誰能為壹家企業提供壹份廣告媒體計劃？

6、媒體行程設置

7、制定策略的優先順序

三、2002年高文狄媒體實施方案及預算

四、2002年高文狄媒體計劃評估

2002年高文狄廣告媒體計劃

壹、2002年高文狄媒體目標

樹立高文狄產品品牌，形成高文狄品牌消費群。

二、2002年考文垂媒體策略

1、媒體對象類別設置

●重度對象：

以25-34歲、45-50歲的都市女性為主（附表1：輔助分析表--重慶市人口構成）

●輕度對象：

成年男性、鄉鎮居民。

2、媒體投放地的合理策略

●重度地區：

以重慶主城區（渝中區、大渡口區、九龍坡區、沙市區、南岸區、北碚區、巴南區、江北區）為主，縣級市、鎮為輔。

●輕度地區：

輻射四川、貴州兩省。

3、媒體分析與選擇（類別選擇）

（1）、媒體特性分析

●電視媒體：傳播速度快，覆蓋面廣，創意承載力強，幹擾度高，被動接受。

●廣播媒體：農村覆蓋面強，傳播速度快，創意沖擊力小，家庭性功能被電視取代，

轉化為個人媒體，可作為接續媒體，加深對電視媒體的傳播印象。

●報紙媒體：主動接受，關註度高，權威性強，信息承載量大，受眾文化層次高。

● 雜誌媒體：印刷精美，針對性強，接受積極，傳播速度慢。

● 戶外媒體：影響力大，區域性強，被動接受，信息承載量小。

● POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認卡購買的功能，只在賣場發揮作用。

● DM媒體：針對性強，直接反應效果好，接受對象少，與企業形象不符。

（2）、科芬汀媒體選擇的影響要素分析

●品類關註度分析

由於科芬汀的主要功能是解熱鎮痛消炎，這類疾病多發於人群，是品類關註度較高的產品。這類產品的購買決策需要較長時間的奔波，而且由於藥品與人的生命健康有直接關系，導致消費者的購買行為偏向於謹慎，消費者通常會主動尋找和搜集產品的相關信息，因此選擇信息量較大的平面媒體可以達到重點詳細介紹產品特點的目的，為消費者提供購買參考。

●類別相關性分析

媒體內容與產品的相關性越高，在廣告信息傳播中的價值就越大。復方丹參滴丸屬於家庭用藥，功能是解熱消炎，選擇報紙的藥品專欄、電視的導購節目和體育節目等獲得較好的相關性效果。

●品牌形象與個性分析

科芬尼的品牌形象與個性註重安全與健康，媒體投放選擇穩定、權威、有教育指導意義的媒體，其編輯與廣告環境的契合度較好，以增強廣告效果的輸出。

●消費習慣分析

可芬丁是家庭用藥，購買者主要是家庭主婦，她們購買的目的是為了給家人更多的幸福，進壹步提高生活質量。深夜時段的電視廣告的情感訴求對消費者的說服效果更好，在電視劇中插入電視廣告對目標受眾更有針對性。

●競爭態勢分析

柯芬汀由處方藥轉為非處方藥，剛剛進入OTC市場。為了迅速打開局面，在眾多競爭者中脫穎而出，它采取了時間、空間、媒體類別 "跟圈 "的立體媒體投放策略，即安排多種媒體，以消費者隨時隨地都能關註到的方式來說服消費者。這是壹種時間、空間、媒體類別三維立體的媒體投放策略，即安排各種媒體隨時隨地進行跟蹤說服，可以提高有效到達率和受眾接觸頻率。

