廣告營銷策略的含義

越來越挑剔的消費者，越來越復雜的競爭博弈，賦予了營銷壹個辯證的理論高度:當壹個產品面對千變萬化的消費心理時，什麽樣的營銷方式才能有效？我們必須承認，壹個營銷轉型的時代正在到來。壹方面，商品的高度過剩加劇了激烈的競爭。用剩余商品追逐有限的消費力，迫使企業不斷創新，利用各種營銷手段吸引消費者；另壹方面，消費市場越來越理性，消費選擇也在不斷變化。很多經典營銷理論指導下的營銷策略開始無所適從，企業需要尋求新的營銷策略來指導未來的市場發展。在過去的二十世紀，廣告的力量影響了市場營銷幾乎整整壹個世紀。無論是新產品的推出，市場的拓展，企業的投入，渠道的建設，對競爭對手的打擊，廣告以其猛烈的攻勢席卷了營銷的各個領域。廣告的萬能造成了人們潛意識裏認為廣告是萬能的。正如任何營銷理論的應用都有其特定的市場背景壹樣，廣告作為單壹的營銷手段也對應著特定的營銷時代——在競爭不充分、以賣方市場為主的社會，企業只有通過廣告對外宣傳壹些產品介紹，才能吸引足夠多的消費者。然而，隨著信息的爆炸、消費者消費觀念的更新和市場競爭形勢的變化，廣告的可信度和到達率日益弱化，公關的出現和盛行可以彌補廣告的不足。通過兩者的配合，營銷可以從容面對復雜的消費環境，發揮應有的作用。如果把營銷比作壹個圓，企業/產品位於圓的壹端，消費者在另壹端。營銷推廣上，公關向左，通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種方式，拉近消費者與企業/產品的距離；廣告向右走，通過精美的圖片、精辟的廣告、簡單明了的信息發布，將企業/產品的信息推送給消費者。兩者的完美配合，讓營銷在產品推廣、產品品牌建設、產品危機管理中發揮最大的作用。產品推廣:公關幫助廣告滲透。對於那些不容易被大眾理解、信任度差的產品，單純的廣告營銷很難打開市場的缺口，也很難直接讓目標客戶接受相關信息。專業性較強的產品或者公眾關註度較低的產品，如工業用品、虛假信息過多的藥品等，都屬於這壹類。所以在這種情況下，廣告往往需要公關的輔助來進行有效的營銷推廣。史玉柱在推廣腦白金時，典型地采用了公關向左、廣告向右的策略:通過7篇可讀性強、廣告信息極其隱秘的科技軟文，向大眾漂亮地介紹腦白金的功效和作用，將腦白金這個生僻的名詞及其吹噓的驚人療效慢慢鐫刻在大眾印象中；然後利用鋪天蓋地的廣告不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象和提及率。雖然腦白金的營銷策略飽受詬病，但我們不能否認它在營銷效果上的成功——公關的客觀性和權威性有效地幫助了廣告的滲透，最終俘獲了眾多盲目的消費者。除了腦白金，在很多成功的產品營銷案例中，我們很容易發現這樣的營銷策略設定:公關向左，廣告向右，各自扮演壹個好的角色和壹個壞的角色，多角度、多方式的立體傳達產品的信息，最終達到理想的營銷效果。可以說，公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環境，從品牌的某壹方面擴大其影響力和形象美譽度，為品牌造勢。廣告的作用是輸出壹個品牌或產品的核心價值、定位、USP和附加值。從這個角度來說，廣告和公關的關系是壹個完整的營銷圈，兩者的緊密貼合使得信息傳遞滴水不漏，營銷結果自然水到渠成。品牌建設:公共關系是拉力，廣告是推力。品牌的影響力在產品營銷中起著很大的作用。如果說品牌本質上是消費體驗，那麽公關就是打造消費體驗品牌的容器，廣告則是告訴消費者如何體驗的解釋。兩者相輔相成，共同推動企業或產品的品牌建設運動。國際知名品牌經理奧美(Ogilvy & Mather)認為，品牌主要由產品、形象、商譽、客戶、渠道、願景六大資產構成。以及它的360度品牌管理，