跟史玉柱學營銷：腦白金是怎麽營銷的

也許將喬布斯作為創業偶像的中國青年，最後仍會走上史玉柱的道路。腦白金如何找到自己的消費者? 營銷，最核心的是要了解妳是銷給誰其實我現在都不知道教科書裏面的營銷是怎麽定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。營銷，我覺得最核心的壹個問題，還是要了解妳是銷給誰。把目標消費群研究透了，路子對了，然後再適當用壹些表現手法，說法上用壹些技巧，把妳的這個想法當面給他;把當面說的那些話，變換壹種方式告訴他。這個定義我壹下說不清楚，下面我們談壹些具體的東西。賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的。我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有壹次我帶了幾個人去公園實地調研。壹些老頭老太太在公園亭子裏聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有壹兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。後來我就問他，為什麽不吃呢?他們回答說，買不起。其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什麽呢? 後來我在聊天過程中發現，中國的老頭老太太其實對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。怎麽樣才能讓他買腦白金呢? 他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就願意吃。我發現有多半的老人都是這樣的。並不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。其中有壹個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之後，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎麽辦呢?他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。所以根據這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。向老頭老太太說沒有用。定位就兩個字：送禮中國的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是壹個傳統美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字“送禮”。所以我們當時市場調研下來得到這樣壹個結論。病句是最容易讓人記住的得到這個結論之後，後面就是怎麽包裝的問題。就是怎麽把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。後來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最後在壹個員工的提案基礎上改進，改進成現在這個。選了壹句容易記憶的。因為這句話“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”是病句。其實病句是最容易讓人記住的，因為後面壹句話跟前面壹句話是矛盾的。 “今年過節不收禮，收禮……”這個“禮”字重復得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來了。當時也說，這個廣告語要打就準備打十年，不能變。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因為妳壹變，前面的積累就丟了。所以我們把“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之後，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什麽變化。但是表現形式我們每年會變壹下。現在看，這個廣告效果挺好的。在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海裏面，壹提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。後來，幾年之後，我到中安聯商場裏面在那蹲著，看著別人來買。快過年的時候，壹些民工要回家過年，要買東西給家裏面人。他們在商場就挑來挑去，最後有人拿起腦白金，他買了腦白金。我就上去跟他聊天。他第壹句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出壹個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高壹點，然後就不得不買了。其實這代表了多數消費者的壹個心態。廣告是對消費者大腦的投資廣告其實是持續性投資廣告，它其實是壹個投資。它在消費者大腦裏面，是對消費者大腦做的壹項投資。如果妳廣告語老變的話，壹年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等於全浪費了。我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，妳過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這壹天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是壹個積累，最怕的就是打壹段時間就換，尤其是打了半年壹年就換掉，這樣妳前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。我們的教訓太多了。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產品。因為我這個人不安分，經常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。後來發現效果不好。我在珠海的時候就違背了“能不變就不變”這壹點。做廣告，定位的準確比廣告形式更重要在珠海的時候，我做廣告更註重形式，不太註重對消費者的研究，也就是定位的準確。像我當時頭腦發熱的時候，在1994年，我壹下上了幾十個產品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。我當時打的廣告計劃是壹個月，實際上大概兩個多禮拜在兩個多禮拜不到二十天的時間裏，我在全國花了5000萬的廣告費。我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在壹起。這個時候我犯了兩個錯誤。第壹個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。第二，定位錯了。我們當時做的這批廣告，當時叫“三大戰役”或者叫“百億計劃”。我描述的壹個廣告就是，壹排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了壹排，手挽手往前走，然後上面的廣告語就搞個“巨人集團”。其實是想打壹個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當時我很沈迷於這些東西，對這種形式很在乎。最好的廣告就是推銷產品最好的廣告其實就是推銷產品。妳賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要壹些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。當時我們的錢全部做形象廣告了，產品只是在拐角裏面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告壹點效果沒有。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業，全中國我估計20個都找不到。我們壹瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。黃金酒案例史玉柱黃金酒不是我做的，當時我已經不管這個公司了。黃金酒是我們團隊做的壹個項目。因為這個公司我已經不參加任何決策了，他們出於尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒妳看怎麽樣，我當時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權是妳們的。最後他們還是上了。我後來也跟蹤了壹下。我覺得他這個產品選得挺好的。黃金酒就是我們的壹個配方、我們的壹個生產權，跟五糧液合作生產，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實市場價壹瓶也就壹百多塊錢，本來是應該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。後來有壹次我見了他們，我說過這個問題，他們也發現了這個問題。所以黃金酒的銷量，妳說大也不大，小也不小，就處於那種情況。我估計這個項目沒啥利潤。我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到壹個好的主廣告語，堅持打下去。五糧液案例像這種很老的品牌，比如說茅臺、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規模的廣告、大規模的促銷?我覺得需要。比如五糧液，如果在壹九五幾年，妳讓中國老百姓報最好的五個酒，其實報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是並不是最頂級的，並不是極限品牌。但是妳看五糧液現在銷量就很大，這就跟它後面持續的宣傳有關。有的以前排名比較靠前的酒，現在銷量連它的壹個尾數都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，妳說品質比五糧液差嗎?不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。只不過這些產品，它們是傳統的老品牌，是傳統。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產品不壹樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的壹個長篇的廣告，壹個壹分鐘的廣告，以前在中央電視臺下午四點半播的，我覺得它那個挺好的，看完之後對五糧液的品質、產品的質量，還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。