（3）媒體選擇

●廣播媒體：

目的--快速擴散產品知名度，樹立品牌形象

要求--目標消費群收視率高，目標區域覆蓋面廣，節目關註度高。區域覆蓋面廣，節目關註度高

當地壹流媒體，如 CQTV-4、交通廣播電臺等，電視在黃金時段和

深夜時段，廣播避開電視曝光時段。

●平面媒體：

目的--詳細介紹產品特點，提高品牌知名度

要求--以當地穩定、權威、具有教育和引導作用的報紙媒體為主，選擇發

量大，流量大的地方壹流媒體，發行量大，目標區域覆蓋面廣，與產品關聯性強。

版面安排在醫藥版或醫藥版旁邊，如晚報、早報的醫藥版

節目也安排在晚報、早報的醫藥版。

●其他媒體：

目的--彌補廣播、平面廣告覆蓋面的不足，深化、強化廣播、平面廣告的效果，

促進消費者對品牌的認知和購買。

要求--應用店招、立牌、用戶手冊、海報、贈品（如家庭備用藥箱等）

及促銷禮品，在賣場、診所及促銷活動場所等進行針對性強的

宣傳，並與消費者壹對壹地買通。

4、媒體組合效果目標

●重災區：

波--50%（到達率）、100（接觸頻次）、50（收視點）

印--20萬份（發行量）、7（收視點）。(發行量），7（發行頻率），1.400萬（閱讀人群）

5%（每期非重復閱讀人群平均增長率）

其他--10%（有效到達率），50%（總人口接觸率）

綜合--10（家庭接觸頻率），80%（總人口接觸率）

●輕領域：

電波--40%（到達率），80（接觸率），32（視點）

印刷--50,000（發行量），5（發行頻率），250,000（閱讀人口）

3%（每期非重復閱讀人口平均增長率）

其他--5%（有效到達率）、20%（曝光人口占總人口比率）

組合 - 8（家庭曝光頻率），30%（曝光人口占總人口比率）

●組合目標：

電子--不低於 45%（到達率），不低於 80（到達率），不低於 36（視點）

印刷--250,000（發行量），6.6（發行頻率），165萬（閱讀人群）

4%（每期非重復閱讀人群平均增長率）

其他--8%（有效到達率），35%（總人口接觸率）

綜合--9（家庭接觸頻率），50%（總人口接觸率）

5.媒體行程設置

媒體行程為半年，每月分為四個周時段，***每周投放24個時段，整體分為兩個階段：

●第壹階段（2002年5月初-2002年7月底）

連續：每周以連續的方式進行曝光，以達到快速、大範圍的媒體傳播效率，快速擴散產品知名度的目的。

●第二階段（2002 年 8 月初--2002 年 10 月底）

脈沖式：此階段連續曝光12周（脈動），根據具體情況設定每壹波廣告的密度，以達到精而準的媒體接受效率，大力提升品牌知名度的目的。

六、發展戰略重點

本次媒體投放的目標是 "樹立科芬達品牌，形成科芬達品牌的消費群體"：第壹階段

為實現媒體的高效率傳播，達到快速廣泛傳播的目的，迅速擴散產品的知名度，主要媒體應放在全消費人群上。傳播到達率高，接觸率中等，然後安排較密集的行程，再尋求市場拓展，這就是媒體策略的輕重緩急：媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設置目標媒體對象類別設置媒體投放合理策略；第二階段為達到精確準確的媒體接受效益的目的，大力提升品牌知名度，應采用全媒體傳播的高接觸率，進而尋求第二階段為達到精確準確的媒體接受效益的目的，大力提升品牌知名度，應采用全媒體傳播的高接觸率，進而尋求大範圍的到達率，再安排較密集的行程和地域擴張，即媒體策略的優先級為：

三、媒體投放的合理策略

1.媒體目標類的設定2.媒體組合效果的分析3.媒體行程的選擇4.媒體投放的合理策略。

三、2002年科凡婷媒體實施時間表（CUE）及預算

（1）、第壹階段（2002年5月初-2002年7月底）

實現快速、廣泛的媒體傳播效率、CUE1）

(2) 第二階段（2002年8月初-2002年10月底）

實現精確、準確的媒體接受效率，大力提升品牌知名度（見附表3）（見附表3--CUE2）

(3) 費用預算

★ 第壹階段***計：1,060,000元人民幣

★ 第壹階段***計：460,000 人民幣

★ 總計：1,520,000 人民幣

四：對科凡婷2002年媒體計劃的評估

任何媒體計劃都不應該壹成不變地墨守成規，必須根據市場變化、競爭環境變化、銷售反應以及執行結果的檢討來進行修正，即媒體計劃--媒體購買的執行--媒體計劃的評估與修改 公司的媒體投放是根據各市場的品牌投放數量、季節性投放模式、媒體類別和載體使用情況等多種因素來確定的。

● 審查媒體計劃執行的產出結果，衡量媒體組合效果目標的完成情況。

重慶萬博廣告有限公司

2002 年 4 月 26 日

附表 1：輔助分析表--重慶市人口結構及綜合（側樹）分布情況 單位：萬

人萬戶

重慶市總人口和戶數：3056萬，900萬，占主城比例 16.7% 510萬 占城市人口比例 77% 393 戶數 140 男性比例 52.6%206 25-34歲比例 23.6% 48.6 ☆☆☆☆☆

