醫藥促銷的含義
所謂醫藥促銷，是指醫藥企業通過人員推銷和非人員方式將醫藥產品或所提供的服務以及醫藥企業的信息與潛在顧客進行信息溝通，引發並刺激對醫藥企業及醫藥產品或所提供的服務產生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的壹系列活動的總稱。
醫藥促銷的作用
1．傳遞藥品信息
2．刺激消費需求
3．建立產品形象，提高企業競爭力
醫藥促銷組合及其決策過程
醫藥企業的促銷方式很多，如廣告、活動贊助、公***關系、個人拜訪、電子商務、銷售推廣等。如下圖13-1所示：
圖13-1 醫藥促銷方式
不同的方式有著不同的作用和特點，它們可以和壹定的銷售目標相聯系，也有著自身的優缺點，如下表13-1所列：
表13-1各種促銷方式的優缺點比較[1 龍璇：《市場營銷學》 對外經濟貿易大學出版社2002年8月第1版第167頁]1
促銷方式 優 點 缺 點
人員推銷 直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易 招用人員多，費用高，接觸面窄
廣告 傳播面寬，形象生動，節省人力 只針對壹般消費者，難以立即成交
公***關系 影響面廣，信任度高，可提高企業知名度和聲譽 花費力量較大，效果難以控制
銷售推廣 吸引力大，激發購買欲望，可促成消費者即時沖動購買行動 接觸面窄，有局限性，有時會降低商品價格
所謂醫藥促銷組合是醫藥企業用來實施促銷過程並直接與目標市場（或溝通受眾）進行溝通的工具組合。這些溝通工具包括上面提到的基本促銷方式以及這些方式的有機組合，結合不同的企業的不同產品、同壹產品生命周期的不同階段，促銷的方向和重點都有所不同。這就存在壹個對不同促銷工具如何進行選擇、對不同的促銷工具的輕重編配和綜合應用的問題。
第二節 醫藥人員促銷
醫藥人員推銷，又稱為直接推銷，是指醫藥企業派出營銷代表直接與中間商、現實或潛在顧客進行面對面接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進商品和服務的銷售，並且通過信息的反饋來發現和滿足顧客需求的促銷方式。
人員推銷在促銷領域發揮著重要的作用，其最大的特點是：雙向信息交流，針對性強，有助於營銷人員及時掌握顧客的需要，隨時調整自己的推銷方案，在爭取顧客偏愛、建立顧客購買信心和促成當面迅速成交等方面效果顯著。不足之處在於推銷費用高、推銷範圍有限、優秀的營銷人員不易尋找等。
壹、醫藥促銷代表須掌握的基本知識
（壹）、醫院及其相關機構
醫藥促銷代表推銷的對象主要有四類，醫藥批發企業、醫藥零售企業、醫院、消費者。由於我國醫藥衛生體制的特點，其中醫院的藥品消費占國內藥品消費總量的80%左右，因此作為醫藥促銷代表就首先要了解醫院及其相關知識。
醫院的藥品銷售具有以下特點：(1)購買量大 (2)面對最終消費者 (3)在處方藥方面具有權威性，對非處方藥也具有非常大的影響力。由於處方藥不能由患者自由選擇，而是由執業醫生開具處方使用，因此醫生對處方藥的選用具有決定性作用。同時，由於患者比較信賴醫生，醫生也能極大地影響非處方藥的使用。(4)定點醫院對 “醫保”用藥目錄內的藥品使用具有相當大的控制力。
藥品在醫院主要有醫院的藥劑科負責。藥劑科在醫院主要職能有三個：為臨床用藥質量把關；負責臨床藥理工作；臨床各科室用藥的配送。
