壹．行業結構
決定企業盈利能力的首要和根本因素是行業的吸引力。競爭戰略必須源於對決定行業吸引力的競爭規律的深刻理解。競爭戰略的最終目標是運用這些規律，並在理想情況下將其轉化為企業的優勢。在任何行業，無論是國內還是國外，無論是生產產品還是提供服務，競爭法則都蘊含在五種競爭力量之中：(1) 新競爭者的進入；(2) 替代品的威脅；(3) 買方的討價還價能力；(4) 供應商的討價還價能力；(5) 現有競爭者之間的競爭。
這五種競爭力量的綜合實力決定了企業在行業中實現超過資本成本的平均投資回報率的能力。這五種競爭力量的強弱因行業而異，而且會隨著行業的發展而變化，因此，從內在盈利能力的角度來看，各行業並不壹致。在五種力量都有利的行業，如制藥、軟飲料和數據庫出版業，許多競爭公司都能獲得可觀的回報；而在其中壹種或幾種力量的壓力集中的行業，如橡膠、鋼鐵等，盡管管理者盡了最大努力，但很少有公司能獲得可觀的回報。行業盈利能力不是由產品的外觀或所包含的技術決定的，而是由行業結構決定的。
這五種力量之所以決定壹個行業的盈利能力，是因為它們會影響價格、成本和行業內企業所需的投資，即影響投資回報率的要素。例如，買方力量會影響企業所能控制的價格，替代品的威脅也會影響價格；買方力量還可能影響成本和投資，因為強大的買方需要成本高昂的服務；供應方的議價能力決定了原材料和其他投入的成本；競爭的激烈程度會影響產品的價格以及在工廠設施、產品開發、廣告和銷售隊伍等方面的競爭成本。在工廠設施、產品開發、廣告和銷售隊伍等方面的競爭成本；新競爭者進入的威脅限制了價格，並產生了抵禦新競爭者進入所需的投資。
五種力量中每壹種力量的強弱都是行業結構或作為其基礎的經濟和技術特征的函數。行業結構相對穩定，但在行業發展過程中會發生變化。結構變化會改變競爭力量的整體和相對強度，從而對行業的盈利能力產生積極或消極的影響。對戰略最重要的行業趨勢是那些影響行業結構的趨勢。如果五種競爭力量及其結構的決定因素僅僅取決於行業的內在特征，那麽競爭戰略在很大程度上就取決於選擇正確的行業，以及在識別五種力量方面比競爭廠商略勝壹籌。然而，對於任何企業來說，這些無疑都是重要的任務，在某些行業更是競爭戰略的精髓所在，但企業通常不會成為行業結構的奴隸。企業可以通過戰略影響五種力量，如果企業能夠改變產業結構，就能從根本上提高或破壞產業的吸引力。許多成功的戰略都是通過這種方式改變競爭規律的。產業結構可以驅動產業內的所有競爭因素。在任何特定行業中，並非所有五種力量都同等重要，對特定結構重要的因素也各不相同。每個行業都是獨壹無二的，都有自己獨特的結構。五力框架使公司能夠撥開迷霧，準確揭示行業競爭的關鍵因素，並確定最能提高行業和公司自身盈利能力的戰略創新。五力框架並不排除在探索新的行業競爭方式時發揮創造力的必要性；相反，它將管理者的創造力引向行業結構中對長期盈利能力最為重要的那些方面。通過這樣做，該框架旨在提高發現令人滿意的戰略創新的可能性。
改變產業結構的戰略既可能是有利的，也可能是不利的。因為企業可以改善行業結構和盈利能力，也可以輕易地破壞行業結構和盈利能力。例如，新的產品設計降低了進入壁壘或增加了競爭波動性，即使推出新設計的公司能夠在壹段時間內獲得高額利潤，也可能會破壞行業的長期盈利能力。此外，曠日持久的降價行為可能會削弱獨特性的效果，而未註冊的商品可能會增加顧客對價格的敏感性，引發價格競爭，並削弱廣告的高壁壘效應，將新來者拒之門外。大型鋁制品生產商為分散風險和降低資本成本而建立的合資企業，同樣可能對其產業結構產生微妙的破壞作用。大型制造商會邀請壹批潛在的危險的新競爭者進入行業，並幫助消除進入壁壘。合資企業還可以強化退出壁壘，因為合資企業要求在關閉工廠之前征得所有合資方的同意。