45-54歲比例 18.9% 38.9 ☆☆☆☆☆

其他年齡組比例 57.5% 118.5

女性人口 47.4%187 25-34 歲 23.6% 44.1 ☆☆☆☆

45-54 歲 18.9% 35.3 ☆☆☆☆

其他年齡組比例 57.5% 107.5

非城市人口比例 23% 117 戶 40 男性比例 52.6%62 25-34 歲比例 23.6% 14.6

45-54 歲比例 18.9% 11.7

其他比例 57.5% 35.7

女性比例 47.4%55 25-34 歲 23.6% 13 ☆☆

45-54 歲 18.9% 10.4 ☆☆

其他 57.5% 31.6

輔助城市 83.3% 2546 萬 城市 人口比例 12% 306 戶 86 男性比例 52.6%161 25-34 歲人口比例 23.6% 38 ☆☆☆☆

45-54 歲人口比例 18.9% 34.4 ☆☆☆☆

其他年齡人口比例 57.5% 92.6

女性比例 47.4%145 25-34 歲人口比例 23.6% 34.2 ☆☆☆☆

45-54 歲人口比例 18.9% 27.4 ☆☆☆☆

其他年齡人口比例 57.5% 83.4

非城市人口比例 88%2240 家庭戶數 630 男性戶數 52.6%1178 25-34 歲人口比例 23.6% 278

45-54 歲人口比例 18.9% 222.6

其他年齡人口比例 57.5% 677.4

女性人口比例 47.4%1062 25-34 歲人口比例 23.6% 250.6 ☆☆

45-54 歲人口比例 18.9% 200.7 ☆☆

其他年齡段比例 57.5% 610.7

表 2：CUE1，可根據媒體環境和市場格局的變化進行適當調整。本表可根據媒體環境、市場格局等因素的波動進行適當調整，費用***為 106 萬元。

時間 地點 內容 媒體類別 媒體載體 媒體單價 說明

重慶主城形象廣告第壹周 廣播 CQTV-4CQTV-7 交通廣播 15 秒 CF 片 30 秒 廣播帶 8 萬 應用當地收視率最高的電視媒體，快速、廣泛地傳遞產品形象，達到高到達率、中到達率的效果。達到高到達率、中接觸率的效果；應用廣播媒體避開電視曝光時段播出，彌補電視媒體的到達率。以達到快速傳播產品知名度的目的。

第二周重慶主城形象廣告廣播CQTV-4CQTV-7交通廣播電臺15秒CF片30秒廣播帶80,000

第三周重慶主城形象廣告廣播CQTV-4CQTV-7交通廣播電臺15秒CF片30秒廣播帶80、000

第三周重慶主城形象廣告廣播CQTV-4CQTV CQTV-4CQTV-7交通廣播電臺15秒CF片30秒廣播帶80,000

第四周重慶主城形象廣告廣播CQTV-4CQTV-7交通廣播電臺15秒CF片30秒廣播帶80、000

第五周主城及福灣區形象功能廣告廣播波段、平面CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽都市報15秒CF片30秒廣播波段通過八報壹版的欄目播出100期、000 在前壹階段已達到壹定到達率的基礎上，對涉及到的二級重點區域，從整體上安排更密集的行程，應用電波媒體，提升到達率和接觸率的廣度；而平面媒體的應用，提升了到達率的廣度

第六周，主城區和福灣片區形象功能廣告廣播、平面CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播、晚報、晨報、三峽都市報、15秒CF片、30秒廣播帶專欄的八大報刊10萬版

第七周、主城區和富灣小區形象功能廣告 廣告廣播、平面 CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播、晚報、晨報、三峽都市報15秒CF片30秒廣播帶欄目八報版10萬出介紹產品的功能，讓消費者對產品形成初步了解。

第八周主城區及富灣小區形象功能廣告廣播、平面CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播、晚報、晨報、三峽都市報15秒CF片30秒廣播配合專欄八報版10萬出

第九周主城區及富灣小區功能廣告廣播、其他、平面 CQTV CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播、早報、店招、立牌、郊區車身 15 秒 CF 片 30 秒播帶、專欄、八報版等 10 萬條 繼續提升到達率、接觸率，配合產品功能介紹。店招和廣告牌的應用更有針對性和目標性，有效曝光目標消費群體。

第十周主城區及富萬小區功能性廣告廣播、其他、平面CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播、早報、店招、立牌、15秒CF片、30秒廣播帶、通過八報壹版專欄等增發8萬條