每家醫院都有自己的進藥和選藥原則：壹些有重大意義的創新藥物，醫院會優先選用，因為創新的產品意味著與新的治療方法接軌；同類的藥品壹定要保持合理的數量，新的品種壹定要比老品種有顯著的優勢，每壹個劑型至少要保留壹個品種；仿制藥在質量可靠、價格合理條件下，原開發企業產品和仿制品各選壹種；0TC藥基本滿足需要即可，品種不宜過多；很多大醫院都不會進淘汰品種或比較滯銷的品種。
藥品在醫院的供應鏈如圖所示：
領藥單
發
藥
圖13-2 藥品在醫院的供應鏈
隨著醫院藥品用量的日益增加，醫院對其藥品的管理也日趨完善，院內藥品管理的藥事委員會制度為國內主要的大醫院所采用。藥事委員會壹般由主管院長、藥劑科主任、相關臨床科室主任及醫務科主任等成員組成，藥事會的主要職責是根據臨床用藥需求采購藥物，同時監督管理藥物的臨床應用，保證藥物的高效、安全以及符合衛生經濟學要求。
醫院義務部門除藥劑科以外，主要還有醫院的門診部門、住院部門和急診部門。
（二）應掌握的醫院客戶知識
如果要成功實現對醫院的銷售目標，醫藥促銷代表就必須對醫院不同客戶的基本情況由深入的了解，如不同科室對醫藥促銷代表工作的影響如何．醫生開處方藥品的基本思路怎樣，醫藥促銷代表如何才能說服醫生更多地使用自己公司的藥品，這些也是醫藥代表需要了解的客戶知識。
1、藥劑科在醫院內的主要職能是對臨床用藥的選購、儲存、調配以及臨床藥學研究及藥物咨詢等工作。醫藥代表在藥劑科的主要客戶包括：科主任，采購，庫房保管員，藥房司藥。
2、臨床科室主任，為本科室日常工作主持者，負責醫療科研甚至教學多方面工作，對臨床用藥有直接的指導作用。
3、主治醫生，是醫院患者的直接負責者，在科室中承擔具體的工作，為技術骨幹，是科室主任的治療意圖的執行與修訂者，他們需要了解大量的學術信息充實自己。
4、護士，護理人員在臨床科室的工作為執行各級醫生的醫囑，監護患者的診治過程，她們對患者的疾病情況進行隨時的觀察，大多數藥物的不良反應是由她們發現的。因此對藥物在使用過程中出現的各種問題經驗豐富，同時對患者的服藥方法，註意事項也非常熟悉。
5、醫務處的工作是安排全院的日常診療工作，管理各科編制、人員變動情況，確定各項業務活動的時間、內容等。醫藥代表代表企業與醫院的各項合作均要通過醫務科統壹協調。
二、 醫藥促銷代表的定位和職責
按照《“國際制藥企業協會聯盟”醫藥代表憲章》的定義：醫藥代表(Medical Representative)，是隸屬醫藥品生產或經營公司，以正確使用和普及醫藥品為目的，代表公司同醫療人員接觸，提供有關醫藥品的質量、有效性、安全性等信息服務並負責信息收集、信息傳遞等工作的業務人員。我國目前對醫藥促銷代表定位是：
(1)醫師用藥的指導專家
醫藥代表應熟悉產品的作用機理、藥理毒理、用藥禁忌等，為醫師提供專家級咨詢，促進臨床用藥的合理、安全、有效，拓寬醫務工作者的知識面，提升醫務人員在該領域的學術水平。
(2)藥品臨床表現信息的搜集者
醫藥代表應當能與醫師、藥劑師建立良好的長期業務關系，從中搜集藥品的臨床表現包括藥品不良反應的發生，為企業產品的完善提供準確的信息。
(3)藥品推廣的主力軍
臨床醫生新藥知識大部分來自於醫藥代表，醫藥代表應通過為醫師和患者提供咨詢，消除其用藥疑慮，促進新藥推廣普及，及時解除病人痛苦。
醫藥促銷代表的基本職責是：在負責區域內科學推廣公司產品，確保在實現銷售目標的同時，建立公司產品在醫生心目中的藥品定位。
