關鍵詞：營銷渠道；渠道結構設計；影響因素
壹．引言
隨著科學技術的發展，企業生產的產品越來越同質化，產品的價格和質量、促銷已經不能給企業帶來應有的競爭優勢，營銷渠道成為企業獲得競爭優勢的另壹來源。在激烈的市場競爭中，誰擁有了高效率的營銷渠道，誰就能硬生生地將產品快速、高效、低耗地從工廠配送到消費者手中，誰就擁有了很大程度的市場，這已經成為企業****，而高效的渠道運作離不開科學有效的渠道設計與管理。渠道設計與管理已成為當今人們關註的焦點。
二、營銷渠道的概念及其結構設計
關於營銷渠道的定義，無論是國內還是國外，都沒有壹個被研究者完全認可的外延和內涵。世界著名營銷大師菲利普-科特勒將營銷渠道定義為 "某種商品或服務從生產者向消費者轉移時，獲得其所有權或幫助其所有權轉移的所有企業和個人"，美國著名渠道專家羅森布洛姆認為："營銷渠道是與公司外部相關聯的企業組織，以達到公司分銷的目的"，美國市場營銷協會（AMA）認為"營銷渠道是壹種組織結構，包括公司和外部代理商及分銷商"。
同樣，渠道結構和渠道結構設計的概念也是眾說紛紜，本文認為營銷渠道結構是指渠道整體的構成，渠道結構描述的是渠道中各類成員、各類成員的密度以及市場上存在的不同渠道****。渠道結構設計是指企業對產品或服務通過結構選擇提供給客戶和消費者，具體包括渠道長度的選擇、渠道寬度的選擇以及渠道廣度的選擇。
三、渠道結構設計影響因素模型
關於渠道結構設計影響因素的研究，國內外學者有很多論述：美國營銷渠道專家羅森布洛姆在《營銷渠道管理》（原書第六版）中認為影響渠道設計的因素有市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環境因素等；我國學者屠峰、趙銀德等也有論述。塗立峰、趙銀德學者在《關於分銷渠道的思考》（《商場現代化》2005 年第 10 期）中談到了市場、產品和組織結構對營銷渠道結構設計的影響；童亞麗在《營銷渠道發展戰略》（《企業管理》2001 年第 5 期）中談到了市場特征、競爭特征和生產條件對渠道結構設計的影響；華耀、王瑞英在《營銷渠道開發》（原書第六版）中談到了市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素和環境因素等渠道設計因素的影響，王海燕在《營銷渠道開發戰略》（工業技術經濟，2002）中指出渠道結構設計的影響因素有市場特征、價格、中間商特征和網絡技術。縱觀有關渠道結構設計影響因素的文獻，筆者發現學者們對渠道結構設計影響因素的分析不夠系統和全面，有的只是簡單羅列，沒有進壹步歸納和整理。筆者在前人研究的基礎上，提出了渠道結構設計影響因素模型，並分析總結出宏觀環境因素是渠道結構設計的前提，微觀環境因素是渠道結構設計的導向，企業內部環境是渠道結構設計的基礎，三者相互作用、相互制約****，對渠道結構設計產生重大影響。
1.宏觀環境因素。宏觀環境是企業生存和發展的前提，任何企業都是在壹定的宏觀環境下存在的，企業的日常經營活動在很大程度上受到宏觀環境的制約和影響，企業營銷渠道結構的設計同樣受到各種前提條件的影響，包括經濟、政策、文化、技術等因素。
（1）經濟因素。宏觀經濟走勢、經濟增長率、經濟周期等因素對企業渠道結構的設計影響深遠。當宏觀經濟走勢良好、穩定發展、市場需求上升時，生產者可以增加銷售點、擴大銷售網絡，選擇寬渠道或長渠道進行產品銷售；在經濟形勢不好、市場需求下降時，生產者需要以較低的價格銷售產品，為了降低成本可以選擇短渠道進行銷售。
（2）政策法規因素。國家政策、法規對企業營銷渠道的設計結構有重大影響，企業必須嚴格按照國家法律法規選擇合法的營銷渠道。如國家規定醫藥企業 "企業生產的藥品不得直接銷售給消費者，而必須通過代理這壹環節"，醫藥企業就必須按照國家法律法規采取代理的方式推銷產品，而不是直接推向市場。
（3）社會文化因素。社會文化是壹定區域內人們的價值觀念、風俗習慣和生活方式的總和。它也會對企業營銷渠道結構的設計產生深遠影響。例如，日本人購買日用品喜歡到與自己有多年交情的小攤小店，而不是到大型超市，這就決定了傳統的小零售店是廠家不可忽視的渠道成員。
