摘要:幽默作為基本元素在廣告設計中占有重要地位。對幽默創意元素在廣告設計中的應用與表現展開思考，分析了幽默廣告的傳播力度與所應用的社會環境，歸納了幽默廣告的創意點，力求設計出更好的廣告服務產品。
關鍵詞:幽默創意;傳播;幽默語言;創意點;心理影響
從社會角度來說，社會需要幽默。社會的競爭壓力越來越大，現代人緊繃的神經需要松弛壹下，幽默就是最好的精神調節劑。它可以減少人們的壓抑與憂慮，維護心理的平衡，給人壹種輕松愉快的感覺。幽默具有簡單而強大的穿透力,它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方觀點，達到“潤物細無聲”的效果。
壹、幽默性元素創意廣告的傳播效應
1、幽默廣告創意符合當代人的心理需要。幽默廣告更容易吸引人們的有意註意。因為它的戲劇性、趣味性迎合人們求樂的心理需求，造了壹種輕松、愉快的心境，喚起消費者的熱情，消費者自然而然在笑聲中被吸引住。而且，商品交易的功利性讓消費者容易產生壹種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告更容易隱蔽廣告的功利性，打消消費者的心理戒備。
2、幽默創意能淡化廣告的直接功利印象。幽默廣告將創意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節表現出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。
3、幽默廣告使受眾印象深刻。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的註意力，誘發他們的購買欲望。
4、幽默能提升廣告的品位。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經過藝術處理的富有感染力的形象，創造出某種誇張的、具有戲劇性的故事情節，使廣告成為壹種高品位的藝術作品，從而能使受眾得到美的享受。幽默廣告是智慧的結晶，它具有的藝術性、情趣性和思想性體現出事物底蘊的深刻積澱。
二、幽默廣告的創意點
廣告裏，幽默是壹種贏得人心、解決問題的力量。廣告大師李奧貝納說：廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”。那麽幽默廣告的內容怎樣才能達到較好的傳播效果呢？
1、應尋找新奇、特別、驚世駭俗的點子來吸引受眾的註意
幽默廣告在內容的創作上要遵循“新、奇、異”的原則，並戲劇化地呈現出來。幽默廣告可以充分調動受眾的想象力，有時利用幽默來讓悲劇戲劇化，比理性訴求或情感訴求更有沖擊力。
2、幽默廣告內容應源於生活，切入點即是出人意料。即合乎情理，又出乎意料，利用這種方法體現產品給生活帶來的不平凡，讓人在吃驚之余形成深刻的印象。
幽默廣告常常利用日常生活的巧合點，使廣告的傳播內容貼近消費者生活，令人倍感親切、愉快，降低對廣告的戒備與反感。也有壹些幽默的廣告，幽默本身和產品無關，而是通過壹些其他社會上戲劇性融合到廣告中來，也能產生壹幽默效果。這就要求廣告的創意者平時在生活中要多壹些幽默的素材的留意、積累和對生活的幽默的感悟，才能使幽默在廣告中表現得更貼切、自然。這種幽默的廣告在與產品的結合上，顯得不如“與生俱來的戲劇性”那樣天衣無縫，對產品及產品功能的記憶上顯得稍遜，但也不失是壹種好廣告。
三、幽默元素的表現手法
幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成壹種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。