首先醫藥代表必須熟悉每壹個產品的產品知識，保證準確無誤地向客戶傳達藥品的信息，樹立公司的專業、負責的良好形象； 醫藥代表必須學習並掌握每壹個產品的有效的銷售技巧，通過對客戶專業化地面對面拜訪和產品演講，說服客戶接受公司的產品； 醫藥代表必須在所轄區域醫院努力完成公司下達的銷售目標；醫藥代表作為企業的代表必須積極地與醫院、商業等客戶建立良好的合作關系，並保持密切聯系；醫藥代表必須親自制定並實施所轄區域的行動計劃，積極組織醫院內各種推廣活動； 醫藥代表必須堅持以最低成本創造最大的銷售額和市場份額。
三、向醫院推銷
促銷人員向醫院推銷的主要產品是處方藥，可以說是藥品的臨床推廣，是壹種通過對專業人士用藥知識的宣傳從而帶動藥品的銷售營促銷方式。
(壹)、藥品進入醫院的壹般程序
(1)新產品醫院推廣會
醫院推廣會可分為針對整個區域所有醫院的推廣會，以及針對某壹家醫院的推廣會。針
(2)醫院臨床科室主任推薦
(3) 醫院的藥事管理委員會審核批準
(二) 醫藥促銷代表推銷過程與技巧
當產品進入醫院藥房後，必須積極開展醫師、護士、專家、教授的臨床促銷工作。與醫師交流、溝通感情和宣傳產品同樣重要。因為對方壹般既要接受人又要接受產品情況下，才能夠真正對產品產生興趣。
①壹對壹促銷
在醫藥促銷過程中，每壹個人都希望在最短時間內了解關鍵的信息，客戶通常能接受的銷售代表拜訪時間是很短的，如何在短時間內完成妳的拜訪目標，這就是專業的藥品銷售技巧要解決的核心問題。銷售技巧的理論多種多樣，其中最關鍵的是促銷人員對這些理論的理解和執行的程度。現在我們在這裏向大家介紹如下的促銷溝通過程：
在銷售技巧的實際使用中則需醫藥促銷人員靈活運用。
1、開場白。拜訪成功的關鍵在於營造良好的溝通氣氛，要學會使用幽默的技巧，要有壹個簡短的開場白自我介紹，但妳應該避免直切主題，可以先同醫生聊聊壹般性社會話題，比如家庭，孩子，興趣愛好等。完整的目的性開場白體現出三個要點：
（1）、設定拜訪目標。
（2）、側重於產品的某壹個特性能為醫生帶來的利益作為產品介紹的開始。
（3）、以醫生的需求為話題導向。
2、探詢、聆聽。探詢感覺的問題是通過邀請發表個人見解，來發現醫生主觀的需求、期待和關註的事情。詢問意見、邀請答話等方式常常能使得對方樂於吐露出他覺得重要的事情和心中的想法。聆聽的目的在於給客戶表達自己意見的機會，創造良好的氣氛使客戶感到與妳的溝通愉快而且有價值。優秀的醫藥促銷人員通過積極的聘聽讓醫生充分表達自己的意見，適時的鼓勵，設身處地地分析醫生關心的要點及時支持、肯定醫生的建議會讓醫生感到受尊重，溝通愉快而且有價值。學習聆聽最好的方法之壹就是經常看壹些“訪談或者談話”壹類的節日，優秀的節日主持人總是善於把說話的時間分給觀眾。
3、產品介紹。
4、處理異議
（1）、緩沖。緩沖是處理異議的關鍵的第壹步，大多數醫藥促銷人員處理異議的效果不佳癥結就在於沒有積極運用緩沖的技巧。緩沖就是通過理解客戶願望的語言使顧客感受的壓力放松，使其平靜下來。這樣的語言也會緩解醫生異議帶來的緊張氣氛，同時也表現出醫藥促銷人員願意為醫生解決問題的誠懇和自信。
（2）、探詢。當妳用真誠和自信緩和了談話的氣氛後就要開始探詢醫生對於藥品的真正需求。首先先澄清並確認醫生提出異議的緣由，是擔心費用超標，或者想用但無權限，或者壹時難以放棄現在的用藥習慣。其次，醫藥促銷人員應該對醫生的信息迅速反應．但切記避免早下結論。