（4）技術發展因素。科技的發展日新月異，它給企業的渠道結構設計帶來了巨大的影響。特別是電子計算機和網絡技術的發展，它給企業的渠道結構帶來了翻天覆地的變化，大多數有實力的企業都擁有了自己的網站，開辟了網絡銷售渠道，增加了渠道的廣度。有的企業幹脆放棄所有傳統營銷渠道，直接開展網絡直銷。
2.微觀環境。企業的微觀環境是指企業日常經營活動中與自身聯系較為密切的環境，包括與本企業交易的中間商、本企業的客戶、在本行業中與本企業直接競爭的對手等。企業所處的微觀環境對其渠道結構的設計將產生直接而深遠的影響，它是企業營銷渠道結構設計的指南。
（1）顧客因素。顧客因素又稱市場因素，是指企業準備為其提供服務的目標市場的特征，包括市場規模、市場分布、市場密度和市場行為等因素。市場規模越大，企業使用中間商的可能性就越大，反之，企業就可能避免使用中間商；同樣，市場分布越廣，使用中間商的成本就會低於直接渠道的成本，其使用中間商的可能性也就越大；市場密度越大，企業通常會向目標市場直接提供服務而避免使用中間商，市場密度越低，企業通常會選擇使用中間商，通過中間商的長渠道把產品送到目標市場。中間商通過長渠道將產品送到客戶手中。
（2）分銷商因素。分銷商因素對企業的渠道結構設計影響很大，具體因素有很多，其中最重要的包括分銷商的合作態度、分銷商的實力、分銷商的分銷成本等。如果分銷商與企業合作的誠意很強，對企業的產品感興趣，有意與企業建立長期合作關系，企業可以選擇間接渠道。如果經銷商專業性強、實力雄厚，企業可以選擇間接渠道，並根據其服務水平確定渠道的長度和寬度；反之，企業只能選擇自行銷售。如果選擇中間商的分銷成本高於企業直接銷售的成本，企業采用直接渠道更合算。
（3）競爭態勢。競爭態勢對渠道結構設計的影響受企業產品態勢的影響。如果企業的產品優於競爭對手的產品，企業可以向競爭對手的渠道鋪貨，與對手進行直接競爭；如果競爭對手的產品優於企業的產品，企業應盡量避免與競爭對手使用同壹渠道。企業的競爭戰略對企業渠道結構的設計也有重要影響。
3.內部環境。企業內部環境是指企業內部的經營環境，是渠道結構設計的基礎。企業應根據自身情況選擇渠道結構，企業的長遠發展目標、規模、資金實力、產品組合程度、以往的經營情況、經驗和當前的營銷策略等因素都影響著生產者對營銷渠道結構的選擇。
（1）企業的規模實力。如果企業規模較大，資金實力雄厚，擁有優秀的管理團隊和豐富的渠道管理經驗，企業可以通過直銷渠道向客戶傳遞產品或服務，如果企業已經擁有成熟的營銷渠道，企業還可以開發新的渠道，通過不同的渠道向客戶傳遞產品或服務，在廣度上，企業可以采用密集分銷的渠道策略。
（2）企業營銷戰略。企業營銷戰略是壹個相互融合的有機整體，彼此配合，相互制約。如果企業的產品組合的廣度和深度大，就可以直接將產品銷售給零售商或采用直銷渠道；反之，如果生產企業的產品組合的廣度和深度小，就只能通過批發商將產品轉售給零售商，最後再銷售給消費者，即實行間接銷售渠道。價格高的產品，企業壹般采用直銷渠道或短渠道，價格低的產品，企業壹般采用長渠道。企業采取 "推 "的促銷策略，壹般為直接渠道；企業采取 "拉 "的促銷策略，壹般為長渠道。
（3）產品屬性。關於產品的屬性，有很多分類和定義。這裏所說的屬性主要是指產品的物理屬性和產品的本質屬性。企業生產的產品屬性對企業營銷渠道結構的設計有重要影響。其影響如表 1 所示。
（4）企業對渠道的控制欲望。如果企業控制渠道的欲望強烈，銷售能力較強，可以直接將產品銷售給消費者或用戶，也可以選擇較短的分銷渠道。
四、進壹步研究的方向
國內外對營銷渠道的研究，主要集中在兩個方面：壹是渠道結構的研究；二是渠道行為的研究，本文是渠道結構研究中的壹個小課題--渠道結構設計的影響因素研究。渠道結構影響因素的研究紛繁復雜，目前尚無定論，筆者認為，營銷渠道結構設計影響因素的範圍由大到小，分別為宏觀環境因素、微觀環境因素、企業內部環境因素。美國營銷渠道專家羅森布洛姆認為，影響渠道設計的因素包括：市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素和環境因素，其中，行為因素在本文中沒有總結和說明，如何將企業渠道成員的行為因素按照壹定的理論框架進行梳理是本文需要進壹步研究的課題。