企業在做出戰略選擇時，往往不考慮產業結構的長期影響。他們只看到成功的舉措會加強自己的競爭地位，卻沒有預料到競爭對手的反應將是災難性的。如果主要競爭對手紛紛效仿，最終破壞了行業結構，那麽大家都會倒黴。這類行業中的 "顛覆者 "通常是試圖克服主要競爭劣勢的次要參與者、急於擺脫困境的問題參與者，或者是不在乎付出什麽代價或對未來抱有不切實際幻想的 "笨蛋"。"供應商。
企業改變行業結構的能力給行業領先企業帶來了特殊的負擔。由於其規模和對買家、供應商及其他競爭者的影響力，領先企業的行為可能會對行業結構產生不同程度的影響。與此同時，龍頭企業的高市場占有率也確保了行業整體結構的任何變化都會對它們產生影響。因此，龍頭企業必須不斷調整自己的競爭地位，使之與整個行業的健康發展保持平衡；它們傾向於通過采取措施改善或保護行業結構來提高自己的競爭地位，而不是為自己尋求更大的競爭市場。可口可樂和金寶湯等領先企業似乎就是遵循這壹原則的企業。
II.行業競爭強度的決定因素
五種競爭力量--新進入者的競爭、替代品的威脅、購買者的討價還價能力、供應方的討價還價能力以及行業內現有競爭者之間的抗衡--反映了壹個事實，即行業內現有競爭者之間的競爭並不激烈。--反映了壹個行業的競爭遠遠超出了該行業已有競爭者的範圍。客戶、供應商、替代產品和潛在競爭者都是某壹行業制造商的 "競爭者"，他們的重要性可能因情況不同而或大或小。在這種廣義上，競爭可以被稱為 "擴展的競爭"。
所有五種競爭****，它們共同決定了壹個行業的競爭強度和利潤率，從戰略制定的角度來看，最強的壹種或多種力量具有主導性和決定性。例如，即使壹家公司在某壹行業的市場地位非常穩固，潛在的新進入者對其構成的威脅很小，但如果該公司面臨占主導地位的、成本較低的替代品，其盈利能力也會下降。即使不存在替代品，也能阻止新競爭者進入，但現有競爭者之間的激烈競爭也會限制潛在收益。競爭強度的極端情況出現在經濟學家所說的完全競爭行業中，在這種行業中，參與競爭是自由的，行業中的現有競爭者對供應商和客戶沒有討價還價的能力，競爭激烈的原因是大部分競爭者和產品大致相同。
特定行業在經濟和技術上有許多重要特征，這些特征對每種競爭力量的強弱都至關重要。下面將依次討論這些特征。
（i）進入威脅
新競爭者進入壹個行業會帶來新的生產能力，促進獲得市場份額的願望，而且往往會帶來可觀的資金。這種情況可能會導致行業內企業的價格暴跌或成本暴漲，從而降低盈利能力。
從其他市場多元化進入該行業的公司往往會利用自己的財力引起某種劇變，就像菲利普-莫裏斯公司對米勒啤酒公司所做的那樣。因此，為鞏固市場地位而進入壹個行業，即使沒有成立新的實體，也會被視為壹種競爭企圖。新企業進入某壹行業的威脅取決於目前的進入壁壘以及進入者預期該行業現有競爭者會做出的反應。如果壁壘很高，或者如果新進入者可以預見到老牌競爭者的嚴厲報復，那麽新進入者進入行業所構成的威脅就很低。
1.進入壁壘
進入壁壘主要有七個方面：