（3）、聆聽。處理異議過程中的聆聽尤為重要，因為異議本身就來自於信息傳遞過程中的丟失或者誤解。
（4）、答復。如果妳順利地運用緩沖、探詢、聆聽的技巧發現了醫生的真正需求，現在就來運用前面學到的特性利益轉化法來滿足醫生的需求。此時需要提醒妳的—個重要的原則，在結論部分絕不可以說客戶錯，妳的目的是使客戶接受妳的意見。
5、加強印象。在銷售過程中與客戶溝通的目的是形成***識，雙向溝通能夠保持流暢的進行的原因，在於溝通的雙方能夠不斷地通過信息分享產生***鳴。因此需要的只是壹個與客戶迅速形成***鳴的簡單技巧——加強印象。從醫生語言中及時發現有利於自己銷售的信息和觀點，直接認同醫生的需求。
6、主動成交。主動成交是銷售的最終目的，如果醫生已經信服該產品。妳應采取行動使其開始：試用，繼續使用，擴大適應癥。
②壹對多促銷
主要是指醫藥代表與在同壹個辦公室裏的三、五個醫師或護士交談的形式。在此場合下必須做到應付自如，遇亂不驚，運籌帷幄，掌握談話的主動權。
③人員對科室促銷
這種形式的特點是臨床促銷速度快，與醫師、護士及領導建立關系也快，但費用較高。方法主要是，在藥品剛進醫院時，組織門診、住院部相關科室的醫務人員座談，討論產品知識以宣傳新產品，建立促銷網絡。
④公司對醫院促銷
藥品進入醫院藥房後，應將所有對應科室(門診、住院部)的醫師(主任、教授、專家、主治醫師、醫師)和護士(護士長)、組織起來召開學術交流會。這是促銷規模較大、費用較高的壹種方式。這種方式能夠在短時間內結識醫院許多客戶，形成壹種良好的促銷網絡，並迅速在該院樹立公司、產品形象，讓醫院的領導及醫務人員直接接受該公司和產品。
⑤公司對地區醫療系統促銷
這是規模最大、輻射面最廣、費用相當高的壹種方式，要求在本地區醫療系統全部或80％以上已進貨的情況下舉辦。方法是選擇壹個公休時間，地點最好在醫療單位密集區，以公函形式邀請數名各類型醫院相關科室主任、醫師(專家、教授、主治醫師)、護士長、護士代表參與學術交流會。這種方式能夠完善醫師促銷環節，建立醫師網絡，便於產品銷量增加。
四、向藥店推銷。
消費者的購買行為又最容易受具有壹定醫學、藥學專業知識的人員的影響，如駐店代表、藥店營業員，藥店診所的醫生，醫院的醫生等。70%的消費者是在購買地決定購買何種產品以及購買數量，所以人員促銷行為對某種藥品的銷售影響很大。目前藥品零售市場份額逐步增大，藥店服務日益受到消費者的青睞，而制藥企業要提高藥品在藥店的銷量，就必須註重醫藥促銷代表對藥店的推銷。
（壹）、選擇目標藥店。要選擇覆蓋面廣，公眾信任的藥店作為主要的促銷目標。
（二）、制定拜訪路線。由於促銷人員的工作量很大，所以每天出門拜訪之前要設計好當天的拜訪路線，這樣即節省時間又可以提高效率。
（三）、上門拜訪藥店。拜訪藥店的重點要集中在影響其訂貨決策人員上，把他們作為主要的突破點。
（四）、培訓藥店店員。為了搞好培訓工作，必須擬定合理的培訓計劃。培訓計劃主要包括培訓目標、培訓時間、培訓地點、培訓方式、培訓師資、培訓內容等。
五、群體銷售
（壹）、群體銷售即個體向壹個客戶群體推銷產品的過程。個人向群體提供銷售服務並且說服群體中的多數客戶接受妳的觀點的銷售技巧，即個人的群體銷售的能力。
