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別。
國際品牌的海外收入占比被用來衡量品牌的國際化程度。國際品牌的出口能力壹直很強。日本本田汽車公司 42% 的收入來自美國。可口可樂 70% 的收入來自海外。相反，我國制造業品牌在國外的收入比重偏低，在國外知名度不高。近年來，我國電器制造品牌 "海爾"、"聯想"、"TCL "等企業在國際市場上雖然取得了壹定的成績，但並不能改變我國制造業品牌國際化程度低的現狀。
（四）我國制造業品牌缺乏跨文化營銷意識
品牌文化營銷是營銷的最高境界。我國制造業往往忽視文化因素，單純為了營銷而營銷，特別是在國際市場上沒有很好地將中國文化與本土文化有機地結合起來。
在跨文化交流中，文化差異造成的誤解和沖突越來越受到重視。企業，尤其是跨文化流動性較強的制造業企業，要想進行跨地區、跨文化的營銷傳播，就需要考慮如何跨越地域文化差異所形成的壁壘，贏得不同種族、不同文化背景的人們的青睞。我國制造企業在國內市場已經開始嘗試文化營銷，但在國際市場的表現卻令人堪憂。如何既體現中國文化，又與本土文化相融合，將是擺在中國制造業面前的壹道難題。
此外，我國制造企業的品牌設計沒有考慮目標市場國家的風俗習慣和人文俚語。世界各國的文化風俗、習慣和制度大相徑庭，我國壹些制造業品牌的設計仍沿用國內的設計，導致進入目標市場後與當地的風俗習慣相悖。
三、我國制造業實施品牌營銷的對策
品牌是壹個企業的長期戰略資產，被認為是企業競爭優勢和財務回報的重要來源。無論在什麽樣的市場，對於什麽樣的產品，無論是對於公司業績還是股東回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經濟全球化的深入，品牌消費觀念已深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導著市場購買需求和趨勢。我國制造業企業由於競爭的加劇、勞動力成本的上升和人民幣的持續升值，企業利潤被大大壓縮，實施品牌營銷，走制造業的品牌之路勢在必行。
實施品牌營銷，提高我國制造企業產品質量是基礎，還需要精準營銷與傳播、品牌跨文化營銷、品牌結構管理、品牌維護與知識產權保護等系統工程。
（壹）提高質量、技術和服務水平的需要
產品質量的提高、技術水平和服務水平的提升都直接影響著我國制造企業品牌的形象和地位，它們成為我國制造企業品牌營銷的基本前提和保障。
1.不斷提高產品質量
質量是產品的核心和生命，也是品牌形成的基礎。產品質量不穩定、不可靠，再好的品牌戰略和宣傳也無法樹立優勢品牌。制造企業尤其需要提高產品質量，我國制造企業生產的大多是生活消費品，與消費者接觸密切，產品的質量直接關系到企業的品牌形象。因此，我國制造企業要實施品牌營銷，首先要在企業內部建立嚴格的產品質量管理體系，提高質量控制的水平和力度，其次要積極推行國際質量體系認證，通過外部認證來強化產品質量。
2.提升技術水平
產品的技術水平直接關系到產品的核心競爭力，最終體現在企業品牌的核心價值上。我國制造企業雖然發展迅速，但技術核心大多掌握在國外先進國家。我國制造企業要樹立國際品牌，就必須提高產品的技術水平。我國制造企業提升技術水平可以通過以下途徑實現：壹是通過引進先進技術，我國大多數制造企業都經歷了這壹過程，最重要的是在引進的基礎上提高企業的消化吸收能力，並在引進的基礎上創新發展；二是與科研機構合作，我國內地有大量的高等院校、科研院所，企業出資與科研機構合作，兩者相輔相成，可以快速將技術應用於產品中。可以快速將技術應用在產品上；三是行業企業技術交流與***享，比如電視機制造企業，可以成立類似於研究院的機構，在內部與***商討，實現技術***享。
三、提升服務水平