（1）規模經濟。規模經濟意味著產品的單位成本（或生產產品的運營或功能方面的成本）隨著每個時期絕對產出的增加而下降。規模經濟阻礙了新企業的進入，因為它迫使新企業甘願冒著行業現有企業強烈反應的風險大規模進入，或甘願冒著成本劣勢的風險小規模進入，而這兩種經營方式都是令人不快的。規模經濟可能存在於特定企業的幾乎所有職能中，包括制造、采購、研發、營銷、服務網點、銷售能力利用和分銷。例如，施樂公司和通用電氣公司遺憾地發現，大型計算機行業中制造、研究、營銷和服務部門的規模經濟可能會成為新制造商進入該行業的主要障礙。
規模經營可能與壹個完整的職能領域有關，如銷售能力，也可能產生於與職能領域密不可分的特定業務或活動。例如，在電視機制造中，規模經濟在彩色顯像管的生產中體現得很明顯，而在機殼細木工和整機裝配工作中則不那麽顯著。因此，鑒於單位成本與生產規模之間的特殊關系，有必要對成本的各個組成部分分別進行研究。
(2) 產品差異。產品差異指的是老牌制造商擁有公認的品牌和客戶忠誠度，這源於過去的廣告宣傳、客戶服務、產品多樣化，或僅僅是率先進入該行業的企業活動的結果。產品差異化迫使新進入者花費大量資金來征服現有的客戶忠誠度，從而形成某種進入壁壘。這種努力通常會造成生產損失，而且時間較長。打響某個品牌的投資風險特別大，因為壹旦進入失敗，它的剩余價值就很小了。
在兒童保健品、上門零售藥品、化妝品、銀行投資和公共會計領域，產品差異化可能是最重要的進入壁壘。在釀酒業，產品差異化往往與生產、營銷和分銷方面的規模經濟相結合，從而產生高壁壘。
（3）資本要求。競爭所需的巨額投資可能會造成壹定的進入壁壘，尤其是在需要將資本用於高風險或無償的前期廣告宣傳或研發的情況下。資本不僅需要用於生產設施，還需要用於客戶信貸、庫存或彌補啟動時的損失。以復印機行業為例，當施樂公司選擇租賃復印機而不是快速出售復印機時，這種做法大大增加了所需的營運資本，從而在某種程度上為進入復印機行業設置了更高的資本門檻。雖然今天的壹些大公司財力雄厚，幾乎可以進入任何行業，但計算機和采礦等領域的巨額資本需求限制了進入者之間的合作潛力。即使在資本市場上可以獲得資金，但由於潛在的進入者必須承擔支付利息的風險，因此使用資金進入仍有風險。這些情況都有利於現有制造商。
（4）轉嫁成本。轉嫁成本的存在為進入市場設置了某種障礙，它是特定買方將產品從壹個供應廠商轉移到另壹個供應廠商時所面臨的壹次性成本。轉嫁成本可能包括重新培訓員工的成本、新輔助設備的成本、測試新貨源或驗證其合格性的成本及其所需的時間、因依賴賣方的工程協助而產生的技術協助成本、重新設計產品的成本，甚至是斷絕關系的心理成本。如果這些類型的轉嫁成本很高，那麽新進入者就必須在成本或產品性能方面做出巨大改進，這樣買方才會放棄行業內的供應商。例如，在醫院使用的靜脈註射液及其成套器械中，不同的競爭性液體為病人註射的方式不同，用於懸掛註射瓶的器械也不能互換。在這種情況下，產品轉換可能會遭到負責護理的護士的強烈抵制，因此需要對懸掛器具進行新的投資。
（5）進入銷售渠道。新進入者需要為其產品獲得分銷渠道，這就形成了某種進入壁壘。當老牌制造商的產品供應已經擴展到這些合理的分銷渠道時，新制造商必須通過價格優惠、允許聯合廣告等方式說服這些分銷渠道接受其產品，這就會降低利潤。例如，新食品制造商必須通過營銷協議、零售商的積極銷售努力或其他手段，說服零售商在競爭激烈的超市貨架上為其產品留出壹席之地。
產品的批發或零售渠道越受限制，現有競爭者越封鎖這些渠道，進入該行業顯然就越困難。現有競爭者與這些渠道的聯系可能是基於長期的合作關系、高質量的服務，甚至是與特定制造商渠道的專門關系。有時，這種進入壁壘非常高，以至於新的制造商必須創建壹個全新的分銷渠道才能突破這壹壁壘，Timix 在鐘表行業就采用了這種策略。