（二）、分析群體購買行為。作為醫藥促銷代表要對群體購買行為有深刻認識，準確把握群體購買行為的特點才能科學確定醫藥產品的促銷策略，提高市場營銷的效率。消費者作為壹個整體，在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中或多或少都要受到別人的影響。具體包括如下影響：
1、信息性影響。指群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。而這些影響的強弱取決於被影響者與群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長。
2、規範性影響。群體的價值觀和行為方式對個體發生作用後可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。例如，群體的大多數成員對某種產品的使用獲得群體其他成員的贊同或認同，群體中的這部分成員就會消費同樣或同類的產品。這壹點在醫藥保健品中表現大的比較明顯。
3、價值表現影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內化，這時群體的價值觀和行為規範已經完全被個體接受，成為個體價值觀和行為規範。
醫藥產品群體銷售的目的：獲得群體意見的支持，增加產品及公司品牌知名度、美譽度，不斷擴大產品的使用率。
（三）、接近客戶前的準備。每次拜訪前把可能問及的問題和正確的回答都寫下來反復演練，達到客戶壹旦問及，立刻脫口而出地做出回答的地步。而且壹定真誠，誠懇的解決客戶的問題，顯示出妳處處在為他著想。
（四）、群體銷售的形式。醫藥行業群體銷售經常運用的壹些形式：
1、產品上市會，任何制藥企業都會把產品的品牌塑造作為經營重點，藥品品牌是從上市時正式誕生的。
2、學術研討會，醫藥產品的科學信息專屬性強，定期有策略地向專業群體發布藥品信息的主要形式之壹就是各種級別、規模的學術研討會。
3、院內科室產品推廣會，這是對醫藥促銷人員來說最重要的群體銷售活動。
4、臨床試驗協調會，是體現醫藥促銷人員專業水平的更高層次的會議形式。
5、專家義診咨詢活動，是企業向社會公開展示形象的窗口之壹。
6、患者健康教育活動，協助醫療衛生機構及政府向大眾提供專業健康信息服務．是制藥企業經營的壹項宗旨。
7、媒體廣告，對於處方藥來講，是指專業期刊雜誌等專業媒體宣傳途徑。
8、醫院內科普宣傳活動，醫藥產品可利用的有宣傳欄，健康教育電視節目，多媒體咨詢臺等。
9、醫師藥師學術沙龍，這是制藥企業為醫師、藥師等專業人提供的壹種服務形式。
10、專業學術委員會，以企業贊助的形式，對高層專業人土研究、討淪學術問題提供支持。
（五）、召開學術推廣會議。
（六）、群體銷售的目的
醫藥產品群體銷售的目的：獲得群體意見的支持，增加產品及公司品牌知名度、美譽度，不斷擴大產品的使用率。
七、企業對醫藥促銷代表的管理
1、醫藥促銷代表的組織管理
（1）壹般制藥企業營銷部門的組織結構
營銷總監
市場部 銷售部 培訓部
產品經理 地區經理 培訓主管
市場專員 促銷代表
各職位職能與職責描述：
1)醫藥代表(Medical Representative )
基本職責:負責所在區域的學術促銷工作，提高促銷水平，用誠信的方式向醫生促銷產品。
2)地區經理(Regional Manager )
基本職責:負責所在區域的團隊管理，完成下達的計劃任務，更新所負責治療和產品領域的知識，為提高醫藥代表競爭能力提供支持。