幽默廣告不僅僅要引人發笑，還要有含蓄的意味，提高受眾對廣告、品牌的註意及記憶效果。要想給受眾留下深刻印象，他的藝術表現形式和方法壹定要豐富多彩，不拘壹格，可巧妙地運用比喻，誇張，擬人，排除，雙關，聯想、懸念、渲染、轉換等語文上的修辭手法以及卡通插圖，順口溜等藝術表現手法，應用到廣告中，引起消費者的註意、好奇、關心，增強幽默廣告的語言表現力。從而實現幽默廣告中現實與虛幻、真實與荒誕之間的碰撞與交融。可以利用置換概念的修辭手法來增強幽默的趣味，象牙膏的廣告語“壹毛不拔”，通過詞語的含義和感情色彩的轉換，另立新意，有“無理之妙”。
四、幽默創意在廣告設計中的應用
人類生活對快樂的向往越來越明顯；二是幽默承載和傳播信息的功能進壹步提升，並得到包括專業人士的廣泛認同。社會的競爭壓力越來越大，現代人緊繃的神經需要松弛壹下，幽默就是最好的精神調節劑。影視廣告中出現了不少創意新穎、表現手法較高超的幽默廣告作品。比如：步步高的“小麗篇”、百威啤酒的“螞蟻篇”等。
（壹）幽默語言在廣告中的創意
優秀的幽默廣告往往運用打破常規的藝術表現手法，以作品的原創性來震撼受眾。任何廣告都離不開用語言和文字來表達商品和服務信息。幽默語言有壹種深層次的價值，充滿智慧的魅力，幽默式的廣告應該運用機智、愉快、健康的語言，在輕松、自然、風趣的情調中介紹產品和服務。語言在幽默廣告中有非常重要的作用，通過語言文字的表述，能充分展現廣告人活躍的思維和藝術創造能力。：“小心駕駛，閣下無法復印”要比“系好安全帶，以防萬壹”讓人感覺寬釋、愉悅，人們在微笑中意會了廣告所要傳達的信息。
幽默的語言不僅僅要引人發笑，還要有含蓄的意味，提高受眾對廣告、品牌的註意及記憶效果。
如今，松下人臉識別創意廣告：連孕婦肚子裏的胎兒臉也能看到！
“百事可樂——冰天雪地篇”中，創作人員大膽運用了誇張的表現手法：小夥子在冰天雪地裏貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因為低溫而粘在可樂罐上，去看醫生時發現與自己壹樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的誇張是建立在壹定的可信性基礎上，使廣告別開生面，促銷效果自然不言而喻。
又如沃爾沃汽車的“耳光篇”則是以比喻的手法將人的兩腮比作沃爾沃汽車的兩側，以耳光的擊打比喻來自汽車的兩側的危險的沖撞，用鼓起的雙腮比喻沃爾沃汽車座位兩側配有安全氣囊可供緩沖，同時把每次的擊打配以汽車的急剎車聲音，比喻恰當而且別出心裁，訴求清晰有趣令人拍案叫絕。
（二）幽默廣告中的圖形創意
客觀事物之間是通過各種方式相互聯系的，通過這種“聯系”，可以找出表面毫無關系，甚至相隔遙遠的事物之間的內在關聯性。例如：“和平”這個詞，抽象虛擬的，我們可通過鴿子受傷這個圖形渲染停止戰爭，維護和平。又如汽車平面廣告中，整個畫面沒有壹句話，有的只是壹輛很小的汽車與壹頭大個兒的犀牛在搏鬥的場面。透過這個幽默感十足畫面，受眾感受到的汽車轟鳴聲和犀牛嗷嗷大叫聲，說明該汽車具有結構堅實與瑪麗強大的特性。
大氣汙染的後果能有多嚴重？外星人、騎掃帚飛的巫婆、丘比特都被熏掉下來了，從誇張的角度得出的最自然的結果。
（三）幽默創意在嚴肅的主題廣告的應用
公益廣告應當是嚴肅認真的，因為它體現了社會某壹個問題，是壹個嚴肅的話題。幽默本身，作為壹種讓人心情放松的表現形式，本身就充滿了親切感。把幽默感應用到嚴肅的公益廣告當中，如果應用得當，並不會使嚴肅性的主題在比較下被忽略。因為幽默元素的應用，並不是為了人們把註意力從公益廣告所表達的中心轉移到幽默趣味性元素上面，而是為了人們通過以幽默趣味性元素的表達打破人們壹向對於嚴肅主題的印象，減輕人們對於公益廣告所表達感情的消極態度以及對於說教態度的抵觸情緒，以另外壹種更為輕松的值得記憶的方式記住廣告。