（6）成本劣勢不受規模限制。無論潛在進入者的規模如何，也無論他們是否實現了規模經濟，他們都無法獲得與老牌企業類似的成本優勢。關鍵優勢包括以下因素：
-- 專有產品流程：通過專利或保密措施保持專有的產品生產技能或設計特點。
--獲得原材料的有利渠道：也許早在原材料需求低於當前需求時，老牌制造商就以當時的價格封鎖了最有利的原材料來源，並凍結了可預見的需求。例如，多年前，弗拉什公司的采礦技術使其硫磺制造商能夠控制某些大型且非常有利的鹽坡硫磺礦床，德克薩斯海灣硫磺公司就是這樣做的，而礦床的所有者甚至還沒有意識到其礦床的價值。然而，從事石油勘探的石油公司卻常常讓硫磺礦藏的發現者失望，他們對這些礦藏的評價並不高。
--優勢：在市場力量擡高價格以獲取全部價值之前，老牌供應商可能已經壟斷了這些有利位置。
--政府補貼：政府的優惠補貼可能會使老牌企業在某些業務中保持永久優勢。
--知識或經驗曲線：在某些企業中，隨著制造商在產品生產中獲得越來越多的經驗，可以觀察到單位成本下降的趨勢。成本下降的原因包括：工人改進了方法，提高了效率（即典型的知識曲線）；布局得到改進；開發了專用設備和流程；通過設備使操作逐步變得更加完美；產品設計的改變使生產變得更加容易；測量技術和作業控制得到改進，等等。
經驗只不過是某些技術變革的概念名稱，這些變革不僅適用於生產，也適用於分銷、物流和其他功能。與規模經濟的情況壹樣，經驗帶來的成本下降與制造商整體無關，而是源於個別業務或組成制造商的個別職能。經驗可以降低營銷、分銷和其他領域的成本，也可以降低生產成本或生產過程中的運營成本。必須對成本的每個組成部分進行審查，才能使經驗發揮效用。
（7）政府政策。進入壁壘的最後壹個主要來源是政府政策。通過控制許可證的申請和限制原材料的獲取（例如，在煤田或山上建造滑雪場），政府能夠限制甚至阻止進入壹個或多個行業。更明顯的例子是對卡車運輸、鐵路、酒類零售、空運、陸運和水運等的控制。更巧妙的是，政府還可以通過空氣和水汙染標準、產品安全和功效法規等管制措施限制進入。例如，汙染控制要求可以增加進入市場所需的資本和技術難度，甚至可以擴大最理想設施的規模。食品工業和其他與健康有關的產品等行業普遍采用的產品檢測標準可能會要求更長的準備時間，這不僅會提高進入市場的基本投資，而且會讓老牌企業充分意識到即將進入市場，從而有時在全面了解新競爭者產品的基礎上制定報復性戰略。政府在這些領域的政策必然會帶來直接的社會效益，但也會對事先了解不足的企業進入產生壹些副作用。
2.預期報復
潛在進入者對現有競爭者反應的預期也會影響進入的威脅效應。如果預期現有競爭者的反應會如此強烈，以至於進入者在該行業的停留成為壹件令人不快的事情，那麽進入者就很有可能被阻止。以下是極有可能對進入者進行報復並因此阻止其進入的條件：
- 歷史上曾發生過針對新進入者的強烈報復行為；
- 擁有雄厚財力（包括過剩現金和未使用的借貸能力）、足以滿足未來所有可能需求的過剩生產能力，或對分銷渠道和客戶具有重大影響力的老牌企業實施報復；
- 壹些老牌供應商已向行業承接了大量任務，並能夠使用行業的大部分非流動資產；
- 行業增長緩慢，這將限制行業在不削弱老牌供應商的銷售能力和財務活動的情況下吸收特定新供應商的能力。
（ii）現有競爭對手之間的競爭強度