3)地區市場專員(Regional Physician )
基本職責:在公司制訂的戰略框架之內，提高公司的品牌產品的認知度，為提高公司產品在所在區域的營業額和醫藥信息的質量負責;與地區有影響力的專家或學術帶頭人保持密切聯系，掌握區域內的最新學術現狀;密切關註競爭產品狀況，給總部提供無價的競爭信息和可在全國範圍內推廣的策略:全面掌握產品情況及學術環境的進展，對獲取的信息進行評價，用來提高所在團隊專業水平;指導和監控臨床研究。
4)產品經理(Product Manager):
基本職責:依據戰略分析確定產品定位;制訂產品市場營銷計劃，為所促銷的產品提供必要的支持;幫助醫藥代表執行銷售策略;與國內外夥伴保持密切、持久的聯系;協助增加銷售額。
2、醫藥促銷代表的培訓管理；
（1）產品知識的培訓
促銷代表推銷的藥品壹般是處方藥中的新藥，而新藥要想在市場上迅速占領新市場，就必須要對藥品自身的特性、優勢的了解才能去與客戶交流溝通。關於藥品的藥學、醫學理論基礎、臨床醫學等知識都需要對促銷代表進行培訓。
培訓內容包括：該產品相關臨床領域的理論基礎和發展背景；該藥品的藥學知識；該藥品的所有的臨床試驗和臨床應用中實際情況；該藥品與競爭品的比較優勢；該藥品能帶給醫生、患者的利益等。
（2） 銷售技巧培訓
交流溝通技巧培訓包括了有效傾聽技巧、使用文獻技巧、引證技巧、締結技巧、處理反對意見技巧等。
演講技巧培訓包括：演講的流程、會議的主持，與聽者的互動，遊戲的互動，演講的討論組織等。
組織學術會議培訓包括：會場選擇、資料準備時間安排、講課人聯系、會議突發事件處理等。
3、醫藥促銷代表的績效考核管理
績效考核是指按照壹定的標準，采用科學的方法，檢查和評定企業員工對職務所規定的職責的履行程度，以確定其工作成績的壹種有效管理的方法。績效考核作為壹種衡量、評價、影響員工工作表現的正式系統，可起到檢查和控制的作用，並以此來揭示員工工作的有效性及其未來工作的潛能，從而使員工自身、企業和社會都受益。
績效考核的指標有：
1、銷售量：銷售量主要包括按照公司下達的指標，在規定的時間內完成公司下發的指標任務，銷售量可分為實際銷售量和入庫量，同時以產品角度來講，可分為總銷售量和各單產品銷售量。
2、總金額：指所有產品核算為公司結算價的金額考核，各產品單價不相同，但可以以此確認各單產品完成情況及總的銷售額大小問題。
3、增長率：公司除了要求進行完成下達指標，還要求與去年同期、前季度的比較所表現出的增長速度。
4、費用額：公司除了考慮進行的市場費用推廣以完成公司下達指標，但對完成指標的成本費用進行了壹定核算。
5、新市場開發速度：只有新的市場不斷開發，才可能有新的客戶，銷售才能有新的增長點，所以醫藥促銷代表需不斷開發新的市場。
6、工作態度：促銷代表在日常工作中，有許多表格需要填報，同時客戶管理系統對每天的拜訪客戶人數及效果都有嚴格要求，這些作為工作態度進行考核。
4、醫藥促銷代表的激勵：
(1)晉升
當醫藥促銷代表在銷售的產品領域內具有很高的專業水平，在與醫師的溝通交流中也承擔了信息搜集的功能，對市場和產品的把握均十分到位，而公司的發展也正需要此種類型的人才擔任，促銷代表就可能有較為廣闊的晉升空間。
晉升壹般途徑為：醫藥促銷代表 地區經理 大區經理
醫藥促銷代表 市場專員 產品經理
(2)精神鼓勵