第十壹周主城區和富灣片區功能性廣告廣播、其他、平面CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、早報、店招、立牌 15 秒 CF 片、30 秒廣播帶、專欄八報紙版、其他待定 8 萬元

第十二周主城區及富灣小區功能性廣告 電波、其他、平面 CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、早報、店招、立牌 CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、早報、店招、立牌 15 秒 CF 片、30 秒廣播帶、專欄八報紙版、其他 其他 8 萬

附表 3.CUE2.CQTV-4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、早報、店招、立牌CUE2，此表可根據媒體環境、市場格局的波動進行調整，各要素費用為46萬元****。

時間、地點、檔期/次、媒體類別、媒體載體、媒體單位、費用、說明

重慶主城第壹周，功能形象廣告、平面、電波、其他晨報、商報、廣電報、CQTV-2、DM畫冊、90秒專題片、專欄、八報壹版、其他單獨確定5萬元註：DM畫冊等其他媒體，不限於重慶主城，凡有產品的地方均可投放。註：DM 宣傳冊等其他媒體不局限於重慶主城區，可投放到有產品銷售的任何市場區域。重點投放針對性較強的平面媒體和 DM 宣傳冊，加強對產品特點的介紹，提高消費者對產品的認知度。電波媒體投放主要介紹購買地點、使用方法等，為消費者購買和使用提供方便。

第二周重慶主城功能性形象廣告平面、電波、其他早報、商報、廣播電視報、CQTV-2、DM手冊90秒專題片、專欄、報紙八版、其他其他5萬

第三周重慶主城功能性形象廣告平面、電波、其他早報、商報、廣播電視報、CQTV-2、DM手冊90秒專題片、專欄、報紙八版、其他其他5萬

第三周重慶主城功能性形象廣告平面、電波、其他早報、商報、廣播電視報、CQTV-2、DM手冊90秒專題片、專欄、報紙八版、其他 其他套裝5萬

第四周重慶主城功能形象廣告平面、電波、其他早報、商報、廣播電視報、CQTV-2、DM手冊90秒專題片、專欄八報紙版、第五周重慶主城功能性宣傳廣告 平面、其他早報、商報、新女報、渝州報、廣播電視報、DM 宣傳冊、專欄、八報版、其他附加 4 萬 註：DM 宣傳冊等其他媒體投放範圍不限於重慶主城，所有有產品的市場區域均可投放。我們選擇其他平面媒體覆蓋前期平面媒體未覆蓋的區域

第六周，重慶主城功能宣傳廣告印刷，其他早報、商報、新女報、渝州報、廣播電視報、DM宣傳冊、通欄八報版、等4萬份

第七周，重慶主城功能性宣傳廣告印刷，其他早報、商報、新女報、渝州報、廣播電視報、DM宣傳冊、通欄報等8個報紙版，其他4萬份目標群體，加強媒體的到達廣度。

重慶主城第八周，功能宣傳廣告、平面、其他、早報、商報、新女報、渝州報、廣播電視報、DM宣傳冊、專欄、八報壹版、其他4萬份

重慶主城第九周，功能宣傳廣告、其他、平面、贈品、贈品、廣播電視報、青年報、專欄、八報壹版、贈品為：家庭小藥箱、環保手提袋等25000個 註：其他媒體如贈品、禮品僅限於家庭小藥箱、環保手提袋。贈品、禮品等媒體不限於重慶主城區，產品市場所在區域均可投放。此階段的宣傳重點由介紹產品特點轉向促銷宣傳，並配合報紙軟文的介紹，以達到實際的銷售效果，形成良好的社會口碑，培養消費者的品牌忠誠度。

第十周重慶主城促銷廣告其他、平面禮品、廣播電視報禮品、青少年報專欄八報壹版，禮品為：家庭小藥箱、環保手提袋等。25,000元

第十壹周重慶主城促銷廣告其他、平面禮品、廣播電視報禮品、青少年報專欄八報版，禮品為：家庭小藥箱、環保手提袋等。25,000元

第十壹周重慶主城促銷廣告其他、平面禮品、廣播電視報禮品、青少年報專欄八報版，禮品為：家庭小藥箱、環保手提袋等。25,000元

第十二周重慶主城區促銷廣告其他、平面禮品、贈品、廣播電視報、青年報、專欄八報版，贈品為：家庭小藥箱、環保手提袋等。25,000