現有競爭對手之間的對抗以我們所熟悉的遊擊戰和利潤追求的形式出現--使用價格競爭、廣告宣傳、產品介紹、增加客戶服務計劃或保修服務等策略。對抗的出現是因為壹個或多個競爭對手感到了壓力，或看到了提高自身地位的機會。在大多數行業中，壹家公司采取的競爭行動會對其競爭對手產生巨大影響，從而引發報復或抵制行動；也就是說，這些公司是相互依存的。以這種方式采取行動和作出反應，可能會使發起行動的公司和整個行業的情況有所改善。如果行動和抵制升級，那麽行業中的所有供應商都將遭受損失，甚至比過去更糟。
從盈利的角度來看，某些形式的競爭，如激烈的價格競爭，極易破壞行業的穩定，並極有可能使行業墮落。降價很快就會被對手仿效，壹旦被仿效，就會減少所有制造商的收入，除非該行業的價格需求彈性相當高。另壹方面，廣告戰會充分擴大需求或提高該行業的產品差異化水平，從而使所有制造商受益。在某些行業，競爭的特點可以用 "好戰"、"激烈 "或 "殘酷 "等詞語來形容，而在另壹些行業，競爭則被說成是 "禮貌的"
或 "紳士風度的"。戲劇性的鬥爭是大量結構性因素相互作用的結果。
A．競爭者眾多或勢均力敵。當參與者眾多時，每個參與者單獨行動的可能性很大，有些參與者想當然地認為自己可以隨意行動而不被察覺。即使供應商數量相對較少，但如果它們的規模和財力相對均衡，也會出現不穩定的局面，因為它們可以輕易地互相攻擊，並有足夠的財力進行持續而猛烈的報復。另壹方面，當行業高度集中或由壹家或幾家制造商控制時，就不會出現誤導性的相對優勢，行業領導者會通過類似定價領導體系的手段，在行業內實施紀律並發揮協調作用。
在許多行業中，外國競爭者，無論是該行業的外國出口商，還是通過外國投資直接參與的競爭者，都在行業競爭中扮演著重要角色。盡管外國競爭者與國內競爭者之間存在壹些差異（稍後會指出），但在進行結構分析時，外國競爭者應與國內競爭者得到完全相同的對待。
B.高固定成本或存儲成本。高昂的固定成本對所有企業都構成了強大的壓力，迫使它們必須滿負荷生產，而且往往會在產能過剩時導致降價迅速升級。例如，紙張和鋁等許多基本材料都存在這個問題。成本的重要特點是與附加值相關的固定成本，而不是與總成本成比例關系的固定成本。
盡管固定成本的絕對比例較低，但如果外部投入的進貨成本比例較高（附加值較低），
生產商就會感受到巨大的壓力，必須滿負荷生產才能實現收支平衡。
與高固定成本略有關聯的情況是，產品壹旦生產出來，就很難儲存或儲存成本很高。在這種情況下，制造商也很容易受到降價的誘惑，以確保銷售。在某些行業，例如捕蝦業、危險化學品制造業和某些服務業，這種壓力會使利潤很低。
C.缺乏產品差異化或轉嫁成本。在產品或服務被理解為某種商品或準商品的情況下，買方的選擇主要基於價格和服務，這就造成了激烈的價格和服務競爭壓力。如前所述，這種形式的競爭特別不穩定。另壹方面，由於買方對特定賣方有偏好和忠誠度，產品差異化在壹定程度上造成了與沖突的隔離。前面提到的轉售成本也起著同樣的作用。
D.大規模擴大生產能力。在規模經濟要求大幅提高生產能力的情況下，生產能力的提高往往會打破行業的供需平衡，尤其是在串聯新增生產能力的風險下。行業可能會面臨產能再次過剩和價格下降的時期，氯、氯乙烷和氨化肥的生產企業就曾面臨過這種情況。
E.形形色色的競爭對手。在戰略、起源、個性以及與母公司的關系等方面各不相同的競爭對手將擁有不同的目標、不同的競爭策略，並很可能在相互影響的過程中繼續互相殘殺。他們可能很難準確理解對方的意圖，也很難就行業的 "遊戲規則 "達成壹致。對壹個競爭對手來說正確的戰略選擇，對另壹個競爭對手來說可能是錯誤的。