高速公路廣告：如果妳的汽車會遊泳的，請照直開，不必剎車。這則廣告是提醒在高速公路駕駛的司機們，開車時要註意剎車，前方有水。大多數情況之下，公路旁會有比較醒目的字，如“前面有水，註意剎車”。駕駛員在公路上看見像這樣的路標往往不計其數，感覺麻痹，很有可能就算看到這樣壹條醒目的廣告也只是在眼中停留壹下，並不能深入到印象當中，壹會兒就會忘記。但是，以幽默的形式提出這樣壹個觀點，首先便是可以吸引駕駛者的註意，在博得會心壹笑的同時註意駕駛。
再有就是藥品廣告，人們都關註的健康問題，而有關部門對藥品廣告管理得越來越嚴、條條框框越來越多，大多數OTC產品的廣告創意幾乎都是壹個模式：“某某產品，治療什麽什麽”或是“如何如何，請服某某產品。很多經典的幽默廣告語已經成為了經典、流行語，人們會時不時的傳播、引用，成了語言文化的壹部分。
“瀉利停”趙本山版的“別看廣告看療效”、“都知道啊”；
蟻力神（保健品）趙本山版的“誰用誰知道”；
萬通筋骨片範偉版的“壹般人我不告訴他”。
幽默元素應用得當，並不是指在公益廣告中，通過畫面的創意來體現幽默感，而時把具有幽默趣味性的元素應用到畫面中，通過此元素具有本身的幽默特性，在嚴肅話題中起到緩解嚴肅氣氛的作用。
五、幽默性創意廣告對受眾的心理產生的影響
（壹）幽默創意對於廣告來說是壹把雙刃劍
廣告的創意幽默與否，從感性層面上來說，就是為了讓品牌表現得更加豐富。如果從理性傳播的角度考慮，幽默創意特別是壹些為人津津樂道的幽默創意招貼，它的創意，制作以及執行，還有它所表現的傳播效果，都遠遠沒有它表現上的輕松和簡單。
幽默廣告制作出以後的記憶率壹般比較高，但是，和影視廣告壹樣，擺放的時候越久，就越容易失去吸引力，嚴重的甚至引起反感。所以要註意考慮幽默廣告的“幽默壽命”。在適當的時候時機調整、更換功效廣告，可以有效減少消費者的逆反心理。
（二）幽默元素應用的社會環境
幽默，是壹種積極的態度。不是所有的幽默廣告都能成功，壹旦忽略了廣告應當註意的禁忌，效果反而適得其反。就像開開玩笑壹樣，不考慮受眾的心理狀態的幽默表達，不僅不會表達廣告招貼的效果，還會引起讀者的反感。如“04年9月份的《國際廣告》雜誌第48頁，刊登了壹則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有壹個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著壹條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。
大致內容是：右立柱因為塗抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。這則廣告忽略了文化因素。廣告專家認為，從廣告本身的三個因素考慮，這個創意沒有問題。但是，廣告設計和發布者顯然忽略了壹個重要問題，就是廣告與文化的聯系。每個國家對傳統文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。廣告壹旦忽略了與文化的聯系，就會使受眾感到不舒服甚至產生厭惡。”
幽默是表現出來的，不是簡單看出來的。幽默廣告用得好就會給受眾帶來耳目壹新的感覺，使廣告不再平淡枯燥，使看廣告成為了種享受，自然產品的信息就會更好的被接受。
總結
現代人雖然比任何壹個時代的人都更加地忙碌，但是，與此同時他們也生活在約了開放的世界，他們需要的是更多娛樂性的東西來豐富生活。是值21世紀，廣告業進入了競爭日益激烈、機會與挑戰並存的階段，幽默廣告必將擁有壹片更為廣闊的天地。