企業品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊譽的程度。在企業品牌營銷過程中，服務水平的高低直接影響著品牌的美譽度。建立壹套從售前到售後的完整服務體系，是企業競爭優勢的源泉。我國制造業要提高服務水平，首先要真正轉變客服的職能，將客服從 "道歉 "部門轉變為真正解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實現服務的快速反應，此外還需要加強服務人員的素質，提高客服人員的責任心和耐心。耐心。
我國制造企業尤其需要提高在國際市場上的服務水平，我國制造企業在國際市場上的服務要盡量本土化，使用當地的客服人員，這對於解決糾紛和提高親切感有很好的作用；要提高服務的國際化水平，包括從售前到售後的壹整套流程，提高客戶對企業品牌的認同感。
（二）加強品牌營銷與傳播
1.實施準確的品牌市場定位
由於消費者的年齡、性格、喜好、文化程度、教育程度、經濟水平的差異以及競爭對手的存在，壹個產品不可能滿足市場上所有的目標消費者並使其利益最大化，因此實施品牌營銷的市場定位顯得非常重要。我國制造企業必須對市場進行細分，通過市場細分，明確產品的市場定位，針對不同的市場推出有別於競爭對手的產品，以滿足不同市場的需求。產品的市場定位需要分析目標消費群體的不同喜好、不同消費習慣，並在此基礎上推出相應的產品。
2.取合適的品牌名稱
產品進入市場銷售，都會有壹個名稱，這個名稱往往成為品牌名稱的壹部分或全部。我國制造企業要樹立強勢品牌，合適的品牌名稱不容忽視。中國最大的電腦制造商聯想集團將英文名字從LEGEND改為LENOVO就是壹個很好的例子，這個名字不僅朗朗上口，而且具有很好的寓意。又如娃哈哈集團，娃哈哈的品牌特點很好地體現了兒童的特點，因此深受孩子們的喜愛。合適的品牌名稱既要有行業特點，又要體現企業的文化風格，好的品牌名稱能讓消費者流連忘返。
3.加強品牌推廣
企業品牌的推廣是企業品牌營銷的起點，需要企業的營銷活動來支撐，需要堅持統壹的品牌形象，進行品牌的全球傳播和推廣。我國制造企業可以通過以下策略進行品牌營銷推廣：通過贊助某些國際大型賽事或運動會，提升品牌的國際知名度和影響力。2008 年北京奧運會和 2010 年上海世博會為我國制造企業提升品牌知名度提供了重要契機。利用某些有利時機開展具有積極影響的公關活動，提升品牌。例如，"健力寶 "在進入美國市場時，利用美國總統上任的契機，搞了壹次極具影響力的公關活動，大大提高了 "健力寶 "在美國的知名度和影響力，從而成功進入美國市場。找到品牌在相關國家或地區的總代理，利用品牌總代理提升品牌在該國的知名度和影響力，這壹策略的關鍵是與總代理建立利益聯盟，讓總代理積極參與企業的品牌推廣和宣傳。3.選擇分銷商，為即將進入的國際市場選擇壹定數量的分銷商，並在當地設立分支機構，主要負責品牌在當地的銷售、推廣和維護，並對分銷商進行壹定的管理和給予壹定的幫助。
4.加強品牌的維護和創新
企業產品的品牌需要時時維護。我國制造企業應根據市場的發展變化不斷對品牌進行投入，確保品牌始終贏得消費者的青睞。此外還要及時有效地處理品牌危機。
品牌創新是品牌發展的關鍵。由於消費者的喜新厭舊和時尚更叠，品牌需要跟上時代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業的品牌創新可以通過賦予品牌新的內涵來實現，包括在主品牌下創立副品牌，或者賦予新的時尚概念。
因篇幅有限，原文地址：
/industry/industrialdesign/43609.htm
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