由於環境不同，目標經常變化，外國競爭者往往會給行業帶來巨大的多樣性。獨立經營的小型制造商或服務公司也是如此，他們滿足於保持其私有制的獨立性，通常賺取低於正常的投資回報率，而這種低回報率對於公認的大型競爭對手來說是不可接受的，顯然也是不合理的。在這樣的行業內，這種小參與者的姿態可能會限制大公司的盈利能力。同樣，那些把市場視為剩余生產能力的某種出路的公司（在傾銷的情況下），會采取與那些把市場視為主要出路的公司截然相反的政策。最後，相互競爭的業務單元與其母公司之間的關系差異也是行業多樣性的壹個重要來源。例如，如果壹個業務單元是垂直組織的連鎖企業的壹部分，那麽它就很有可能與在同壹行業競爭的自主小型制造商采取不同的目標，甚至是相互沖突的目標。或者說，如果壹個業務部門是母公司業務範圍內的 "金牛"，那麽它的行為就會與母公司內那種在缺乏其他機會的情況下為長期發展而發展的部門不同。
F.高戰略賭註。如果眾多制造商為了取得成功而在某壹行業投入高額賭註，那麽該行業內的權衡就會變得更加不穩定。例如，壹家從事多種業務的制造商會非常重視其在某壹行業的成功，以便為公司制定全面戰略。或者，壹家外國制造商，如博世、索尼或飛利浦，可能會認為非常有必要在美國市場建立穩固的地位，以建立全球聲譽或技術信譽。在這種情況下，這些制造商的目標可能不僅形式不同，而且更不穩定，因為它們具有擴張性，包含著犧牲利潤的潛在願望。
G. 更高的退出壁壘。退出壁壘是指即使投資回報率很低甚至為負，但仍能保持公司競爭力的經濟、戰略和情感因素。退出障礙的主要來源如下：
--專業化資產：對特定業務或地點高度專業化、清算價值低或轉讓或交換成本高的資產。
--退出的固定成本：這類成本包括勞動協議、搬遷成本、零部件維修能力等。
--戰略相互關系：業務部門與公司內部其他部門在商譽、營銷能力、進入金融市場、共享設施等方面的相互關系。這種相互關系使供應商能夠將高度戰略重點放在所從事的業務上。
--情感障礙：對特定企業的自我重要性、對員工的忠誠度、對個人職業生涯的擔憂、自尊心以及其他原因使得管理層不願做出經濟上合理的退出決定。
--政府和社會制約：這類制約包括政府因擔心失業和對當地經濟的影響而拒絕接受企業退出或不鼓勵企業退出；這類制約在美國境外尤為普遍。
當退出壁壘很高時，過剩的產能並未從行業中消失，在競爭中失敗的公司並沒有認輸。相反，它們將保持頑強的生命力，並因自身的弱點而不得不采取極端手段。因此，整個行業的利潤率只會繼續維持在較低水平。
雖然退出壁壘在概念上有別於進入壁壘，但它們之間的****，是行業分析的壹個重要方面。退出壁壘和進入壁壘往往相互關聯。例如，相當大的生產規模經濟通常與專業化資產有關，專有技術的存在就是如此。
再看壹個簡化的例子，退出和進入壁壘既可以很高，也可以很低。
從行業盈利的角度來看，最好的情況是進入壁壘高而退出壁壘低。在這種情況下，進入將受阻，失敗的競爭者將退出該行業。當進入壁壘和退出壁壘都很高時，潛在利潤很高，但通常伴隨著更大的風險。雖然進入受阻，但失敗的供應商仍會留在行業中，繼續掙紮。
進入壁壘和退出壁壘都很低並不令人興奮，最糟糕的情況是進入壁壘很低而退出壁壘很高。在這種情況下，進入者會受到經濟條件改善或其他暫時性意外之財的誘惑，很容易進入。然而，當結果惡化時，生產能力退出該行業的可能性也不小，從而導致該行業生產能力積壓，長期喪失盈利能力。例如，壹個行業可能會處於這樣壹種倒黴的境地：供應商或貸款人會欣然同意為進入該行業的企業提供融資，但如果進入成功，制造商將面臨巨大的固定融資成本。
關鍵還是五種權力關系